流水的綜藝 鐵打的汽車植入如何圈粉？
[汽車之家 行業(yè)] 吃什么“菜”最下飯？如今大部分年輕人的口味都表明：綜藝節(jié)目是“下飯必備”。有視頻網(wǎng)站統(tǒng)計過，觀看綜藝節(jié)目的人群中，90后用戶的占比（59%）遠(yuǎn)高于網(wǎng)民大盤值（30%）。這種趨勢與整個車市高呼“年輕化”的舉動一拍即合，各大車企金主贊助綜藝節(jié)目，搏品牌出位的熱情就像燃不盡的火。正所謂“流水的綜藝，鐵打的品牌植入”，車企們?nèi)绾巫屇贻p人路轉(zhuǎn)粉？
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
◆車企會跟哪些綜藝看對眼？
雖然汽車品牌的贊助植入是“你方唱罷我登場”，但也不會是個綜藝就相中，車企的取向各有偏好，越來越看重跟品牌的調(diào)性有多匹配。
比如去年年底，長安馬自達(dá)贊助了新開播的《潮流合伙人》，馬自達(dá)3 昂克賽作為指定座駕。對于這樣的選擇，從節(jié)目中長安馬自達(dá)的slogan中可以看出立意：“怎么看怎么美，怎么潮怎么開”。廠商給這款車加了一個“次世代”的頭銜，意思是“下一代”，本身產(chǎn)品的設(shè)計層面就走的刪繁就簡、潮流路線，目標(biāo)粉絲也是具有鮮明態(tài)度、洞悉潮流走向、年輕化等屬性的群體，《潮流合伙人》的定位跟此很合拍。
吉利的“好勝心”欲動，瞄準(zhǔn)了層層pk體系的選秀節(jié)目，以“動力加速補(bǔ)給官”的形象出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2019》中。節(jié)目中養(yǎng)成式的體驗，讓觀眾粉絲對選手寄托了成長的期望，吉利也希望在車市競爭中被pick到最后。這次打頭陣的是定位年輕運(yùn)動的雙繽車系，借用節(jié)目打造的“青春夢想”光環(huán)，來強(qiáng)化自身成長、堅持、向上的品牌印象。
比亞迪最新一次的綜藝贊助選擇了《經(jīng)典詠流傳》，也有玩轉(zhuǎn)文化國潮的意味。比亞迪近幾年的產(chǎn)品設(shè)計以及命名都往中國文化靠攏，比如用朝代命名車系、采用“龍臉”設(shè)計等。在《經(jīng)典詠傳流》節(jié)目中的刷臉，可見比亞迪希望利用經(jīng)典文化的IP，來提升品牌形象。
汽車在綜藝節(jié)目中的合作占比排名前十，是名副其實的“金主爸爸”了，而且參與的品牌方越來越多，2018年上半年植入的汽車品牌為21家，2019年上半年增長到37家，同比增長76.2%。這樣一筆筆贊助費(fèi)用砸下去都不是小數(shù)目，在綜藝泛濫的當(dāng)下，尤其考驗車企慧眼識珠的能力，除了考慮品牌和節(jié)目調(diào)性的契合度，還要權(quán)衡嘉賓的特質(zhì)，以防“翻車”風(fēng)險。比如《花兒與少年》就脫離了自由旅行的定位，徒留撕x的節(jié)目印象，對贊助的汽車品牌也無更多益處。
◆硬廣已經(jīng)out了，娛樂化才不會尬場
以往的綜藝植入，各家品牌的車型不是當(dāng)背景板和車模，在口播中來回打轉(zhuǎn)，就是變成節(jié)目組用車，廣告痕跡太重。而如今的玩法也多了起來，加入娛樂元素更容易讓年輕用戶吃下這波安利。
吉利用上了飯圈的刷屏操作，如環(huán)球天幕燈光秀、亞洲巨型天幕LED屏、曹操專車APP開屏、青島MAX巨幕LED屏等應(yīng)援資源，還借助線下4S店，為粉絲提供了學(xué)員點(diǎn)贊助力的加油站以及簽名照等豐富的"補(bǔ)給"，實現(xiàn)品牌和年輕人之間的高頻互動。
別克在冠名《樂隊的夏天》之外，上線了《綁架樂評人》短視頻內(nèi)容節(jié)目，以別克昂科拉GX的車內(nèi)空間為對話場景，帶來節(jié)目內(nèi)沒有的犀利點(diǎn)評和節(jié)目劇透，并融入產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的宣傳。為了討好粉絲，別克還自制《樂隊下一站》節(jié)目，以旅行 VLOG 的形式，為反光鏡、海龜先生、盤尼西林等節(jié)目熱門樂隊打造了專屬視頻，呈現(xiàn)這些人氣樂隊的背后故事。
