[汽車之家 行業(yè)]  由于種種原因，最近幾年韓系品牌在中國的發(fā)展頗有些艱難，不論是現(xiàn)代還是起亞，一直在與銷量下滑辛苦的搏斗。但在進入2020年后，東風悅達起亞卻突然跟上了中國汽車市場的發(fā)展節(jié)奏，用連續(xù)7個月的銷量同比增長，走出了一波“V型復蘇”。

　　更值得慶賀的是，K5凱酷(參數(shù)|詢價)這個已經(jīng)在乘用車市場中“埋沒”很久的車型，也終于重新回到了消費者關(guān)注的一線市場。在上市后，尚處于產(chǎn)能爬升期的全新K5凱酷重新回到4000輛月銷量量級，同比猛增。

　　對于東風悅達起亞來說，全新K5凱酷的意義不僅局限于銷量層面，這款車既是爭取年輕一代消費者的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，也是這家企業(yè)“淘汰”低端車型，逐步實現(xiàn)品牌向上的最大依仗�？梢哉f，全新K5凱酷的成功與否，關(guān)系著東風悅達起亞未來的發(fā)展格局。本文將和您一起品鑒全新K5凱酷，看看這款車究竟帶來了哪些產(chǎn)品力上的升級？以及圍繞這款產(chǎn)品，東風悅達起亞又要如何打一場“翻身仗”？

抽絲——逐步消滅低端車

　　營銷圈有一句老話：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格。但反過來說，想把產(chǎn)品賣出理想的價格，也并不容易。作為在汽車營銷圈干了快30年的“老人”，李峰自然深知其中的道理。

　　2019年9月，李峰上任。這是東風悅達起亞成立18年來，首次由中國籍高管執(zhí)掌最高管理權(quán)。韓國人甘愿放權(quán)，無疑是因為在中國市場遇到了難以解決的困難。在上任后的第一次對話中，李峰面對鏡頭說出了東風悅達起亞如今的境況“病來如山倒，病去如抽絲。”

　　困難到底從何而來？從時間線上看，2016年，東風悅達起亞還意氣風發(fā)，其年銷量高達65萬輛，同比增長5.5%。而在2017年，這家企業(yè)銷量則同比下滑45%，至35.95萬輛。很多人習慣把韓系車的下滑歸結(jié)為“薩德事件”影響，但客觀的說，這充其量是一個導火索，銷量下滑背后其實是以價換量、壓庫、新產(chǎn)品節(jié)奏緩慢等一系列問題。

　　而李峰是什么人？他可能是最懂韓系品牌的本土營銷人才之一。2008年，李峰加盟北京現(xiàn)代擔任常務副總經(jīng)理，結(jié)果2009年這家企業(yè)銷量迅速達到57萬輛，同比增幅高達93%；2013年，北京現(xiàn)代更是創(chuàng)造了103萬輛銷量，成為繼南北大眾后國內(nèi)第三個依靠單一品牌年產(chǎn)銷突破100萬輛的企業(yè)。當時，這一速度被業(yè)界成為“現(xiàn)代速度”，而李峰更是憑借上述成績升任北京汽車股份有限公司總裁，全面統(tǒng)籌北汽集團自主板塊以及北京奔馳、北京現(xiàn)代相關(guān)業(yè)務。

　　這位懂韓系的老將，剛一加盟東風悅達起亞，便看出了這家企業(yè)的問題所在。但最終的解決方案——消滅低端車型（不再推出售價在10萬元以下的車型）卻是在K5凱酷開啟預售后才正式提出，其原因主要是因為低端車型（售價10萬元以下車型）在東風悅達起亞現(xiàn)階段銷量占比中還是太高了，想把它們“拿掉”，得先有車型能“兜住”才行。

　　目前，東風悅達起亞旗下在售的10萬元以下車型有KX CROSS、煥馳、福瑞迪、奕跑等，而根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月這些車型合計貢獻了70169輛銷量，占企業(yè)總銷量229752輛的30.5%。在淘汰掉這些車型之前，先得保證起亞品牌好不容易回暖的銷量走勢不下滑，換句話說，得找到全新增長點。

