[汽車之家 行業(yè)]  所有中國汽車企業(yè)都有一個恒定的考題：品牌向上。在高端化這條路上，既有老對手另立山頭，也有新入者平地而起，比亞迪則保持了“工程師文化”一貫的執(zhí)拗，想要一步步去打通品牌向上的所有關(guān)卡。

　　站在2020年的特殊時間節(jié)點，本就競爭激烈的汽車市場增添了更多不確定性，品牌的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。這一年也是趙長江掌管比亞迪汽車營銷業(yè)務(wù)的第三年，車市從增量到存量，新能源從藍(lán)海到紅海，品牌從下往上，他將如何帶領(lǐng)比亞迪破圈？

《新世代說》節(jié)目簡介：百年汽車工業(yè)要重新煥發(fā)活力，推動的本源仍然來自于“人”。邀約70、80及90不同年代的汽車界精英作為嘉賓，探尋更年輕一代的高管身上，無畏變革、視野更開闊、思想更開放、行動更迅速的特質(zhì)，暢想給汽車生活帶來的改變。

　　出生于86年的趙長江，在30出頭的年紀(jì)就被任命為比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理，是主流汽車廠商中最年輕的營銷一把手。在他身上，既有85后大男孩式的朝氣和闖勁，也有在銷售圈濡染多年的老練。

　　除了過往創(chuàng)下的非凡銷售業(yè)績，趙長江對用戶需求的敏銳捕捉，以及品牌打造的全新理念，也許才是比亞迪看重和信任的根本。在他的力推下，比亞迪從原來的“技術(shù)為王”理念，逐步向用戶思維轉(zhuǎn)變。不再一味強調(diào)產(chǎn)品如何，在軟性的品牌內(nèi)涵、渠道、服務(wù)、體驗等方面都加大了投入力度。

　　從銷量上看，享受了前幾年新能源快速增長的紅利以后，比亞迪從2019年下半年到現(xiàn)在，下行勢頭還沒有扭轉(zhuǎn)過來，亟需找到新的增長點。在存量市場中，每往前擠一位，未來生存的機會才會大一分。7月12日，比亞迪的王朝系列即將打出最關(guān)鍵的一張牌——漢，能否承載住企業(yè)和用戶的期待？作為營銷一把手，同時也是99號訂單車主的趙長江，已牽頭畫下了一張宏圖，把品牌向上的路徑描于其中。

　　核心信息點一覽：

　　1、比亞迪希望把漢打造為智能電動車的標(biāo)桿，在性能、安全、豪華、智能四方面塑造消費者的認(rèn)知，由此拉高品牌形象。
　　2、線下渠道將進(jìn)行升級，增加商場內(nèi)的體驗店，通過專人專崗專區(qū)提高服務(wù)質(zhì)量。
　　3、線上比亞迪將打造數(shù)字化服務(wù)體系，將把車載DiLink系統(tǒng)與云端服務(wù)、迪粉匯全面整合為一個App。
　　4、明年將推出I系列插電式車型，比目前的P系列插電式更親民，再加上對EV產(chǎn)品的生命周期優(yōu)化，從而促進(jìn)新能源銷量的增長。
　　5、趙長江始終在力推用戶思維，比亞迪對用戶需求的重視和投入將越來越高，這將是比亞迪破圈的機會所在。

以下為對話實錄，略有刪減：

◆選擇一條最難的“品牌向上”路

　　汽車之家：你對比亞迪最新產(chǎn)品漢的定義中有“豪華”二字，這是過去比亞迪產(chǎn)品中很少提到的特征，怎么去打造豪華？

　　趙長江：老板王傳福以前講了一句話，“如果家庭市場啟動，分分鐘造出特斯拉”，其實講的就是漢。這么多年以來我們一直在準(zhǔn)備、沉淀、打磨，等待這樣的一個市場機會，把漢作為智能電動車的標(biāo)桿。做30萬價位的車，首先要是一臺豪華車的品質(zhì)體驗。像特斯拉這種車的第二排座椅乘坐空間舒適度、豪華體驗感是不足的。我們第一個考慮的是空間內(nèi)飾的設(shè)計，第二個就是體驗的便利，把整個安卓生態(tài)體系通過比亞迪DiLink系統(tǒng)連接到汽車，讓使用場景變得非常多樣化。設(shè)定了像千里眼、可視化遠(yuǎn)程召喚、快遞到家、V2X等很多模式。用戶可以把車跟他的生活更連接。

