[汽車(chē)之家 行業(yè)]  隨著818全球超級(jí)車(chē)展的如期舉行，全國(guó)各地的“百城車(chē)展”線下活動(dòng)也火熱啟動(dòng)，天津、南昌、昆明等100多個(gè)城市迎來(lái)了大批客流。其中，杭州市將車(chē)展選在了“西湖文化廣場(chǎng)”這樣的中心地帶，在藝術(shù)與現(xiàn)代化的氛圍下，匯聚了海內(nèi)外多個(gè)汽車(chē)品牌，為有購(gòu)車(chē)需求的消費(fèi)者提供了更多選擇。本期《購(gòu)車(chē)零距離》，我們來(lái)到參展商之一的杭州廣汽謳歌廣成西子店，一方面帶大家了解一下謳歌品牌和當(dāng)下主推的爆款車(chē)型；另一方面，也來(lái)聊一聊線下車(chē)展是否能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量？又能否給消費(fèi)者提供真正的實(shí)惠呢？

　　《購(gòu)車(chē)零距離》是汽車(chē)之家打造的體驗(yàn)式探店節(jié)目。我們將體驗(yàn)式走訪與深度對(duì)話相結(jié)合，向消費(fèi)者和行業(yè)人士呈現(xiàn)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和服務(wù)機(jī)構(gòu)的新理念、新服務(wù)、新模式，力求增進(jìn)消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)與了解，促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)管理模式的經(jīng)驗(yàn)分享與行業(yè)推廣。

30秒快速閱讀：

　　1、作為二線豪華品牌，謳歌相比英菲尼迪或雷克薩斯等品牌，更為小眾一些，營(yíng)銷(xiāo)模式也要有所差異化。
　　2、線上在線增強(qiáng)品牌效應(yīng)，線下車(chē)展增強(qiáng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，二者配合才能達(dá)成想要的效果。

　　3、6月份上市的廣汽謳歌CDX(參數(shù)|詢(xún)價(jià)) A-Spec運(yùn)動(dòng)款作為品牌近期打造的爆款車(chē)型，值得關(guān)注。

◆ 強(qiáng)產(chǎn)品，弱品牌，重宣傳，輕銷(xiāo)量

　　杭州廣汽謳歌廣成西子店開(kāi)業(yè)于2017年6月，從銷(xiāo)量上看，每年都穩(wěn)定在全國(guó)的前五名，僅2017年開(kāi)業(yè)半年就賣(mài)出了400多臺(tái)車(chē)。于是，集團(tuán)又陸續(xù)在寧波、湖州、紹興等地都投放建設(shè)了謳歌品牌4S店。目前，集團(tuán)的5家4S店加在一起，能占到全國(guó)謳歌品牌6.8%左右的市場(chǎng)份額。

　　作為國(guó)內(nèi)二線豪華品牌，謳歌在知名度方面相比英菲尼迪或雷克薩斯等品牌，似乎顯得小眾一些。實(shí)際上，謳歌（Acura）是日本本田汽車(chē)公司旗下的高端子品牌，于1986年創(chuàng)立，旗下所有的車(chē)型均在北美進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，先后開(kāi)發(fā)出了以TL、RL、MDX等車(chē)型為首的產(chǎn)品線。謳歌在2006年9月正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型是CDX，接下來(lái)是RDX、TLX-L等。

　　謳歌杭州廣成西子店總經(jīng)理趙萬(wàn)杰從2008年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)謳歌品牌，見(jiàn)證了它十幾年的發(fā)展。趙萬(wàn)杰告訴我們，之所以表現(xiàn)低調(diào)，與謳歌的用戶(hù)畫(huà)像也有關(guān)系�！耙郧瓣P(guān)注謳歌品牌的大多是律師、教師、技術(shù)人員等高知分子，而這群人相對(duì)忠誠(chéng)度高而傳播力弱。最近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的興起和信息透明化，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注到這個(gè)品牌，所以眼下正是做品牌力營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)候�！壁w萬(wàn)杰說(shuō)。

