[汽車之家 行業(yè)]  2020年車市風(fēng)起云涌，眾泰遭遇維權(quán)、力帆變賣資產(chǎn)，全球數(shù)家車企大裁員……不論是疫情這股風(fēng)，還是中美關(guān)系緊張的原因，都將車市推向了風(fēng)口浪尖。從經(jīng)銷商感受上看，在這場(chǎng)夾縫中求生存的戰(zhàn)役中，中國品牌尤為艱難。本期《車商談》我們來到了商業(yè)寶地浙江溫州，與幾位經(jīng)銷商代表共同探討中國品牌及車商的出路。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30秒快速閱讀：

1、溫州地區(qū)3月出現(xiàn)大幅回暖，整個(gè)地區(qū)出現(xiàn)品牌的兩極分化現(xiàn)象。
2、豪華品牌價(jià)格下探，中國品牌打出營銷組合拳，市場(chǎng)份額搶奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。
3、中國品牌再造重塑的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是：本地化、智能網(wǎng)聯(lián)以及營銷服務(wù)。

◆“東方猶太人”的汽車消費(fèi)觀

　　眾所周知，溫州是東南沿海重要的商貿(mào)城市，溫州人憑借聰明的商業(yè)頭腦，被國人稱為“東方猶太人”。隨著疫情和全國車市的變化，溫州也沒有躲開銷量的起伏，2月銷量跌入谷底。

　　溫州的用戶喜歡在晚上9-10點(diǎn)和上午的10-11點(diǎn)瀏覽汽車網(wǎng)站，尤其關(guān)注具備年輕時(shí)尚元素的緊湊型SUV，購車預(yù)算與全國平均水平一致在10-15萬元。溫州城市交通有一個(gè)特點(diǎn)，就是“橋歸橋，路歸路”，橋與路之間的接洽弧度比較大，因此，操控性能好的SUV車型更受歡迎。

　　具體到品牌來看，大眾系遙遙領(lǐng)先，其次是日系品牌代表豐田和本田，吉利成為中國品牌冠軍。

　　雖說受到了疫情的影響，但消費(fèi)者購車需求依然旺盛，線上的瀏覽量也在不斷增長(zhǎng)。在接下來的時(shí)間里，經(jīng)銷商最應(yīng)該做的，就是思考如何把線上的客戶引到線下來，并促成交易轉(zhuǎn)化。

　　另外，疫情抑制的消費(fèi)熱情，靠政策補(bǔ)救了一部分。政策帶來的好處，可不是空頭支票，這一點(diǎn)溫州華科歐龍一汽-大眾4S店最有發(fā)言權(quán)。近日，龍灣區(qū)政府為了提振經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)汽車消費(fèi)，從5月至6月14日發(fā)起了一個(gè)購車抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，每十天抽一次，凡是在此期間購車的用戶都有機(jī)會(huì)獲得政府提供的3000-50000元左右獎(jiǎng)金。在第一期抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，華科歐龍一汽-大眾4S店一位購買速騰(參數(shù)|詢價(jià))的客戶就抽到了五萬元大獎(jiǎng)，不僅自己得到了實(shí)惠，還鼓舞了即將購車的用戶。

『溫州華科歐龍一汽-大眾4S店』

　　目前溫州地區(qū)共有八家一汽-大眾4S店，其中華科歐龍正是當(dāng)?shù)厥准�。�?jù)總經(jīng)理陳杰介紹，一汽-大眾肩負(fù)著合資品牌的重?fù)?dān)，作為強(qiáng)勢(shì)品牌，門店在2019年車市下滑的背景下銷量依然超過2000臺(tái)，2020年一季度受到疫情影響，僅比上一年減少30%，且?guī)齑姹仁冀K維持在1.5以下。

　　但不得不說，銷量看漲的同時(shí)，還要關(guān)注到經(jīng)銷商盈利的問題。陳杰表示，除一些新車型以外，包括邁騰、速騰、高爾夫等幾款明星車型在內(nèi)的大部分產(chǎn)品，單車裸車毛利都較低甚至為負(fù)。因此，這家店未來還將在售后、二手車、金融保險(xiǎn)等方面下功夫，增強(qiáng)�？驼承�，提高利潤占比。

　　現(xiàn)場(chǎng)也有店總提出，疫情的到來加速了車市的轉(zhuǎn)型升級(jí)。BBA逆勢(shì)上漲，合資品牌勝過中國品牌，兩極分化逐漸顯現(xiàn)。有人比喻成是“地主家撤掉一盤葷菜，而窮人連粥也喝不上了”。單看中國品牌，國企、央企的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，而一些低端的中國品牌很容易就消失在這場(chǎng)“戰(zhàn)疫”中。最終，高檔車擠壓低檔車，主流品牌吞噬小眾品牌，剩余的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。中國市場(chǎng)如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，且獲得更好的發(fā)展，成為大家關(guān)注的重點(diǎn)。

◆“本土選手”的生存保衛(wèi)戰(zhàn)

　　車價(jià)決定了品牌的結(jié)構(gòu)，可近幾年，隨著車市價(jià)格的浮動(dòng)，品牌結(jié)構(gòu)的界限越來越模糊。前些年，50萬的奔馳寶馬、30萬的本田和10萬以下的國產(chǎn)車，都有其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。而現(xiàn)在，中國品牌在向上爬，合資和豪華品牌下探，車企和經(jīng)銷商一味降價(jià)再也不是討好消費(fèi)者的辦法了。面對(duì)市場(chǎng)擠壓，中國品牌如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)守陣地成了最重要的課題。