　　毫無疑問，在東風悅達起亞心中，全新K5凱酷就是增長點，就是敢于逐步替換掉低端車型的底氣之所在。

K5凱酷的“繞邊”戰(zhàn)術(shù)

　　當領導跟你說一份工作“既要……，又要……”時，往往意味著這份工作相當令人頭大。K5凱酷也是如此。

　　在韓國市場，全新K5凱酷平均月銷量約一萬輛左右�？紤]到市場容量，這是一個相當不錯的成績。但在中國市場，這款車面臨的情況顯然更加復雜。過去的品牌認知是一個問題，新的市場環(huán)境也是一個問題。

『K5凱酷』

　　全新K5凱酷沒有直接正面進攻，而是繞開主流市場，分步驟向前推進。作為一款中型車，“性價比”仍然是K5凱酷的重要標簽。從價格來看，K5凱酷官方售價16.18萬起，而且這個價是包牌價，包含了車輛購置稅和5000元商業(yè)保險。與此同時，起亞官方還給出了其他六重優(yōu)惠，比如最高2萬元的置換補貼，終身保養(yǎng)/保修動力總成及免流量，1個月內(nèi)原價/1年內(nèi)9折保值換購，5年0利息，3種整車保修政策（3年/15萬公里；5年/10萬公里；7年/7萬公里），推薦購買獎勵等（5000元保險獎勵）。如此一來，K5凱酷的性價比屬性直線拉升。

　　看到這里可能有朋友會問：一開始說要品牌向上，怎么到這里又開始提性價比？《三國演義》里諸葛亮舌戰(zhàn)群儒時有一段話：“人染沉疴，當先用糜粥以飲之，和藥以服之；待其腑臟調(diào)和，形體漸安，然后用肉食以補之，猛藥以治之。”治病救人要先使病人恢復身體，有體力了再下猛藥。對東風悅達起亞而言，如果提價過快過猛，可能的結(jié)果不是治病而是要命。

　　東風悅達起亞的“消滅低端車”戰(zhàn)略和高性價比本身就不沖突，不管在何種狀態(tài)下，給予消費者更高的性價比都是提升產(chǎn)品競爭力最直接、有效的手段。而且性價比并不等于降價。降低“價格”和提高“價值”，都是打性價比的手段。在產(chǎn)品力上，全新K5凱酷也下了不少工夫。

　　首先就是實用性。國產(chǎn)的全新K5凱酷長寬高尺寸分別為4980*1860*1445mm，軸距為2990mm。相比于海外版車型，其長度增加了75mm，軸距加長了50mm，更符合中國消費者的喜好和使用場景。此外，相對于雅閣、凱美瑞、邁騰這些中型車主流產(chǎn)品，亦或是索納塔、邁銳寶XL這些競爭關(guān)系較為直接的產(chǎn)品，其尺寸也相對占優(yōu)。

　　全新K5凱酷基于現(xiàn)代起亞集團第三代平臺i-GMP打造，同樣誕生于該平臺的車型還有第十代索納塔。從企業(yè)端感知看，模塊化平臺可以進一步提升生產(chǎn)效率，降低制造成本和研發(fā)成本，而從消費者感知出發(fā)，該平臺的強項主要在安全性、操控性等等。（詳細信息可參考《集現(xiàn)代新技術(shù)大成 起亞K5凱酷技術(shù)淺析》）

　　在安全性上，i-GMP平臺的發(fā)動機艙采用多重骨架結(jié)構(gòu)，在碰撞時可將受力進行分散，以降低對車內(nèi)乘客的沖擊力度。此外，由于車體骨架結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及部分關(guān)鍵位置超高張力鋼材的使用，誕生于該平臺的車型與同級別車型相比整體重量降低55kg，但其平均強度卻能提升10%。

