[汽車之家 行業(yè)] 商品價格的背后往往對應(yīng)著不同階層的消費(fèi)群體，這些人群在選購商品時，除了滿足基本的功能需求外，還會存在安全、情感、尊重等源自心靈深處的高階需要，今天我們就通過幾組數(shù)據(jù)向大家展示購買不同價位SUV的消費(fèi)群體各看重哪些因素。

　　本文核心內(nèi)容

　　1、無論哪個層級的消費(fèi)者都很看重汽車產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性，質(zhì)量可謂車企的生命線。

　　2、消費(fèi)層級越高，越看重產(chǎn)品的外觀及內(nèi)飾，汽車的造型、色彩是車主內(nèi)在氣質(zhì)的自然延伸。

　　3、對于20-30萬元價格區(qū)間的SUV產(chǎn)品，良好的空間表現(xiàn)更容易受到此層級消費(fèi)群體的喜愛。

　　4、價格越高，品牌因素的作用越大，甚至成為影響消費(fèi)的決定性因素。

　　很現(xiàn)實(shí)地說，在實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義前，社會是存在階層的，處在不同階層的人，有著不同的社會需求。對于汽車產(chǎn)品來說，購買不同價位的消費(fèi)群體也存在明顯的需求分層。

　　根據(jù)汽車之家的大數(shù)據(jù)，我們將市場銷量占據(jù)近四成的SUV產(chǎn)品按照價格進(jìn)行分檔，同時選定13個消費(fèi)者購車時的關(guān)注點(diǎn)，通過橫縱對比來觀察和分析消費(fèi)者在購買不同價位的車型時關(guān)注點(diǎn)的變化及隱藏在背后起到?jīng)Q定作用的消費(fèi)心理。

● 質(zhì)量和安全收獲了所有人群的最高關(guān)注

　　橫向?qū)Ρ人�有考慮因素，其中質(zhì)量和安全性的整體關(guān)注度最高，平均達(dá)到6成以上，說明在絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中，汽車產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性是他們較為看重的。特別是產(chǎn)品質(zhì)量，無論是花費(fèi)幾萬，還是上百萬購買SUV的消費(fèi)者，都認(rèn)為質(zhì)量同樣重要。這種源自市場的聲音也是在督促車企，應(yīng)該始終將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，否則會被市場無情的淘汰。

　　但是，這里又出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，按照汽車之家2019年新車質(zhì)量排名來看，無論是中國品牌、國產(chǎn)海外品牌還是進(jìn)口海外品牌，產(chǎn)品質(zhì)量排名靠前的，在銷量表現(xiàn)上卻不是最好的。這說明作為大眾化的工業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量只是銷量的一個必要非充分條件，除了質(zhì)量還有其它更為重要的因素在影響著消費(fèi)者的決策。簡單來說，產(chǎn)品質(zhì)量好，銷量不一定好，但是質(zhì)量不好，銷量必然受損，即使在某段時間內(nèi)銷量不錯，也只是回光返照，難以為繼。

　　安全性同樣備受消費(fèi)者的關(guān)注，與質(zhì)量因素不同的是，安全性隨著車型價格的增長，關(guān)注度呈微微下降趨勢。這點(diǎn)也很好理解，在人們的固有觀念中，車輛的價格越高，安全性自然越好，或者說安全性已經(jīng)根植于高價格的產(chǎn)品或品牌基因中，成為無可分割的必然屬性。想象一下，你走進(jìn)一家奔馳4S店，看一輛起售價為70萬的奔馳GLE車型，你內(nèi)心一定不會質(zhì)疑其安全性的表現(xiàn)，也不會向銷售人員詢問這車的安全性如何，而是更在意車輛的動力、舒適性、豪華配置等方面的表現(xiàn)。

　　這和你花幾萬、十幾萬買個包包的內(nèi)心活動是一樣的，你不會去檢查包的材質(zhì)、有沒有線頭、五金件是否好用...只要挑自己喜歡的款式、顏色就好。當(dāng)購買車輛的價格上升到50萬甚至百萬時，車輛的安全性自然不是這類消費(fèi)群體所擔(dān)心和考慮的。