長安馬自達(dá)結(jié)合《潮流合伙人》以及馬自達(dá)百年的元素，設(shè)計了一套包括衛(wèi)衣、行李牌、帽子、工牌、抱枕等的周邊，用于全國的經(jīng)銷商聯(lián)動活動，贈予馭馬族粉絲。時下年輕人的“表情包文化”也不能錯過，長安馬自達(dá)特意制作了一套《潮流合伙人》系列的表情，現(xiàn)在粉絲平常的聊天中還會用到這些表情，可以說也是出圈了。
不能忽視的是，過去自賣自夸、純灌輸式的套路已經(jīng)不那么管用了，如今的品牌要擁有“能屈能伸”的性格，追得了熱點(diǎn)，玩得了自黑，撩得了消費(fèi)者。長安馬自達(dá)內(nèi)部也有深刻認(rèn)識，不能表象刻意地凸顯所謂“YOUNG”特性，而是在態(tài)度上，充分尊重年輕消費(fèi)者的價值觀，形成價值意識形態(tài)的共鳴。吉利汽車則注重配合年輕人的語言習(xí)慣，以年輕人慣用的風(fēng)格進(jìn)行互動。
◆節(jié)目謝幕后還有更大的戰(zhàn)場
看上去只要綜藝夠火，品牌和車型就能輕易在年輕群體中打開知名度。但很難把粉絲對節(jié)目及嘉賓的狂熱，愛屋及烏延續(xù)到汽車身上。而且年輕用戶普遍囊中羞澀，也會造成銷售跟不上傳播的局面。
不過，在一些眼光銳利的汽車營銷人看來，這一屆年輕人不僅是品牌的消費(fèi)者，還將扮演品牌塑造者的角色。投綜藝廣告，其實也是內(nèi)容營銷的一種，配上年輕人樂于分享傳播的特質(zhì)，引發(fā)話題帶節(jié)奏，賦予品牌更有趣、更具體的形象。畢竟，社會化媒體口碑信息已經(jīng)成為年輕人購車的重要參考，融入他們“下飯必備”的綜藝圈就十分必要。
所有贊助品牌都希望，不止只在綜藝播出期間收獲短期強(qiáng)效曝光，應(yīng)該更具長線效益，讓品牌熱度能持續(xù)長于節(jié)目兩三個月的播出周期。因此，在加強(qiáng)用戶互動、與線下融合等方面，需要更多思考和探索。在節(jié)目之外，會玩的品牌懂得充分調(diào)用社交媒體資源，用強(qiáng)吸引力、強(qiáng)參與感的營銷玩法，激活潛在流量。
在購買力方面，根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測，2020年“Z世代”將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。年輕人消費(fèi)理念新，超前消費(fèi)的情況較為普遍，對車貸的接受度更高。車企也適時地推出了相應(yīng)措施，例如長安馬自達(dá)在實際營銷過程中一直踐行相關(guān)針對年輕人的金融信貸政策、置換政策等。
總結(jié)：
一代人終將老去，也永遠(yuǎn)有人正年輕。當(dāng)前整體車市都在高舉“年輕化”旗幟，本質(zhì)還是想抓住未來的機(jī)會和趨勢。綜藝節(jié)目在社會話題探討以及潮流引領(lǐng)上，具備了很強(qiáng)的能量，尤其彈幕頻頻創(chuàng)造流行話語，是車企必須要打入的年輕人社交場景。
早期的玩法只是借綜藝節(jié)目增加曝光度，從目前車企實踐的經(jīng)驗教訓(xùn)來看，選擇節(jié)目要系統(tǒng)考慮品牌契合度，被動傳播不如主動帶節(jié)奏，把硬廣植入變成和節(jié)目議程相匹配的原生內(nèi)容。后續(xù)互動和銷售轉(zhuǎn)換手段要跟上，而且要用年輕人的語言和玩法。
針對年輕市場的培育是一個永恒話題，需要持續(xù)的營銷創(chuàng)新，更深層次的是必須有年輕化產(chǎn)品支持，滿足年輕人的產(chǎn)品觀——既要好看的皮囊，還要有趣的靈魂。（文/汽車之家 杜俊儀）
加載中
好評理由：
差評理由：