　　汽車之家：如何在品牌層面讓用戶認(rèn)同“豪華”？

　　趙長江：在王朝系列打造的過程中，已經(jīng)讓用戶能夠感受到比亞迪技術(shù)方面的突破。但可能還是有部分人覺得品牌向上的時候有太多包袱，因為以前賣一些相對價格較低的產(chǎn)品過多，導(dǎo)致現(xiàn)在賣價較高的時候，用戶就會有一些在定位上選擇的盲區(qū)，這個就是我們需要去解決的。

　　第一是強化產(chǎn)品的硬核。第二是補全服務(wù)短板，我們正在打造全產(chǎn)品的數(shù)字化服務(wù)體系，構(gòu)建線上客戶感知產(chǎn)品的所有觸點。把車載DiLink系統(tǒng)與云端服務(wù)、迪粉匯全面整合為一個App，目前正在緊急調(diào)試，預(yù)計8月份可以出來。

　　線下渠道也非常重要，比亞迪有800家4S店，接下來還會增加50家商超內(nèi)的體驗店，配套充電樁和試駕車，提供更近更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其在漢這款產(chǎn)品上，會有專屬的VIP通道�，F(xiàn)在的渠道又有新能源車，又有燃油車，有幾萬塊的，也有幾十萬塊的，客戶感受是有差異的，要通過專人專區(qū)專崗去改善。占領(lǐng)30萬的市場，服務(wù)對用戶來講非常重要。例如做到可視化透明車間，通過云端服務(wù)用戶能隨時看到愛車保養(yǎng)或者維修的進(jìn)程，還有上門取車、24小時服務(wù)等等。

　　第三是要讓用戶能感知到，比亞迪產(chǎn)品其實是有文化內(nèi)涵，以前F系列、S系列只代表了過去中國的汽車工業(yè)，遲早是要從模仿借鑒到自主創(chuàng)新到引領(lǐng)潮流。比亞迪王朝系列是中國骨子里面的文化，其他行業(yè)像華為、李寧很多都做得非常不錯，很多年輕人已經(jīng)開始認(rèn)同國潮。品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，老牌車企一百多年的歷史，我們才十幾年。當(dāng)然事物發(fā)展非�？�，尤其現(xiàn)在智能聯(lián)網(wǎng)的時代到來，必然會讓我們在新的中國制造突破期有一個歷史性的機遇，也期待更多的消費者能夠認(rèn)同，給比亞迪投一票。

　　汽車之家：比亞迪一直沒有推出自己的高端品牌，是有什么樣的考慮？

　　趙長江：我們沒有憑空造一個高端化品牌。希望像華為一樣，本身做到高端。那我需要比亞迪的王朝系列就是高端，這條路確實很難，但比亞迪就是一個工程師的文化，養(yǎng)成式的把這個品牌慢慢做大。如果我們一步步打上去了，站在最高點就是掃射，勢能會很大。不是換一個名字，換一個logo，就不一樣了。

　　汽車之家：你在微博上說“特斯拉的牌打完了，輪到我們出牌了”，對標(biāo)下來有哪些優(yōu)勢？

　　趙長江：特斯拉出牌是不斷調(diào)整它的價格，也不知道接下來價格到底是多少，有可能會更低。比亞迪是一步定價，終身服務(wù)。我們堅持的是價值大于價格，超越用戶的期待，未來這些迭代的產(chǎn)品服務(wù)還會漲價。另外，智能化如果不基于安全的角度就是災(zāi)難，最近一輛Model 3在高速路上沒有識別到白色貨車，就撞過去了。比亞迪是用小場景來定義大的出行，希望以安全的基礎(chǔ)來定義我們的智能。