　　售后服務(wù)也同樣呈現(xiàn)這樣的趨勢。這里我們將售后服務(wù)分成兩塊兒，一個是軟性上的服務(wù)體驗(yàn)，一個是維修保養(yǎng)的價格。豪華品牌在4S店的管理和服務(wù)上同非豪華品牌存在明顯差異，最終帶給用戶的主觀體驗(yàn)自然不同。從店內(nèi)人員的形象、著裝、話術(shù)，到宣傳物料、店內(nèi)裝飾、服務(wù)設(shè)施、流程體驗(yàn)等方面，豪華品牌能給用戶帶來更尊貴的感受（從外面看并分別走進(jìn)蘋果店及小米店的感官差異）。這種服務(wù)體驗(yàn)也代表著品牌形象，同樣根植于品牌基因中。

『保時捷中心』

　　想想這次疫情期間，物業(yè)管理嚴(yán)格且能提供采買服務(wù)的小區(qū)和形同虛設(shè)、走形式的社區(qū)門崗，這二者會給人完全不同的感受，前者帶給業(yè)主的不僅是踏實(shí)與安心，更是一種尊貴感。

『林肯4S店』

　　豪華品牌以及價格較高的車型，在零部件的維修及日常保養(yǎng)方面的價格通常也更高，而購買此價位產(chǎn)品的用戶，對維保價格的敏感度相對較低。因此，購買車型價格更高的消費(fèi)者，會認(rèn)定品牌自帶更好的服務(wù)，同時也不會特別在意維保的價格，售后服務(wù)的考慮因素自然有所下降。

● 外觀是車主內(nèi)在氣質(zhì)的延伸 Z時代的年輕人幾乎都是顏值控

　　外觀和內(nèi)飾這兩個指標(biāo)我們放在一起講，橫向?qū)Ρ葋砜�，注重外觀比內(nèi)飾的人群整體更高。仔細(xì)想一想，在如今的商業(yè)社會，當(dāng)你接觸一個陌生人時，首先就是通過對方的形象和氣質(zhì)進(jìn)行認(rèn)知，汽車也同樣如此。汽車的造型設(shè)計(jì)、車身色彩代表了用戶的審美或某種性格特點(diǎn)，是車主內(nèi)在氣質(zhì)的自然延伸。此時車輛的顏值就像穿在身上的衣服，標(biāo)榜著車主的審美和志趣，而且價位越高，顏值就愈發(fā)重要。

　　不僅如此，根據(jù)汽車之家的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，Z世代（出生在1995-2009年）的年輕人對外觀的偏好度達(dá)到了92%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過空間、動力、操控，在他們的心中，顏值即正義成為不可動搖的信念。如果一款車不能在顏值上占領(lǐng)年輕人的心智，其它一切也都成為浮云。這個群體在不久的將來會成為汽車消費(fèi)市場的主力，他們不甘平庸，喜歡彰顯個性，任何車企都不能忽視這股未來的消費(fèi)力量。

　　這里我們再引申出一個選裝定制服務(wù)的問題，隨著產(chǎn)品價格的提高，根據(jù)消費(fèi)者的喜好對產(chǎn)品進(jìn)行定制以彰顯車主的品味與不同，存在明顯的市場需求。高端的超豪華品牌，比如勞斯萊斯、賓利、法拉利等就在提供這種定制化的服務(wù)，而中高端的品牌和產(chǎn)品同樣可以通過此種方式，比如色彩選擇、外觀套件的搭配等來滿足消費(fèi)者的需求，以此獲得更高的產(chǎn)品溢價。

● 20-30萬元的中間消費(fèi)層，更看重車輛的空間表現(xiàn)　　 

　　隨著車型價格的提高，空間需求呈現(xiàn)出中間高兩頭低的趨勢，其中購買車型價格在20-30萬區(qū)間的消費(fèi)者是最看重空間表現(xiàn)的。2017-2019年，此價格區(qū)間銷量排名第一的SUV始終是途觀L，可見深耕國內(nèi)市場30年的大眾品牌，更懂得國人的消費(fèi)心理。

　　 細(xì)想，購買20-30萬SUV的消費(fèi)者，基本是已經(jīng)成家，事業(yè)穩(wěn)定的中產(chǎn)階層，一款有著大空間，可以滿足全家人出行需求的車是最受這個群體喜歡的。隨著車型價格的繼續(xù)提高，車型的定位也進(jìn)入到中型、中大型，車輛的空間表現(xiàn)也更好，消費(fèi)者對此的關(guān)注度也就自然降低。

『上汽大眾-途觀L』

　　購買更低價位SUV的消費(fèi)群體，對車內(nèi)的空間表現(xiàn)也存在明顯的需求，但是一味追求空間則意味著在品牌、動力、配置等方面要進(jìn)行適當(dāng)妥協(xié)，畢竟更大的空間意味著更高的制造成本。作為長期霸占10萬元左右價格段的銷冠哈弗H6就是很好的例子，它并不是同級別空間最大的，但在綜合性價比上則具有明顯優(yōu)勢。

