818評選之深度解析：年度卓越進步品牌

宋愛菊

2020年08月21日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家新聞] 由中汽協(xié)聯(lián)名汽車之家推出的“2020中國汽車消費年度發(fā)布”正式揭曉，引起業(yè)內(nèi)外強烈反響。此次發(fā)布共有8個品牌、8款車型以及一家汽車企業(yè)榮登榜首，這些榮譽的獲得者是消費者最為認可的品牌或者車型。本篇將聚焦“年度卓越進步品牌”及從該維度脫穎而出的選手，本輪評選共有15個品牌入圍，最終冠軍花落誰家？這些奪魁選手近期及未來的發(fā)展態(tài)勢如何，它們有持續(xù)進步的潛力嗎？

■評選規(guī)則講解

　　“年度卓越進步品牌”分別從中國品牌、海外品牌及造車新勢力品牌這三個維度進行評選，該獎項的展示是對當(dāng)前品牌發(fā)展的肯定。當(dāng)下，汽車工業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而日新月異，汽車品牌為了緊跟時代步伐，實現(xiàn)“從無到有”的突破以及“從有到優(yōu)”的進步，其背后做出的努力值得被贊揚。

『中國/海外品牌、造車新勢力品牌評選規(guī)則』

　　年度卓越進步中國品牌和年度卓越進步海外品牌，從用戶對品牌的關(guān)注因素出發(fā)，結(jié)合汽車之家大數(shù)據(jù)，共設(shè)置了5項評價維度，并結(jié)合用戶關(guān)注度對指標進行賦權(quán)，再利用專家打分法進行修正。具體的評價維度及權(quán)重為：品牌銷量增長（40%）、產(chǎn)品創(chuàng)新提升（20%）、產(chǎn)品質(zhì)量改善（20%）、品牌知名度提升（10%）、品牌美譽度提升（10%）。

　　年度卓越進步造車新勢力品牌，考慮到大部分品牌為新品牌，更多考察的是品牌在過去一年里的表現(xiàn)，共設(shè)置了4項評價維度，結(jié)合用戶關(guān)注度對指標進行賦權(quán)，再利用專家打分法進行修正。具體的評價維度及權(quán)重為：品牌銷量（25%）、品牌知名度（25%）、品牌美譽度（25%）、產(chǎn)品創(chuàng)新（25%）。

『年度卓越進步品牌排名』

　　在評價模型基礎(chǔ)上，通過對各品牌各項數(shù)據(jù)測算得出，紅旗在年度卓越進步中國品牌排名中高居榜首，保時捷在年度卓越進步海外品牌排名中榮獲第一，蔚來在年度卓越進步造車新勢力品牌排名中成功奪冠。

■紅旗：銷量/知名度/產(chǎn)品創(chuàng)新進步大

『紅旗品牌在多方面進步飛速』

　　在年度卓越進步中國品牌排名中，紅旗在銷量增長指標中大幅領(lǐng)先，同時，產(chǎn)品創(chuàng)新提升、品牌知名度提升等指標也名列前茅。從銷量上來說，擔(dān)負著國人諸多期望的紅旗品牌在2007-2017年間僅售出2.1萬輛；但自2017年底啟動改革以來，其銷量增長勢如破竹，2018年銷量突破2.5萬輛，比此前10年累計銷量還多，2019年年銷更是突破10萬輛。紅旗的成長和進步，讓人不由得為之一振。

　　銷量提升的背后與紅旗產(chǎn)品創(chuàng)新、陣容的壯大等息息相關(guān)。比如產(chǎn)品設(shè)計上，紅旗品牌一改早年紅旗穩(wěn)重、商用的風(fēng)格，變得更為年輕時尚；另外，紅旗產(chǎn)品陣容日漸壯大，目前在售大型車1款、中大型SUV/轎車3款、中型SUV/轎車2款，緊湊型SUV/轎車1款。即將上市的中大型車紅旗H9更是熱度非凡，關(guān)注度接近BBA的同級別產(chǎn)品。