　　從操控性上看，在整車變輕的同時，i-GMP平臺調(diào)整了動力總成布局和前后懸架系統(tǒng)。發(fā)動機艙、座椅位置等都采用后置式設計，使車輛重心降低。雖然還是前麥弗遜/后多連桿式獨立懸架，但起亞增大了這款車前懸架主銷后傾拖距角度，優(yōu)化了后懸架控制車輪移動的懸架臂配置，使車輛高速穩(wěn)定性和轉(zhuǎn)向操控性都得到提升。

　　此外，在車輛設計時，諸如電池等較重的配件也被設計師們轉(zhuǎn)移至更靠近車體中心且向下的位置，如此一來車身重量配置就更為理想，在車輛轉(zhuǎn)彎時的穩(wěn)定性有所提升。

　　在動力性上，全新K5凱酷1.5T發(fā)動機搭載了CVVD連續(xù)可變氣門技術(shù)，其有效壓縮比可以在4:1至10.5:1范圍內(nèi)進行靈活調(diào)整，進而實現(xiàn)米勒循環(huán)、奧托循環(huán)、阿特金森循環(huán)的自由切換，兼顧性能和燃油經(jīng)濟性。從發(fā)動機數(shù)據(jù)看，其1.5T動力版本最大功率為170馬力，峰值扭矩為253�！っ�。其2.0T動力版本最大功率為240馬力，峰值扭矩為353牛·米。

差異化定位是否足夠迎敵

　　即便產(chǎn)品足夠好，但品牌如果沒有差異化，向上往往只會淪為空談。特別是在中型車市場，雅閣、邁騰、君威、凱美瑞這些老牌車型，任何一款都有深厚的積淀。取消K5凱酷想真正打開局面，必須要找到自己的個性化標簽。

　　東風悅達起亞的答案是年輕化和運動化。凱酷產(chǎn)品slogan是“酷我Z世代”，從產(chǎn)品到營銷，明顯都面向年輕人群。這一點首先從外觀上就能看出來。

　　從2011年第一代產(chǎn)品開始，起亞K5的設計操盤手就是曾操刀過第二代甲殼蟲、第五代高爾夫等知名車型的設計大師——彼得·希瑞爾，他也被譽為“歐洲三大汽車設計師”之一。全新K5凱酷延續(xù)了上一代K5凱酷的低姿態(tài)和虎嘯式前臉，延伸出“靈犀美學設計”，時尚、個性、輕奢感較為強烈。

　　在中型車市場，不少主流車型在換代時都曾宣稱針對年輕用戶進行調(diào)整，但和K5凱酷相比，變化顯然沒有這么“出格”。起亞官方宣稱K5凱酷“顛覆了中型車中庸設計傳統(tǒng)”，“高顏值”一直是韓系車的優(yōu)勢。就我個人感受，凱酷的外觀擔得上這份贊美。

　　其實全新K5凱酷身上最能體現(xiàn)出設計師功力的，既不是虎嘯式前臉，也不是與前臉大燈組呼應程度極高的車尾，而是其側(cè)面線條。前文中已經(jīng)提到過，為了迎合中國消費者的喜好和用車需求，國產(chǎn)版全新K5凱酷軸距和長度都有所拉長，如何在保持原有設計風格的同時，做到車身比例依舊協(xié)調(diào)、線條依舊不臃腫，這對于起亞中國設計師團隊來說是個很大的挑戰(zhàn)。

　　好在全新K5凱酷采用溜背式設計，雖然車身變長，但其車尾造型的完整度依舊很高，絲毫不顯得突兀。與此同時，起亞中國設計師團隊用一根鍍鉻飾條將這輛車從A柱一直連接到后備廂，并以環(huán)抱式姿態(tài)再連接到另外一側(cè)的A柱。這樣的處理極大程度上將視覺進行了拉伸，使這輛車看上去雖然長，但各個位置之間的過渡更加線性。

