[汽車之家 行業(yè)]  汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新車銷售價(jià)格倒掛已成為一些4S店的常態(tài)，售后環(huán)節(jié)利潤(rùn)正在變得越來(lái)越重要。是否有一定基數(shù)的保客，決定著一家4S店能否平穩(wěn)度過(guò)車市寒冬。為了將客戶牢牢綁定，車企和經(jīng)銷商推出了一系列帶有差異化的�？驼�策，其中包括了延保、活動(dòng)、贈(zèng)禮等手段。這樣的方法真能留住客戶的心嗎？各家的最終效果又如何呢？

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

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1、新車銷售利潤(rùn)不斷下滑，一定基數(shù)的�？秃头�(wěn)定的售后收入成為決定4S店經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵因素。
2、在增強(qiáng)保客黏性方面，車企和經(jīng)銷商共同推出了免費(fèi)保養(yǎng)、延保服務(wù)等一系列措施，但這些手段并非適用于所有品牌，且最終效果還有待觀察。
3、比起價(jià)格與利益上的吸引，線上線下的社交類活動(dòng)，也是增進(jìn)�？颓楦械闹匾�組成部分。

◆ 售后成4S店根基 �？突�盤是關(guān)鍵？

　　4S店售后部分的盈利，主要來(lái)自于老客戶，且車齡越長(zhǎng)價(jià)值越高。而由于位置便利或價(jià)格便宜等因素，相當(dāng)一部分老車主出了質(zhì)保期以后，會(huì)選擇4S店以外的修理廠進(jìn)行維保，這就造成了4S店的客戶流失。

　　在汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的那些年，4S店更多的精力都傾注在新車銷售環(huán)節(jié)，往往忽視了老客戶的維護(hù)。隨著車市競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)、壓力增大，售后環(huán)節(jié)的重要性越來(lái)越凸顯出來(lái)。

　　目前，從利潤(rùn)配比上來(lái)看，部分經(jīng)銷商集團(tuán)和4S門店售后至少占比50%。以2019年幾大經(jīng)銷商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，永達(dá)汽車2019年毛利為58.64億元，其中售后服務(wù)利潤(rùn)41.25億元，占比70%；和諧汽車2019年全年利潤(rùn)10.87億元，售后服務(wù)利潤(rùn)7.4億元，占比68%。

　　一些4S店負(fù)責(zé)人也向我們介紹，具備一定數(shù)量的�？�，售后利潤(rùn)就基本能夠負(fù)擔(dān)整個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)成本。因此，長(zhǎng)期、有效地�？吐剩�成為一家4S店持久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

　　為了留住保有資源，增強(qiáng)客戶黏性，主機(jī)廠和4S店推出了一系列有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)和項(xiàng)目。其中，最主要和直接的手段就是贈(zèng)送保養(yǎng)和延保服務(wù)。

　　贈(zèng)送保養(yǎng)不難理解，就是免費(fèi)贈(zèng)送常規(guī)保養(yǎng)項(xiàng)目，主要包括更換機(jī)油和機(jī)油濾芯、空氣濾芯、汽油濾芯等，費(fèi)用根據(jù)汽車品牌和保養(yǎng)周期有所不同，一般來(lái)說(shuō)，在500-2000元左右。

　　延保服務(wù)就是汽車延長(zhǎng)保修服務(wù)，是在汽車制造商提供的質(zhì)量保證期之外，為汽車提供延長(zhǎng)的保質(zhì)期服務(wù)。當(dāng)客戶的車輛超出整車廠提供的保修期后，通過(guò)簽訂契約有償向顧客提供延長(zhǎng)一定時(shí)間段或公里數(shù)保修的服務(wù)。

　　2013年的三包法規(guī)《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》中明確表示，家用汽車產(chǎn)品包修期限不低于3年或者行駛里程60000公里，以先到者為準(zhǔn)，一旦有一個(gè)條件到達(dá)上限，則不能享受免費(fèi)的質(zhì)保服務(wù)。

　　在此之后，不少汽車品牌為了彰顯服務(wù)優(yōu)勢(shì)，都把限制有所調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，汽車出了正常保修期，就不能享受車輛保修服務(wù)政策了。但是，面對(duì)客戶流失，不少品牌連同經(jīng)銷商共同推出了車輛延保服務(wù)，其中包括免費(fèi)、自費(fèi)以及不同車型級(jí)別和套餐選擇等等。延保，就意味著車主與4S店的聯(lián)系時(shí)間被拉長(zhǎng)，客戶留存的幾率也更大。

　　其中，法拉利提出New Power15延保服務(wù)，將引擎、變速箱、動(dòng)力傳力單元（PTU）、懸掛和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等在內(nèi)的主要機(jī)械配件的保修延長(zhǎng)至15年；華晨寶馬將整車保修期調(diào)整為3年或10萬(wàn)公里，并追加3年新車油漆保修、12年新車車身無(wú)銹穿保修以及高壓蓄電池8年或12萬(wàn)公里保修；雷克薩斯CT220推出了6年或15萬(wàn)公里保修期；北京現(xiàn)代提出全系車型5年10萬(wàn)公里的動(dòng)力總成質(zhì)保期，索納塔、全新勝達(dá)、ix35(參數(shù)|詢價(jià))等車型還享有5年或10萬(wàn)公里整車質(zhì)保；一汽紅旗把高端產(chǎn)品的保修期延長(zhǎng)為終身服務(wù)；領(lǐng)克汽車推出終身免費(fèi)質(zhì)保等等。

