[汽車之家 行業(yè)]　　在疫情的沖擊下，“報(bào)復(fù)性”成為了最能帶給人們希望的詞匯。比如在車市下行時(shí)，人們寄希望于疫情結(jié)束后消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”能一舉把車市拉回到正常水平，但根據(jù)目前的數(shù)據(jù)看，2020年前半年中國乘用車市場(chǎng)零售銷量仍同比下滑22.5%，所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒有那么奏效。

　　車市如此，車展亦如此，作為本年度國內(nèi)率先舉辦的A級(jí)車展，成都車展也并沒能引發(fā)汽車廠商的“報(bào)復(fù)性參展”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，本屆成都車展參展面積為16萬平方米，共有120多個(gè)汽車品牌參展，展出車輛超過1500余輛，數(shù)據(jù)相比上一屆成都車展均有所下滑。

　　看到這，很多人都會(huì)有一個(gè)疑問：究竟是成都車展熱度有所下滑，吸引不到車企了，還是在疫情打擊下車企“變窮”，沒有在車展上大展拳腳的預(yù)算了？但如果走進(jìn)展臺(tái)對(duì)話間，與車企營銷大佬面對(duì)面聊天，亦或是走出展館，與那些在高溫蒸籠下依舊熱情飽滿的票販子攀談，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)的說服力并沒有那么強(qiáng)，車企們只是更務(wù)實(shí)了，成都車展也回歸了本質(zhì)——賣車。

成都車展的回歸，從車企學(xué)會(huì)務(wù)實(shí)開始

　　在某品牌展臺(tái)后的談話間中，剛剛結(jié)束完對(duì)話的該品牌營銷負(fù)責(zé)人（以下簡稱A總）舒了一口氣，緊繃的身體略微放松了一些。眼看距下一場(chǎng)行程還早，A總與汽車之家閑聊了起來，他表示除了發(fā)布新車之外，自己品牌參加成都車展的意義主要是兩點(diǎn)：學(xué)習(xí)和賣車。

『雖然參展品牌變少，但重點(diǎn)品牌展臺(tái)的人氣卻絲毫不減』

　　“你是怎么看待我們今天發(fā)布的這款車的？有市場(chǎng)前景么？具體說一下是怎么有前景，什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)我們的車感興趣？你是如何看待我們品牌的？你用媒體的視角談?wù)勎覀冊(cè)跔I銷上做的怎么樣，有哪些不足？實(shí)話實(shí)說，不要怕我下不來臺(tái)……”A總這一系列“諸葛連弩式”的問題讓汽車之家編輯頗有些措手不及，似乎是正在參加面試一般。

　　在一一回答了他的問題后，A總也向汽車之家透露了本次參加成都車展最真實(shí)的訴求。相比于品宣，這次的主要目的是學(xué)習(xí)，觀察一下其他車企都在做什么，聆聽一下外界對(duì)自己品牌最真實(shí)的看法、感受和建議。

　　“現(xiàn)在的市場(chǎng)，不確定因素還是太多了，現(xiàn)在我們唯一能做的就是腳踏實(shí)地的把一個(gè)車企應(yīng)該做的事情做好，盡量不搞那些虛的東西了” A總表示：“畢竟成都車展的主要功能就是賣車，我們說的再多也沒用�！�

　　A總的話點(diǎn)明了成都車展身上已經(jīng)被不少人遺忘了的屬性——賣車。在往屆的成都車展中，除了發(fā)布新車外，總有企業(yè)會(huì)發(fā)布些缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的戰(zhàn)略規(guī)劃，以博得所謂的“存在感”。但在車市下行，車企預(yù)算緊張之際，更多的車企開始拋棄這些浮華的內(nèi)容，變得務(wù)實(shí)起來。

　　除了上面提到的企業(yè)，不少企業(yè)將務(wù)實(shí)之風(fēng)貫徹的更為徹底。不少銷量領(lǐng)先的品牌展臺(tái)后方甚至連對(duì)話間/領(lǐng)導(dǎo)專用休息室都沒準(zhǔn)備，領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，詢價(jià)消費(fèi)者，甚至是前來蹭空調(diào)的吃瓜群眾坐在同一間大休息室內(nèi)。當(dāng)汽車之家參加某場(chǎng)對(duì)話時(shí)，受訪品牌工作人員只能滿懷歉意的進(jìn)行小規(guī)模清場(chǎng)，以便讓周圍環(huán)境更加安靜一些。