『總經(jīng)理趙萬(wàn)杰為客戶(hù)介紹謳歌品牌文化』

　　盡管如此，趙萬(wàn)杰對(duì)于謳歌品牌的產(chǎn)品還是十分有信心的，所以對(duì)于銷(xiāo)量和盈利，他表示“有壓力但能完成”。

　　這幾年的車(chē)市有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷下滑，但售后和水平業(yè)務(wù)（二手車(chē)、美容、金融保險(xiǎn)等除新車(chē)銷(xiāo)售及售后維保以外的所有業(yè)務(wù)）利潤(rùn)卻在不斷上漲，整體呈現(xiàn)出一個(gè)U型的交叉。

　　經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，謳歌廣成西子店每年銷(xiāo)量都在增長(zhǎng)，目前已有超過(guò)2000個(gè)保有客戶(hù)，盈利始終保持平衡狀態(tài)，再加上廣成集團(tuán)在浙江省的背景支持，門(mén)店在運(yùn)營(yíng)方面也沒(méi)有太大的資金壓力。

　　鑒于以上特點(diǎn)，一味地通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)、套餐捆綁來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，顯然不是好主意。做有針對(duì)性地投放、樹(shù)立品牌形象、做好線上傳播與線下執(zhí)行的配合，才是謳歌品牌的生存之道。

◆ 線上推，線下拉，闊圈層，做差異

　　集客方式的轉(zhuǎn)變，是謳歌廣成西子店的第一道門(mén)檻。如果說(shuō)線上承擔(dān)了預(yù)熱和宣傳的角色，那么線下則是銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的最終平臺(tái)。二者互相配合好，才能得到想要的結(jié)果。

　　在廣告投放方面，趙萬(wàn)杰堅(jiān)持“短平快”和“牛吃草”原則。“短平快”是指垂直媒體的合作，包括線索獲取、競(jìng)品攔截、網(wǎng)頁(yè)露出等，是最基礎(chǔ)也是最有效的宣傳方式；而“牛吃草”指的是增加線下區(qū)域的覆蓋率，從一個(gè)小區(qū)、一條街，不斷向周?chē)?km、10km范圍進(jìn)行輻射，這主要依靠的就是商超入駐、電梯廣告和老帶新等經(jīng)營(yíng)手段。目前謳歌廣成西子店每年大約有15%的成交率來(lái)自于老客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹。

　　謳歌廣成西子店對(duì)于線上在線的看法也十分積極，重視私域流量的打造，保證每周有固定的內(nèi)容產(chǎn)出。拒絕盲目，趙萬(wàn)杰把在線分為幾個(gè)層面——首先，關(guān)注圈中大V，學(xué)習(xí)他們的腳本和拍攝技巧；其次，與第三方公司合作，組織員工在自媒體方面的學(xué)習(xí)與提升；另外，進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研，對(duì)所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最終指導(dǎo)用戶(hù)如何用車(chē)、養(yǎng)車(chē)，在擴(kuò)大品牌宣傳的同時(shí)，給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際的利益。

『杭州謳歌廣成西子店正在拍攝視頻』

　　疫情之下暫停的線下活動(dòng)，也終于在近期陸續(xù)重啟。其中，車(chē)展作為一個(gè)傳統(tǒng)的“保留項(xiàng)目”，一直備受關(guān)注，并在近幾年隨著市場(chǎng)和用戶(hù)需求的趨勢(shì)，發(fā)生著變化。

　　通過(guò)前期走訪不少經(jīng)銷(xiāo)商，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于車(chē)展寄予的期望值大不如前，原因主要是各個(gè)渠道琳瑯滿(mǎn)目的宣傳過(guò)多，反而導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品推銷(xiāo)的麻木。對(duì)于線下車(chē)展，趙萬(wàn)杰總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵性因素。