● 高層級消費(fèi)群體愿意通過油耗來換取動力等性能表現(xiàn)

　　消費(fèi)者對油耗的關(guān)注程度會隨著車價的提升呈現(xiàn)走低的趨勢，而且落差非常大，從70%多到不足20%，這一點(diǎn)也好理解。購買50萬以上SUV產(chǎn)品的消費(fèi)者對車輛擁有更大的空間、更多的豪華配置、更好的整車靜謐性等有著較高的需求，這些需求反應(yīng)到產(chǎn)品上，則意味著整備質(zhì)量的增加，同時還要有更強(qiáng)的動力表現(xiàn)，因此油耗水平自然就水漲船高。

　　仔細(xì)分析這一類消費(fèi)群體，他們愿意付出更多的油耗來換取前面提到的這些產(chǎn)品表現(xiàn)所帶給自己的尊貴感及舒適享受。就像購買高端改善樓盤或豪宅的人，他們很在意社區(qū)的園林綠化水平、高級別的安保措施、更好的私密性、7*24小時管家服務(wù)...這背后意味著業(yè)主不會去計(jì)較物業(yè)費(fèi)的高低，他們只希望能得到更貼心的服務(wù)。

　　動力和操控基本是綁定在一起，相輔相成的。隨著車型價格的提高，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的動力表現(xiàn)，正所謂靜如處子，動如脫兔。操控在這里我們可以廣義的理解為駕駛感受，其意味著良好的人機(jī)工程學(xué)，駕駛上的輕松愉悅，出色的底盤濾震及隔音降噪表現(xiàn)，這些都是高層級消費(fèi)者所看重的產(chǎn)品表現(xiàn)。

● 價格越高，品牌越成為區(qū)分產(chǎn)品的重要屬性

　　消費(fèi)者對價格的敏感度也是隨著車輛價格的提高而下降的，落差同樣不小，對于幾萬或者十幾萬的車輛，幾千元甚至是幾百元的優(yōu)惠都可能讓消費(fèi)者趨之若鶩。當(dāng)價格上升到幾十萬甚至上百萬時，雖然該消費(fèi)群體也一樣會尋求優(yōu)惠的價格，但最終打動他的并不完全如此，可能是產(chǎn)品或者服務(wù)體驗(yàn)中的某個點(diǎn)戳中了內(nèi)心，滿足了其較高的馬斯洛需求層級。

　　最后，我們再來說說品牌，隨著車型價格的提高，品牌在消費(fèi)者心中的重要性變得愈發(fā)重要，對于10萬元以下的SUV，基本是中國品牌的天下，沒有太多選擇，10-15萬元，也基本是中國品牌的主戰(zhàn)場，同時消費(fèi)者也能買到車型級別更低的海外品牌的小型SUV。15萬-30萬元，就是外資品牌的天下，到了這個價格區(qū)間，有一半人會很在意品牌。到了50萬甚至百萬以上的價格段時，品牌的重要性就變得更為重要，在這個層級中，產(chǎn)品表現(xiàn)勢均力敵，品牌更多成為區(qū)分它們的重要屬性，消費(fèi)者也會有明顯的品牌偏好，品牌屬性對產(chǎn)品有著更大的賦能及溢價。

『寶馬X7』

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，對于購買50萬以上，特別是百萬級SUV的消費(fèi)者，產(chǎn)品和品牌已經(jīng)不僅需要滿足簡單出行的需求，更要滿足消費(fèi)者對尊重的需要。駕駛和乘坐這樣的車輛，是對自己的一種嘉獎和對成功的激勵與認(rèn)可，同時也在某種程度上獲得別人對自己的尊重。

總結(jié)：

　　我們評價一款車有多個維度，處在不同層級的消費(fèi)群體也有各自的考慮因素。中國汽車市場已經(jīng)過了粗放、爆發(fā)式的增長階段，更需要車企對旗下的產(chǎn)品有清晰的定位，從而準(zhǔn)確地切中消費(fèi)者的核心訴求。人作為感性動物，存在情感、精神等方面的需要，汽車產(chǎn)品在很大程度上要滿足不同階層在消費(fèi)上的感性需求，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價。（文/汽車之家 馮景毅 數(shù)據(jù)來源：汽車之家大數(shù)據(jù)）