　　“這次成都車展我們就是來賣車，和媒體溝通以及觀察市場(chǎng)形勢(shì)的，就沒搭設(shè)單獨(dú)對(duì)話間。跟外界溝通和學(xué)習(xí)也很重要。有句話說得好，顧客就是上帝，我們能跟‘上帝’坐在一起休息多榮幸啊�！盉總在參加對(duì)話時(shí)也發(fā)表了類似言論，說罷他眼神看向了休息室外的展車，眼神中既透露著疲憊，也充滿了希望。

　　作為我國西部重要省份，四川省汽車市場(chǎng)蘊(yùn)含著無盡的潛能。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年四川省的規(guī)模以上工業(yè)增加值比2018年增長8%，高于全國平均水平2.3個(gè)百分點(diǎn)；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比2018年增長10.2%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2018年增長10.4%，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口總額比2018年增長13.8%……2019年，四川省汽車消費(fèi)額零售額突破2073億元，同比增長4.8%，遠(yuǎn)高于全國平均增速。

　　對(duì)于受疫情影響銷量下滑，流動(dòng)資金緊張的車企來說，進(jìn)一步激活以成都為首的西部汽車市場(chǎng)，是他們“防守反擊”的重要一步。撇去浮華，回歸本源正是這些車企在本屆成都車展中透露的重要信號(hào)。

　　而為了在“賣車”這個(gè)領(lǐng)域真正作出成績，車企也開始祭出“促銷”大旗。在逛展時(shí)汽車之家發(fā)現(xiàn)大部分品牌都給出了成都車展獨(dú)有的折扣，就連此前價(jià)格頗為堅(jiān)挺的豐田、本田品牌，在其凱美瑞、雅閣等主銷車型上也給予了部分優(yōu)惠。不僅如此，成都車展官方也站出來大搞促銷活動(dòng)，每日前100名在車展現(xiàn)場(chǎng)購車的消費(fèi)者可獲得2000元購車補(bǔ)貼，101名以后購車的消費(fèi)者則可參與抽獎(jiǎng)�？磥頌榱舜碳て�車消費(fèi)，不論是車展主辦方還是車企都下了本了，而接下來的成績，就要等待時(shí)間去驗(yàn)證了。

線下車展仍是營銷中的重要棋子

　　還有些人認(rèn)為，本次車展參展廠商、新車數(shù)量、展車數(shù)量都有所下滑，是因?yàn)檐嚻笠呀?jīng)從線上營銷中嘗到了甜頭，所以沒有在這種線下車展中浪費(fèi)預(yù)算的需求了。但若從實(shí)際情況來看上述言論并不準(zhǔn)確，疫情激發(fā)了車企線上營銷的技能不假，但現(xiàn)階段線上營銷只能算是一種趨勢(shì)，也遠(yuǎn)沒發(fā)展到能與線下車展分庭抗禮的程度。

『在疫情發(fā)生后，大眾品牌通過在線的形式上市了威然等車型』

　　在成都車展前，大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰曾接受過汽車之家對(duì)話。在他心中，線上營銷是一個(gè)“睡美人”，疫情期間車企們只是喚醒了她，但其現(xiàn)階段的效果并沒有外界想象中的理想。

　　“假設(shè)我們?cè)诰�上發(fā)布一款車，表面上看在線觀眾可能有200萬，這是一個(gè)激勵(lì)人心的數(shù)字，但這200萬人中能留下銷售線索的人少之又少，而留下線索，最終又能轉(zhuǎn)化為實(shí)際下單的消費(fèi)者就更少了，能達(dá)到10%-15%這個(gè)比例就不錯(cuò)了。”馮思翰對(duì)汽車之家表示。由此看來，“發(fā)力線上營銷就能完全取代線下車展”可以稱得上是一個(gè)偽命題。

　　雖然現(xiàn)階段達(dá)不到“取代”，但將線上營銷與線下活動(dòng)相結(jié)合，也可以讓車企取得更好的營銷效果，有不少車企已經(jīng)開始這么做，他們將成都車展當(dāng)做是線上線下融合營銷的一個(gè)重要落腳點(diǎn)，比如長城汽車。