◆在競合時代捕捉新的機會

　　汽車之家：在整體車市下行的環(huán)境中，怎么去挖掘新的增長潛力？比如增換購、老帶新、增值服務(wù)等方面的布局？

　　趙長江：中國的車市其實已經(jīng)60%以上進(jìn)入到存量市場，比亞迪也有快600萬用戶了，要考慮跟用戶有更多的持續(xù)連接。我們現(xiàn)在做了一個體系，叫做用戶全生命周期的管理，一個是產(chǎn)品端，一個服務(wù)端。

　　存量市場對于用戶來講，他的選擇是多樣化的。比亞迪在未來的產(chǎn)品系列里面也要更好地去定位，匹配用戶在不同階段的需求。所以第一個我們產(chǎn)品會有OTA升級，經(jīng)常給用戶帶來新的體驗。

　　我們還提供了很多便利的營銷服務(wù)方案，比如72小時在全國十幾個大型機場免費停車。金融政策也會優(yōu)化，比如比亞迪用戶換購最高補貼兩萬。客觀講以前這個做得不好，也確實流失了一些客戶。但是還有很多用戶在換購，我們基本上有20%多的訂單是來自于換購。對于新能源車來講，基本上有70%的用戶來自于換購或者增購，這個比例是越來越高。

　　汽車之家：整個體系打造完善大致需要多長的周期，預(yù)計什么時候能對銷量有明顯的拉動？ 

　　趙長江：這兩年其實一直在做，到漢這款車上又會有拔高。營銷端就是基于用戶的購買體驗去解決問題，不給用戶添麻煩。服務(wù)端就是要做到交朋友。迪粉匯已經(jīng)突破百萬的用戶注冊，日活超過了20萬，積分商城也在不斷的升級，比如明天要跟京東去談戰(zhàn)略合作，很多福利會通過積分形式給用戶傳遞。從汽車往周邊服務(wù)延伸，各個領(lǐng)域、各個模塊去打造，帶來品質(zhì)的生活。把客戶推薦率MPS、滿意度SSI、售后CSI這些體系去一步一個腳印推好。用戶會給你點贊的，只是時間問題。

　　汽車之家：新能源汽車市場從藍(lán)海變紅海，銷量走勢持續(xù)下滑，如何看待和應(yīng)對？

　　趙長江：長期看新能源汽車發(fā)展絕對是一條快速成長的賽道，但短期受限于成本問題。油價一直在降，再加上購買限制或者指標(biāo)的開放，一部分促進(jìn)了燃油車市場的發(fā)展。這是一個方面，最重要的還是現(xiàn)在市面上一些新能源產(chǎn)品有很多做得不足的地方，號召大家選擇電動車首先要選擇安全。

　　汽車之家：內(nèi)部對于新能源成本打平有具體的時間預(yù)期？大概會在什么時候?qū)崿F(xiàn)？

　　趙長江：其實比亞迪進(jìn)入到汽車產(chǎn)業(yè)要做的就是電動車，先天優(yōu)勢就是全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。第一是在每一個零部件供應(yīng)里面做了成本的可控，第二個是可以帶來集成的創(chuàng)新，讓消費者能夠在更低的價格能買到更好的產(chǎn)品。前面說的“價值要大于價格”，通過漢這款車型開始，其實已經(jīng)超越于同價位燃油車的用戶體驗。

　　汽車之家：在觀察比亞迪的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)時，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有變化，一款車火一年又換另外的車。跟合資車企有幾款常青車型或者穩(wěn)定的消費結(jié)構(gòu)不太一樣，你如何看待這種情況？對爆款車型的長期表現(xiàn)有怎么樣的預(yù)期？