『818百城車(chē)展杭州謳歌廣成西子店展位』

　　“一方面是從前的車(chē)展頻率沒(méi)有這么高，現(xiàn)在杭州一年的大小車(chē)展能達(dá)到100多場(chǎng)；另一方面，線上促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，信息透明化，減小了用戶(hù)對(duì)于獲取車(chē)價(jià)的成本，因此線下車(chē)展的吸引力變得越來(lái)越低了；還有一點(diǎn)，關(guān)系到組織者和運(yùn)營(yíng)商，能否把活動(dòng)信息精準(zhǔn)的推送出去，也是很關(guān)鍵的�！壁w萬(wàn)杰說(shuō)。

　　“我要求每一個(gè)落地活動(dòng)都盡可能做的有特色，有差異化，體驗(yàn)感強(qiáng)。打個(gè)比方，對(duì)于818百城車(chē)展，其他家都選用黑色地毯，我會(huì)用灰色或紅色來(lái)襯托我的產(chǎn)品；我還會(huì)定時(shí)搞一些茶歇，安排服務(wù)人員在展位上發(fā)發(fā)單頁(yè)；另外，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)布置一些小禮品，用戶(hù)可以通過(guò)我們自己的小程序，參與抽獎(jiǎng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，就是盡可能借助一場(chǎng)車(chē)展，展現(xiàn)出品牌的特色，做到與眾不同�！�

　　那么面對(duì)用戶(hù)最關(guān)注的問(wèn)題：當(dāng)下在車(chē)展上買(mǎi)車(chē)，能獲得真正的實(shí)惠嗎？趙萬(wàn)杰是這樣解釋的。

　　“2020年因?yàn)橐咔榈木壒�，前半年落地活�?dòng)急速減少，但后期隨著市場(chǎng)回暖，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更加積極地進(jìn)行投入和參與。在車(chē)展上，還是會(huì)想盡辦法通過(guò)加大優(yōu)惠和提升服務(wù)的方式，制造更多銷(xiāo)量。杭州市人民政府在6月推出了消費(fèi)券補(bǔ)貼，近期又增加了2萬(wàn)個(gè)牌照指標(biāo)，作為經(jīng)銷(xiāo)商，也會(huì)借著這波政策擴(kuò)大相應(yīng)的覆蓋面，刺激消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。因此，從這個(gè)角度看，車(chē)展至少能夠成為剛需消費(fèi)者的其中一項(xiàng)參考，大家可以來(lái)看看車(chē)、比比價(jià)�！�

店總推薦：

　　這次的818車(chē)展，謳歌廣成西子店帶來(lái)一款主推車(chē)型——廣汽謳歌CDX A-Spec運(yùn)動(dòng)款。這是一款緊湊型SUV，廠商指導(dǎo)價(jià)在22.98-34.98萬(wàn)元。A—Spec版本在美國(guó)是一個(gè)非常著名的運(yùn)動(dòng)車(chē)系，這次廠家也是試圖利用這款年輕化的SUV，改變?nèi)藗儗?duì)于謳歌品牌一貫的認(rèn)知。從6月份上市以來(lái)，這款車(chē)吸引了一定的關(guān)注。在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，除了廠家贈(zèng)送的4年10萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)以外，還會(huì)對(duì)汽車(chē)之家的粉絲及潛在客戶(hù)贈(zèng)送一些訂車(chē)禮包，另外還會(huì)提供最高3年免息貸款、置換補(bǔ)貼等福利政策。除了這款CDX A—Spec版本，9月還會(huì)推出廣汽謳歌RDX A—SPec車(chē)型。

編輯小結(jié)：

　　變化、創(chuàng)新、突破，這些詞匯對(duì)于主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商同樣適用。越來(lái)越多的豪華品牌走向年輕化、智能化的轉(zhuǎn)型；汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商再也不只是“把車(chē)賣(mài)出去”這么簡(jiǎn)單；消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在到店之前就做出買(mǎi)車(chē)決策……等等這些變化，造就了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。疫情之下，反而涌現(xiàn)出不少像廣汽謳歌廣成西子店這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，抓住線上傳播風(fēng)向，創(chuàng)新線下渠道服務(wù)，主動(dòng)出擊，爭(zhēng)取在2020完成滿(mǎn)意答卷。（文/汽車(chē)之家 翁萌）

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