[汽車之家 行業(yè)]  成功應(yīng)該怎么定義？單以銷量上來說，大眾品牌半年售出116.78萬輛汽車，同比下滑18.3%的成績算不上成功；但若把該品牌放在“被疫情拖累了整整一個季度的中國乘用車市場”中來比較，大眾不僅再次奪得單一品牌銷量冠軍，市場份額還實現(xiàn)了增長，同時其旗下16萬員工無一人感染新冠疫情，在2月10日就率先實現(xiàn)了復(fù)工。這幾點加起來，絕對算得上成功了。

　　但作為大眾品牌中國CEO，馮思翰的緊張和不安卻并未隨著這份成功而消失，反而愈發(fā)加重。上半年，雖然在市場層面繼續(xù)奪魁，但大眾品牌的軟件故障、碰撞風(fēng)波等煩心事也在持續(xù)發(fā)酵；著眼下半年，大眾品牌電動化戰(zhàn)略即將正式打響，但市場競爭的激烈程度以及不確定性也足夠令人頭疼……

　　7月17日，馮思翰對中國媒體分享了2020年上半年大眾品牌在中國市場的成功與隱憂，以及下半年市場展望和新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，這個靠SUV在中國乘用車市場重新回暖品牌，正在謀劃著開啟一場全新的“戰(zhàn)爭”……

一場屬于SUV的勝利

　　2004年，中國還在為抗擊“非典”疫情而努力，正是在那年，馮思翰來到中國，進入上汽大眾負(fù)責(zé)市場與銷售業(yè)務(wù)。2020年初，又一個疫情再次席卷中國，此時馮思翰早已開始掌管大眾品牌在中國市場的全部業(yè)務(wù)，權(quán)力越大，責(zé)任和壓力也就越大，對于他而言，2020年可謂是他中國工作生涯中最難的一年。

　　2020年第一季度，由于疫情的緣故，大眾品牌迎來了最近幾年中最灰暗的時刻。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，大眾品牌在華銷量止步于36萬輛，同比幾近“腰斬”。重壓之下的馮思翰卻異常振作，一方面他四處發(fā)聲，用“銷量、產(chǎn)能每周都在不斷回升，幾乎所有經(jīng)銷商都已恢復(fù)營業(yè)”以及“中國汽車市場正在重燃活力”等積極言論鼓勵員工，另一方面，他吩咐手下員工對幾乎所有經(jīng)銷商開展了在線培訓(xùn)，告訴后者在疫情期間應(yīng)該如何自救。

『馮思翰』

　　在他的積極影響下，大眾品牌在華銷量迅速回暖，截至6月底，該品牌累計銷量已達(dá)到116.78萬輛，下滑幅度小于市場大盤，市場份額也進一步實現(xiàn)增長�？梢哉f，2020年最困難的時刻，大眾品牌已經(jīng)撐過去了。

　　如若仔細(xì)審視大眾品牌交出來的半年度成績單就會發(fā)現(xiàn)，第二季度銷量上的奮起直追也是前幾年大眾品牌所執(zhí)行戰(zhàn)略成功的體現(xiàn)，因為這從本質(zhì)上來說稱得上是一場“SUV的勝利”。

　　自2018年7月T-ROC探歌正式上市后，大眾品牌在華SUV攻勢開始正式打響。如今該品牌在售SUV車型已多達(dá)15款（包括捷達(dá)子品牌），上半年SUV車型所創(chuàng)造的銷量也高達(dá)33.87萬輛，同比增長4.1%。而在銷量層面之外，SUV銷量比重的增加也讓大眾品牌獲得了更高的利潤，這對于剛剛撐過疫情，急需資金的大眾集團來說異常重要。

『探岳X(參數(shù)|詢價)』

　　而這波SUV攻勢到目前為止仍在持續(xù)，在大眾品牌公布半年度業(yè)績后當(dāng)晚，一汽-大眾全新SUV車型探岳X就上市了；在新能源汽車領(lǐng)域，誕生于MEB平臺的兩款大眾ID.系列車型也將于第四季度亮相，并將于2021年初交付……

　　在持續(xù)進行的產(chǎn)品攻勢下，馮思翰對銷量的信心也越來越足。在他看來，中國經(jīng)濟是呈“V型”復(fù)蘇，而大眾品牌也將如此。他預(yù)測中國乘用車市場將于2020年全年下滑10%-12%，而在此局面下大眾品牌仍有希望跑贏大盤。

　　雖然SUV攻勢收效顯著，但馮思翰最得意的事情卻并不在此，而是安全與創(chuàng)新。在安全上，得益于大眾品牌的防疫攻勢，旗下16萬名員工中無一人感染疫情；在創(chuàng)新上，大眾品牌在他的帶領(lǐng)下，大眾品牌經(jīng)銷商解鎖了“線上獲客”這一技能。

　　“過去，汽車行業(yè)一直在‘沉睡’狀態(tài)中，而在線說車、線上發(fā)布新車等新式的出現(xiàn)喚醒了‘睡美人’，這也讓大眾品牌對未來營銷形式產(chǎn)生了新的思考，未來大眾品牌將更多采用線上+線下發(fā)布的形式進行傳播。”馮思翰表示。