　　趙長江：第一個可能是以往在產(chǎn)品的規(guī)劃當(dāng)中，迭代以及各個節(jié)點的周期管理做得不夠好，沒有給用戶帶來產(chǎn)品不斷進(jìn)化的體驗感受。第二是渠道體系習(xí)慣性能賣好一兩款車，而不是三款五款車。聚焦的多一些，分布式的、垂直的生命周期管理這些是不足的，第三是整個營銷資源不是持續(xù)的，后續(xù)輸出的一些信息就不夠。接下來就是穩(wěn)定了，我們就用王朝系列來每款產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的規(guī)劃和迭代，同時營銷資源也是持續(xù)的跟進(jìn)。

　　另外，整個市場的插電式車型是在增長，比亞迪自身的比例在向下。其實這是我們主動調(diào)的一個結(jié)構(gòu)。明年會有新的一個插電式系列——i系列產(chǎn)品，現(xiàn)在是叫P系列產(chǎn)品高性能的，客觀講到高性能產(chǎn)品本身受眾群體比較窄，542戰(zhàn)略打造了一個高標(biāo)桿，價格又相對油車要高一些，后面會把i系列推出來，再加上做好EV產(chǎn)品整個周期的管理，相信市場表現(xiàn)會變得更好。

『比亞迪漢EV』

　　汽車之家：和華為的合作有什么彩蛋？

　　趙長江：跟華為其實一直有非常深度的合作，華為的很多消費電子產(chǎn)品，工業(yè)設(shè)計、材料、加工等很多方面都有比亞迪參與。漢這款車跟華為的“彩蛋”一個是5G，一個是HiCar。第三是在品牌上會有一些動作，然后我們在用他的一些生態(tài)，就是智能輔助駕駛、DiLink方面的一些合作落地。具體到落到哪個場景或者哪一個功能，到時候再逐步地來推出。

　　汽車之家：比亞迪跟豐田的合作也很受關(guān)注，有哪些新進(jìn)展可以透露？

　　趙長江：跟豐田的合作是純技術(shù)的，他們看中的是比亞迪純電技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈和模塊化平臺，其中很重要就是我們e平臺。那么就是在技術(shù)的研發(fā)和車型定義上面，會把e平臺嫁接到豐田的產(chǎn)品上面去。今年是正式的落地，現(xiàn)在已經(jīng)在開展工作，我想在未來的一到兩年會有豐田的一些搭載了比亞迪技術(shù)平臺的產(chǎn)品能夠發(fā)布上市。

　　汽車之家：國際化和出行業(yè)務(wù)是不是中國品牌的機會？

　　趙長江：國際化是一定去做的，并且比亞迪的電動大巴很早以前就國際化了。乘用車方面，漢近期已經(jīng)發(fā)布了歐洲的預(yù)售價格是3.5萬歐到4.5萬歐，基本上比國內(nèi)的價格版本要貴10萬元人民幣左右。未來會逐步在歐美、北美去推電動化產(chǎn)品。要去汽車工業(yè)最強的地區(qū)，才能代表硬核實力。

　　出行方面，是以一個汽車的硬件和軟件提供商來定義自己，而不是做出行的運營商，跟所有的出行平臺都可以合作。接下來跟滴滴合作會更深入，基于出行場景帶來一些軟硬件產(chǎn)品的定制化，后面會很酷。

◆青年精英的選擇和努力

　　汽車之家：你如何評價自己的管理風(fēng)格？

　　趙長江：管理風(fēng)格我也在學(xué)習(xí)，我提出了四個文化四種思維，這個是非常重要的。我覺得首先是文化和思維的認(rèn)同，要去按照價值觀去推動，像用戶思維、經(jīng)銷商合作伙伴思維、不讓奮斗者吃虧等等這些對標(biāo)的這種文化。第二，我會用這種數(shù)字化的工具去做好管理，“表哥”、“表姐”少一點。內(nèi)部有一個“智迪計劃”，對消費者也對我們內(nèi)部人員進(jìn)行線上管理。