　　最近一段時(shí)間，長城汽車以“魏建軍的焦慮”而引發(fā)的熱度居高不下，在不少媒體同行心中，長城汽車一定是得到了高人指點(diǎn)，才能把營銷工作做出了和以前完全不一樣的成績。

『坦克300(參數(shù)|詢價(jià))』

　　7月13日，在董事長魏建軍造車30周年之際，長城汽車發(fā)布了《長城汽車還能撐得過明年嗎》的微電影，以頗有些“喪氣”的視角成功博得了外界關(guān)注；緊接著4天后，該企業(yè)官微發(fā)布了組織架構(gòu)調(diào)整宣言，將變革的勇氣傳達(dá)給外界；5天后，在哈弗技術(shù)中心內(nèi)，長城汽車正式發(fā)布了“檸檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技術(shù)品牌；又過了5天，坦克平臺(tái)首款車型WEY坦克300正式首發(fā)，檸檬平臺(tái)上的首款車型第三代哈弗H6也開啟預(yù)售……

『第三代哈弗H6』

　　這一波線上線下的營銷組合拳打的頗為精準(zhǔn)，先用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布微電影，成功營造出中國品牌佼佼者心中的危機(jī)感，再以線下的形式發(fā)布技術(shù)品牌，告訴外界長城汽車解決危機(jī)的辦法和路徑，然后在成都車展中發(fā)布首款新平臺(tái)車型，讓每一位到場(chǎng)消費(fèi)者都能“摸到”長城汽車的改變和未來，這要比完全的線上發(fā)布更為遞進(jìn)，更有層次感。

　　會(huì)打組合拳的也并非長城汽車一家，吉利汽車顯然也深諳此道。早在6月8日，吉利控股集團(tuán)總裁，吉利汽車集團(tuán)CEO、總裁安聰慧宣布：“科技吉利4.0時(shí)代開啟，吉利邁入全面構(gòu)架造車時(shí)代�！�，但僅通過線上活動(dòng)和媒體報(bào)道的文字，外界還是不能感受到底什么是“吉利4.0時(shí)代”。

『PREFACE』

　　而在本次成都車展中，吉利汽車發(fā)布了“CMA超級(jí)母體”這個(gè)概念，并發(fā)布了架構(gòu)下全新車型吉利PREFACE，宣布把造車的一切功能以模塊化的形式進(jìn)行分解。如果看到這消費(fèi)者還無法感知什么叫“吉利4.0時(shí)代”，什么叫“CMA超級(jí)母體”，那大可以看看吉利汽車全新發(fā)布的PREFACE。甚至可以出門左轉(zhuǎn)去14號(hào)展館沃爾沃展臺(tái)，或去11號(hào)展館的Polestar極星展臺(tái)，上面展示的沃爾沃XC40、沃爾沃S40、沃爾沃V40 、Polestar 2等車型，都是基于CMA平臺(tái)打造的，這給消費(fèi)者帶來的直觀感要遠(yuǎn)高于“吉利汽車背后有沃爾沃技術(shù)背書”這句宣傳語來的直接。

『沃爾沃XC40』

　　隨著線上營銷的不斷發(fā)展，線下車展所發(fā)揮的作用并不會(huì)逐漸消退，反而會(huì)成為車企整體營銷體系中的一顆重要棋子。所以說線下車展究竟能起到多大作用，還要看企業(yè)如何操作。

　　編輯總結(jié)：除了賣車、營銷之外，成都車展上還有一些群體在忙于展示成績，這里所說的展示成績并不是帶有貶義的“秀肌肉”，而是實(shí)實(shí)在在的告訴消費(fèi)者我們?cè)谂�力�?fù)蘇，我們的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定，消費(fèi)者不用擔(dān)心以后沒地方買車，沒地方修車，我們對(duì)中國市場(chǎng)有著極為長遠(yuǎn)的規(guī)劃……這其中的意義十分重要，畢竟如今的中國汽車市場(chǎng)以及中國消費(fèi)者實(shí)在太需要好消息了。（文/汽車之家 陳燦）

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