電動化“戰(zhàn)爭”即將開打

　　在業(yè)績逐漸回暖，銷量穩(wěn)住中國乘用車市場冠軍后，大眾集團在華的下一場“惡戰(zhàn)”就要放在電動化領(lǐng)域了，因為今年10月，外界期盼已久的大眾ID.4就要正式在國內(nèi)亮相了，而在這款車的推出節(jié)點上，大眾集團處理的頗為聰明。

『大眾ID.4』

　　眾所周知，大眾MEB平臺首款量產(chǎn)產(chǎn)品是ID.3，該車在7月20日就將于歐洲進行開放預(yù)訂了，但在中國市場，這款車的推出順序卻要晚于大眾ID.4，究其原因是因為大眾再一次讀懂了中國消費者的喜好——偏愛SUV。

　　“雖然我們對大眾ID.3這款車很有信心，但正如你所說，兩廂車市場在中國正在逐步萎縮，也許用定位為緊湊型SUV的大眾ID.4作為在中國首發(fā)的MEB產(chǎn)品，會取得更好的市場反饋。”在2019年廣州車展時，馮思翰就對MEB產(chǎn)品推出順序問題作出了上述解釋。而大眾的順序調(diào)整，也在一定程度上避開了自己在電動化領(lǐng)域的強敵——Model 3。

　　根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，特斯拉在中國市場已經(jīng)售出了45754輛Model 3，其中僅6月就售出了14954輛，占據(jù)中國純電動乘用車市場份額的23%。從價格上看，定位為純電動中型車的Model 3補貼后售價已經(jīng)達(dá)到了27.155萬元，競爭力十足。

　　而相比于大眾ID.3，定位于緊湊型SUV的大眾ID.4恰好可以躲開在純電動轎車市場表現(xiàn)強勢的Model 3；而由于其SUV定位，大眾ID.4也可以獲得相對較多的溢價和銷售利潤。以此作為電動化主銷車型，大眾的想法可謂是一舉多得。

　　據(jù)悉，為了配合ID.系列車型上市，大眾集團對銷售理念，以及充電服務(wù)也做了進一步完善。在歐洲市場，大眾已經(jīng)將其經(jīng)銷商逐漸向“代理商”轉(zhuǎn)化，在銷售ID.系列電動車時，用戶可直接向大眾下單，而經(jīng)銷商只需要負(fù)責(zé)試駕、交付、售后等環(huán)節(jié)，這一方面解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商缺乏銷售電動車經(jīng)驗的問題，另一方面也增強了消費者的購車體驗。不過尚未得知這一理念是否會移植到中國市場，但按照馮思翰所言，ID.系列車型在華的銷售理念肯定會有所改變。

『大眾ID.3』

　　盡管做了較為完善的工作，但擺在大眾ID.系列車型面前的仍有2點隱憂——軟件故障和市場環(huán)境。目前在連續(xù)高強度“滅Bug”下，大眾ID.3的軟件故障仍未能完全解決，其準(zhǔn)備交付給歐洲消費者的第一批車也將是“軟件閹割版”車型，諸如自動泊車等多個功能都將缺席，只能等2021年后通過OTA的形式才能逐步開放。

　　按照馮思翰所說，首批大眾ID.4將于2021年春節(jié)前交付給中國消費者。如今留給大眾解決軟件故障的時間還有半年，作為打響大眾在華新能源攻勢最重要的一槍，ID.4不容有失。

　　其次便是整個市場環(huán)境問題。在尚未完全發(fā)力之際，大眾已經(jīng)在中國新能源汽車市場銷量中位居第四名，這一方面證明大眾品牌此前推出的插電式混合動力車型市場表現(xiàn)良好，但一方面也表明目前的中國新能源汽車市場的整體銷量水平并不高。

　　根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國新能源乘用車銷量為35.2萬輛，同比下滑38.5%；其中純電動乘用車銷量為26.7萬輛，同比降幅超過40%。而大眾目前在華MEB工廠的年產(chǎn)能就已達(dá)到了60萬輛，不僅如此，在收購江淮汽車母公司，并提升在江淮大眾所占股比后，大眾宣布將會把大眾品牌純電動車引入江淮大眾生產(chǎn)，這意味著大眾在華純電動車產(chǎn)能還得進一步增加，產(chǎn)能擴充的速度似乎已經(jīng)超越了市場增長的速度。

　　但對于未來市場走向，馮思翰是充滿信心的，在他看來，最近一段時間新能源汽車市場的下滑是一個“篩選”的過程，自2019年6月底補貼退坡后，那些過度依賴補貼的低端產(chǎn)品大受打擊，將整體市場增速不斷拖慢。而對于那些中高端電動車來說，對補貼的依賴較小，其長期需求一定會不斷上漲。顯然在馮思翰心中，大眾ID.系列車型的市場未來仍是光明的，只是是否真如他所料，還需等待市場給出最終的判決。

　　編輯總結(jié)：在業(yè)績公布后的對話環(huán)節(jié)中，馮思翰還回應(yīng)了諸如“碰撞測試”“上汽大眾銷量下滑”等頗為尖銳的問題。對于前者，他表示大眾品牌始終將安全視為基石，品牌旗下所有車型均按照中國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)打造，他每天都會開著帕薩特上下班；對于后者，他認(rèn)為所有企業(yè)都會有自己的強勢周期，而目前的上汽大眾恰好不在這個周期中，未來他對這家企業(yè)的市場表現(xiàn)仍抱有信心。（文/汽車之家 陳燦）

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