◆綁定高價(jià)值環(huán)節(jié) 短期利潤(rùn)或受損 

　　通過(guò)與多家4S店交流我們了解到，推出這類延保服務(wù)的4S店，在短期內(nèi)實(shí)際無(wú)法見到利潤(rùn)，更多的是“為以后做好準(zhǔn)備”。

　　因此，贈(zèng)送保養(yǎng)、延保服務(wù)等保客策略，并未被所有汽車品牌認(rèn)可。相比之下，豪華車的忠誠(chéng)度更高一些，客戶流失度較低，贈(zèng)送保養(yǎng)就并不十分必要，延保服務(wù)則受到更多關(guān)注；而中低端品牌為了彌補(bǔ)產(chǎn)品力不足，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往更多運(yùn)用贈(zèng)送保養(yǎng)的手段。

　　西安一家捷豹路虎店店總就表示，贈(zèng)送保養(yǎng)和延保服務(wù)等促銷活動(dòng)，不能一刀切，應(yīng)該區(qū)別不同的客戶對(duì)待。對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，很多服務(wù)項(xiàng)目實(shí)際上是剛需，又能產(chǎn)生正常利潤(rùn)，就沒(méi)必要免費(fèi)；而對(duì)于一些馬上要到期脫保，或是可能流失的客戶，就比較適宜進(jìn)行。

　　他認(rèn)為，豪華品牌、新車的客戶回廠率比較高，如果為了和行業(yè)看齊，盲目贈(zèng)送，反而會(huì)影響原有的售后利潤(rùn)，甚至造成品牌打擊，造成不必要的損失。在這方面，路虎廠家沒(méi)有給出過(guò)多的要求，因?yàn)椤把蛎�出在羊身上”�?/p>

　　廣州一家廣汽傳祺4S店，雖然沒(méi)有完全免費(fèi)的服務(wù)，但是會(huì)有一些比較超值的買贈(zèng)活動(dòng)，例如，新車銷售的過(guò)程中，打包延保等產(chǎn)品禮包。

　　據(jù)店總介紹，廠家近兩年推出的這些保養(yǎng)活動(dòng)和服務(wù)項(xiàng)目，目的是為了降低客戶在使用過(guò)程中的實(shí)際用車成本。這樣的手段，對(duì)于客戶在品牌和產(chǎn)品的選擇上，并沒(méi)有太大影響，但會(huì)對(duì)選擇后的最終成交有一定幫助。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，大多數(shù)客戶比較在意價(jià)格和優(yōu)惠，一旦免費(fèi)的基礎(chǔ)保養(yǎng)能夠滿足需求，就不愿意過(guò)多的選擇附加產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，為了保證客戶不流失，也只能削薄在這方面的利潤(rùn)。

　　對(duì)于4S店來(lái)講，免費(fèi)保養(yǎng)、延保服務(wù)等政策勢(shì)必意味著短期利潤(rùn)受損，但長(zhǎng)期來(lái)看，綁定消費(fèi)者用車全生命周期，才有可能綁定維修、置換、保險(xiǎn)、金融等高價(jià)值環(huán)節(jié)。

　　一位汽修店負(fù)責(zé)人向我們表示，隨著越來(lái)越多的汽車品牌實(shí)施免費(fèi)保養(yǎng)、延保服務(wù)，預(yù)計(jì)未來(lái)很難修到5年以內(nèi)車齡的車輛了，這對(duì)他們將是重大打擊。從這一角度也可以看出，4S店�？驼�策在整個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的深遠(yuǎn)意義。

　　實(shí)際上，免費(fèi)保養(yǎng)、延保政策并不是4S店增強(qiáng)�？宛ば缘奈ㄒ皇侄�。近年來(lái)站在備受關(guān)注的線上在線，以及線下的車友會(huì)、用車講堂、會(huì)員服務(wù)等一系列活動(dòng)，也是為了增進(jìn)車主與4S店之間的情感聯(lián)系。

　　比起價(jià)格與利益上的吸引，這樣的社交類活動(dòng)也必不可少。比如成都吉利店會(huì)把線上在線當(dāng)成日常工作的重要組成部分；南通紅旗4S店會(huì)定期推出博物館參觀、車主代表分享會(huì)等活動(dòng)；廣州廣汽傳祺店除了線上線下活動(dòng)以外，還會(huì)向車主贈(zèng)送一些鈑噴、美容券之類的項(xiàng)目�？偠�言之，這些或常規(guī)或特別的手段，最終目的都是要在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中彰顯服務(wù)魅力，保證已保有的客戶不流失。

編輯小結(jié)：

　　在車市下行的壓力下，客戶基盤大，�？妥龅煤�，正在成為一家4S店能否活下去的關(guān)鍵因素。4S店在吸引新客的同時(shí)，也將更多的精力放在了保客經(jīng)營(yíng)上。需要注意的是，平衡“主機(jī)廠有銷量、經(jīng)銷商有利潤(rùn)、消費(fèi)者有體驗(yàn)”三個(gè)條件，絕不只是贈(zèng)送保養(yǎng)這一個(gè)簡(jiǎn)單的手段，更多的還是靠抓住消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，醞釀更多切實(shí)可行、性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)。（文/汽車之家 翁萌）

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