　　就品牌整體發(fā)展看，如今的紅旗已擺脫往日“叫好不叫座”的尷尬，在市場上節(jié)節(jié)攀升，這給予了集團對紅旗的信心。中國第一汽車集團有限公司董事長、黨委書記徐留平日前公開表示，紅旗品牌完成2020年20萬輛的銷量目標“沒問題”，關(guān)于2021年目標，紅旗方面正在研究是不是可以在今年基礎(chǔ)上“再翻一番”。

　　根據(jù)此前規(guī)劃，紅旗品牌計劃在2020年完成20萬輛銷量、2022年超40萬輛、2025年60萬輛以及2030年80-100萬輛的年銷量目標。目前來看，原計劃在2022年完成的40萬輛銷量，或提前在2021年實現(xiàn)�；蛟S有人認為紅旗的目標過于自大，但2018年銷量突破2.5萬輛后，紅旗提出2019年挑戰(zhàn)年銷10萬輛，當(dāng)時業(yè)內(nèi)外噓聲一片，但結(jié)局卻令人吃驚，紅旗甚至一舉成為了“奇跡”的代名詞。

　　紅旗官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月累計銷量為8.8萬輛，同比增長108%，已完成全年銷量目標的43.8%。就產(chǎn)品維度來看，紅旗HS5銷量目前攀升最快，上險數(shù)據(jù)顯示，該車已連續(xù)兩個月銷量破0.8萬輛，有望成為品牌旗下首款銷量破萬車型；另外，紅旗下半年將上市紅旗H9，將進一步推高品牌熱度。

　　除產(chǎn)品端的貢獻外，紅旗自身對提升品牌知名度也進行一番運作，如啟用明星靳東做品牌代言人，在人民大會堂舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會等，成功吸引了消費者的極大關(guān)注。從上述解析可以看出，紅旗坐上“年度卓越進步中國品牌”冠軍寶座名副其實。

■保時捷：仍埋頭開拓市場，海外品牌中“最進步”

『保時捷各項指標表現(xiàn)均較好，綜合排名第一』

　　在年度卓越進步海外品牌排名中，保時捷在銷量增長、產(chǎn)品質(zhì)量改善、品牌知名度提升等指標中均名列前茅。在最近一年中，保時捷憑借著長期積淀的良好口碑與價格下探策略，市場開拓成績亮眼，中國蟬聯(lián)保時捷單一國家最大市場。

　　作為一個已走過甲子之年的品牌來說，保時捷在產(chǎn)品設(shè)計、定位等方面似乎有一些古板，但這是為了品牌自身的傳承。保時捷數(shù)字中國董事總經(jīng)理張駿峰在汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”上稱，保時捷講究傳承，即你如果在街上看到一輛保時捷，不管是70年前還是現(xiàn)在的，看一眼你就知道是保時捷，這是傳承的意義所在。

　　但這并不意味著保時捷不注重創(chuàng)新，相反，在數(shù)字化變革、接受新鮮事物上，保時捷顯得十分年輕、新潮。如保時捷App以智能化的方式把充電設(shè)施和Taycan的服務(wù)、車主支付、售后服務(wù)等內(nèi)容整合起來，讓用戶的體驗更流暢更智能。

　　再比如Taycan上市時，保時捷請脫口秀明星龐博主持，使上市發(fā)布會的氣氛異�；钴S，李佳琦則將Taycan繁多的外觀、內(nèi)飾定制化選項傳遞給在線網(wǎng)友。這一系列操作除迎合當(dāng)下趨勢外，也讓保時捷走在潮流前端。

　　就今年上半年來看，保時捷在華累銷3.93萬輛，同比下滑7%，相較而言，保時捷全球銷量下跌12%，中國是降幅最小的區(qū)域。受疫情因素影響，今年2月保時捷在華降幅一度高達60%，但自3月起，保時捷絕大部分經(jīng)銷商恢復(fù)正常運營，3-6月，保時捷在華新車交付量保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