　　我要加強的是對于整個KPI的管理，客觀講我的性格還是我的友好性太多了，包容度會高一些。未來在KPI的管理上要更加嚴(yán)格，讓體系更加有效率。

　　汽車之家：作為85后的年輕一代車企高管，您覺得這一代的使命、挑戰(zhàn)等與前輩有哪些不同？

　　趙長江：我希望是創(chuàng)新的，團隊是一種年輕的心態(tài)。尊重人的價值，這個是我覺得跟他們不同的一點�，F(xiàn)在的團隊，你只有尊重他的價值，而不是只一味的執(zhí)行，他才會在創(chuàng)新中找到更好的辦法，創(chuàng)造更多的價值。如果用以前的那一套去做，把人當(dāng)機器是錯誤的，要把人把團隊當(dāng)做你的伙伴。我還會加強這一方面，一定是百花齊放，萬眾一心。

　　汽車之家：你給比亞迪帶來的最大影響是什么？

　　趙長江：我覺得是用戶思維，以前我們是技術(shù)思維。你說每個客戶都要五點幾秒、三點幾秒加速嗎？基本不是。我們要根據(jù)用戶需求去做好普世科技，做好一款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶需要的還很多。

　　汽車之家：如何去了解用戶的這些訴求，并且讓他們的需求落地？

　　趙長江：我會親自去了解，每天晚上十一二點左右，我都會看各種群、社區(qū)，有些是亮身份的，有些是不亮身份的，這些反饋信息是非常有價值，為了提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，用戶提出來的合理的建議我們都會去做優(yōu)化。比如有很多用戶希望漢不要有燃油車版本，我們就沒有推出；還有用戶在疫情期間提出能不能消毒殺菌，我們通過兩周就做出來了，用云端服務(wù)把車內(nèi)溫度升高56℃，加上高效過濾的濾芯，直接遠(yuǎn)程高溫殺毒。當(dāng)然還有很多要改善的，根據(jù)用戶的需求一塊去成長。

　　汽車之家：你現(xiàn)在很年輕就到了營銷一把手位置，有沒有一個夢想，就是將來擁有一家就是屬于自己的公司？

　　趙長江：肯定想過，我一直在想如果自己能決策的某些方面，會怎么去做。比亞迪是一家成就夢想的公司，其實是非常包容的，給大家很多機會。在這個平臺上面其實能把你創(chuàng)造公司99.99%可以去實現(xiàn)，何樂而不為。

　　汽車之家：希望帶領(lǐng)比亞迪汽車做到什么高度？

　　趙長江：在這樣一個具有挑戰(zhàn)和機遇的時期，我想讓比亞迪成長成為一個中國的中高端品牌，品牌形象和銷量都要做上去。未來的話，我希望能夠在乘用車領(lǐng)域里有更多的貢獻(xiàn)，在生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、品牌塑造這些領(lǐng)域都能夠有更深的理解和作為。

◆后記：

　　這也許是營銷人典型和不可或缺的特質(zhì)，在與趙長江的交流中能感受到他骨子里的熱情、堅定和信心。在“品牌向上”、“用戶思維”已成為每家車企高頻口號的當(dāng)下，關(guān)鍵還是從內(nèi)到外整個體系的提升。一位多年的迪粉在交流時也頗有“愛之深責(zé)之切”的意指，比亞迪的服務(wù)體驗是最大痛點，如果只注重技術(shù)，贏得的粉絲很可能僅是重復(fù)消費者。

　　好在，年輕一代的管理者已經(jīng)深刻意識到了這個問題，并且迅速付諸行動去解決�！耙�傻傻地對用戶好”、“對用戶付出再多也不為過”，我們也期待這樣一位年輕少帥，能帶給用戶更好的品牌認(rèn)同和服務(wù)體驗，憑借智慧和闖勁，讓中國品牌真正有機會走向中高端。（文/汽車之家 杜俊儀）