　　但是這么設計之后的第二個問題又來了，溜背式造型雖然更運動、更時尚，但對于第二排乘客的頭部空間會產(chǎn)生一定的擠壓，這就與國產(chǎn)車型加長的初衷背道而馳了。為解決這一問題，設計師團隊將這款車進行了內(nèi)部掏空處理，盡可能的為后排乘客預留更多頭部空間。此外，這款車還在C柱位置上增加了側(cè)窗，這有助于緩解后排乘客的壓抑感。

　　而從內(nèi)飾上看，設計師用兩塊12.3英寸的雙聯(lián)屏替換掉了海外版本的的設計。在細節(jié)上，這款雙聯(lián)屏甚至能根據(jù)不同的駕駛模式來調(diào)整相對應的UI設計，而車內(nèi)的氛圍燈也采用了分段式燈組，并可以進行自定義顏色選擇，科技感極為強烈。

　　除了外觀、內(nèi)飾，全新K5凱酷打動年輕人的“里子”就是他的運動性，在上一部分講產(chǎn)品時已經(jīng)提到過這一點。除了發(fā)動機、平臺上的優(yōu)勢外，起亞官方在研發(fā)這款車之初就與專門打造性能車/賽車的現(xiàn)代N品牌合作，這款車部分底盤調(diào)試工作就應用了后者的不少經(jīng)驗。

　　在產(chǎn)品推廣時，東風悅達起亞也采用了更符合年輕人習慣的溝通方式。比如強調(diào)本土化的智能網(wǎng)聯(lián)服務，與百度DuerOS、MapAuto等智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品展開合作，用科技感吸引年輕人。給用戶提供定制化服務，用戶可以在線上完成注冊和交易。“包牌價”一步到位這種營銷方式，也是年輕人喜歡的簡單直接風格。

　　K5凱酷今年還用了不少年輕化的營銷打法。比如跟騰格爾一起做綜藝短視頻；從攝影、電競、健身這些年輕圈層中尋找品牌代言人；舉辦K-Pose挑戰(zhàn)賽等。品牌年輕化最怕一味“迎合”：企業(yè)不調(diào)整姿態(tài)和玩法，只是在傳播上討好年輕人，很多時候會適得其反。全新K5凱酷抓住了年輕一代心理需求和產(chǎn)品偏好，這一點是挺難得的。

　　從此前起亞官方公布的數(shù)據(jù)來看，上述年輕化改變其實取得了一定成果。從9月份公布的訂單量分析，這款車換購客戶比例很低，首次購買的用戶達到了70%以上。說明全新K5凱酷吸引到了一定數(shù)量的全新消費者。而從年齡結(jié)構(gòu)上看，全新K5凱酷幾乎沒有35歲以上的消費者，年輕化策略還是較為成功的。

總結(jié)

　　如果讓我評價全新K5凱酷好或者不好，我的答案是，在東風悅達起亞現(xiàn)有條件下，K5凱酷給出了最優(yōu)解。在競爭最為激烈的中型車市場，依靠年輕化的差異定位、高性價比的競爭策略，在傳統(tǒng)中型車市場，全新K5凱酷對新一代消費者頗有吸引力。從乘聯(lián)會銷量看，雖然產(chǎn)能尚在爬坡階段，但9月以來凱酷銷量持續(xù)增長，全年累計銷量已增長316%，11月單月同比增長更是達到1121%。當然，這和去年基數(shù)偏低有關(guān)。和主流海外品牌中型車相比，全新K5凱酷離雖然“主流”還有一定距離，但增長勢頭透著幾分后勁。

　　比銷量更重要的是品牌。李峰已經(jīng)明確對外表示，未來東風悅達起亞不會打價格戰(zhàn)，而是會重點優(yōu)化車型占比、重塑經(jīng)銷商關(guān)系。調(diào)整東風悅達起亞品牌戰(zhàn)略，抓住年輕一代消費者，是全新K5凱酷最核心的目的。自問世以來，起亞K5在全球市場累計銷量已超百萬輛，在中國市場也有過單月過萬的成績。當追求個性化的“Z世代”站上消費主力，誰又能說K5凱酷沒有重回巔峰的機會？（文/汽車之家行業(yè)評論員 南城后花園）

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