　　2020年之后，保時捷將繼續(xù)向電氣化、數(shù)字化等領(lǐng)域投資。按照規(guī)劃，自2020-2024年，保時捷將在混合動力、電氣化、數(shù)字化方面投資約100億歐元，其中60億歐元用于研發(fā)混動與電動技術(shù)，深入開發(fā)Taycan等車型，更新插電式混合動力車型等；10億歐元用于投資數(shù)字化項目，如互聯(lián)駕駛、自動駕駛、移動出行服務(wù)等。

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■蔚來：產(chǎn)品及營銷上高舉高打，成功出圈

『蔚來在市場表現(xiàn)/用戶口碑等方面表現(xiàn)突出』

　　在年度卓越進步造車新勢力品牌排名中，蔚來以多項指標優(yōu)勢居于榜首。在過去的一年中，造車新勢力陣營出現(xiàn)兩極分化，蔚來、理想、小鵬、威馬，無論從市場表現(xiàn)還是從用戶口碑均有突出表現(xiàn)。其中，蔚來在品牌建設(shè)與服務(wù)創(chuàng)新上得到了更多用戶的認可，并通過高舉高打的營銷策略成功出圈，成為知名度最高的造車新勢力品牌。

　　另外，蔚來自2018年啟動產(chǎn)品投放后，其市場銷量逐年提升。上險數(shù)據(jù)顯示，今年上半年蔚來交付新車1.4萬輛，同比增長83%。除銷量在造車新勢力陣營中領(lǐng)跑外，蔚來如今還實現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正。蔚來第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，Q2總利潤為3.131億元，同比增162.1%；毛利率為8.4%，去年同期為-33.4%，第一季度為-12.2%，蔚來終于兌現(xiàn)了此前多次強調(diào)的“二季度毛利率轉(zhuǎn)正”承諾。

　　蔚來作為新生品牌，能夠在短時間內(nèi)打響知名度，除了產(chǎn)品和服務(wù)等自身實力外，還在于當(dāng)前消費環(huán)境的改變。汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擁有兩輛或以上汽車的用戶，僅有15.8%購買了相同品牌；導(dǎo)致用戶品牌遷移的原因有很多，其中占比最高的是“想嘗試其他品牌”，而造車新勢力的迅速崛起和更為多元的服務(wù)和創(chuàng)新等，不僅為用戶的好奇心提供了便利，也為其產(chǎn)品和品牌自身爭取到了機會。

　　另外，根據(jù)汽車之家調(diào)研結(jié)果，72.7%的用戶傾向于線下4S店看、提車。以蔚來為代表的造車新勢力品牌，將店內(nèi)體驗發(fā)揮到極致，不僅改變了城市展廳選車看車訂車的職能，更為線下展廳增加了社區(qū)營銷屬性。從蔚來的案例可以看出，如今線下4S店已從突出“銷售”向突出“體驗”進行轉(zhuǎn)變。截止目前，蔚來已有22個蔚來中心和119家蔚來空間，覆蓋中國89個城市。

　　除提升購車環(huán)節(jié)體驗外，蔚來在車輛使用環(huán)節(jié)也有獨到之處。與多數(shù)新能源車企提供充電樁不同，為提升用車便利性，蔚來還為用戶提供了換電模式，截止目前，蔚來已建成換電站142座，覆蓋全國63個城市。這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長中，據(jù)悉，蔚來換電站的建設(shè)速度是平均一周新開1座換電站。

　　蔚來貫穿于車輛全生命周期的服務(wù)得到了車主有口皆碑的稱贊，在品牌及產(chǎn)品美譽度上得分遙遙領(lǐng)先，甚至有車主戲稱蔚來是“買服務(wù)送車”。從造車新勢力競賽中突圍成功的蔚來，除了自身進步外，更讓人看到了換電模式和用戶運營等策略的市場回報，值得其他汽車品牌學(xué)習(xí)。

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