　　當(dāng)然，中國汽車品牌的參差不齊顯而易見。溫州聯(lián)寶智行汽車品牌聯(lián)盟同時(shí)經(jīng)營著紅旗、星途、東風(fēng)、寶沃等中國品牌，且?guī)缀趺考业甑匿N量都排在全國領(lǐng)先位置，有不錯(cuò)的盈利能力�？偨�(jīng)理李寶海對(duì)于這些品牌的選擇，有自己的考慮。首先，受資金和體量限制，要選擇符合自己財(cái)力實(shí)力的品牌；其次，他認(rèn)為只要做好精準(zhǔn)的區(qū)域營銷，任何一個(gè)品牌都能創(chuàng)造利潤；最后，他本身對(duì)中國品牌情有獨(dú)鐘，希望中國的產(chǎn)品能“多賣一臺(tái)是一臺(tái)”。

『溫州聯(lián)寶智行汽車品牌聯(lián)盟總經(jīng)理李寶海』

　　李寶海具備24年主機(jī)廠和經(jīng)銷商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，見證了汽車市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)他回憶，1985年國內(nèi)桑塔納大熱，1999年本田和別克開啟了4S店時(shí)代，直到眼下全國已有約20000家4S店。

　　然而，規(guī)模的擴(kuò)張沒有帶來必然的盈利�！跋氘�(dāng)年，一輛本田雅閣的官方售價(jià)是25.98萬，終端能賣到31、32萬，經(jīng)銷商只要拿到資源，就能穩(wěn)賺不賠，哪像現(xiàn)在，為了完成廠家目標(biāo)甚至還要打價(jià)格戰(zhàn)、賠錢賣車�！崩顚毢Ｕf。

　　誰能想到，在此之后的幾年里，中國品牌此起彼伏。力帆面臨破產(chǎn)難關(guān)，吉利、長(zhǎng)城撬開新的品牌切口。從2006年力帆的第一款車上市，到2016年中國汽車市場(chǎng)規(guī)模從900萬輛達(dá)到2600萬輛，顯然力帆沒有跑贏市場(chǎng)增速，錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。而長(zhǎng)城則利用這個(gè)機(jī)會(huì)，靠著“給皮卡加個(gè)斗秒變SUV的手段”，從4萬臺(tái)買到了100萬臺(tái)。

　　這兩個(gè)品牌的鮮明反差恰恰證明，主機(jī)廠需要不斷改良，制造出最符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的車型，才能挖掘自身市場(chǎng)。所以，中國品牌還是有“機(jī)”可尋的，這個(gè)機(jī)會(huì)就在于消費(fèi)者需求的變化。

『哈弗F7』

　　從最早的奇瑞QQ，奔奔，比亞迪F0等微型車市場(chǎng)，到更安全的車，再到舒適、操控、內(nèi)飾的現(xiàn)代化等等，中國汽車市場(chǎng)從10萬區(qū)間進(jìn)入到豪華車、智能車時(shí)代。從此前最明顯的幾次銷量爬坡來看，中國品牌突圍并非完全沒有機(jī)會(huì)，李寶海分享了他根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的判斷。

　　首先，SUV曾是盈利縫隙。外觀更霸氣，實(shí)用性更強(qiáng)的SUV車型一度受到國人偏愛，于是就有了能給經(jīng)銷商帶來利潤的吉利博越和長(zhǎng)城哈弗。特別是最新推出的吉利博越2020款，起售價(jià)低至8.38萬元起，受到消費(fèi)者關(guān)注。后續(xù)來看，中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，產(chǎn)品層面要持續(xù)挖掘本地化需求。

『吉利博越』

　　其次，智能網(wǎng)聯(lián)是中國品牌的優(yōu)勢(shì)。李寶海認(rèn)為，吉利的高端品牌領(lǐng)克，車型躍升17-23萬元價(jià)格區(qū)間，這臺(tái)車的駕駛輔助系統(tǒng)、自然語音識(shí)別等功能已經(jīng)超越了大部分合資車型；再比如奇瑞的高端品牌星途，帶有先進(jìn)的AR實(shí)景導(dǎo)航，可以輕松通過語音對(duì)話檢索餐館、加油站等，智能化程度很高。此外，中國領(lǐng)先全球的5G技術(shù)，將助力我們?cè)谥悄芫W(wǎng)聯(lián)汽車方面實(shí)現(xiàn)彎道超車。他調(diào)侃道：“10萬國產(chǎn)車的導(dǎo)航比100萬路虎的GPS更好用，消費(fèi)者當(dāng)然愿意買賬�！�

　　最后，性能和品牌力的不足，要靠服務(wù)和營銷去補(bǔ)。寶沃品牌最早提出終身質(zhì)保政策，即在購車后，車主可在分期3年“0”費(fèi)率的金融政策、5年免費(fèi)保養(yǎng)、免購置稅這三種優(yōu)惠中選擇一項(xiàng)，并享受終身免費(fèi)保修、終身免流量、終身免費(fèi)道路救援等服務(wù)。而后領(lǐng)克、紅旗也紛紛跟進(jìn)。紅旗提出的4年10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)，以及二手車“+1保值計(jì)劃”也是車企在服務(wù)方面的大膽創(chuàng)新，為的就是爭(zhēng)取一次讓消費(fèi)者愿意體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)品牌更能抓住國人的心。

『溫州聯(lián)寶智行汽車品牌聯(lián)盟旗下紅旗4S店』

　　對(duì)于經(jīng)銷商自身的角度來看，也有需要進(jìn)一步提升的方面，其中最重要的一點(diǎn)就是銷售顧問的專業(yè)性。李寶海介紹，主機(jī)廠對(duì)于產(chǎn)品的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的闡釋，到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)、再到銷售顧問環(huán)節(jié)，最后到客戶，所能理解的往往所剩無幾，例如“鋼板防腐能力、博世ESP系統(tǒng)等這些功能，消費(fèi)者不一定能直觀地接受。如何才能讓他們理解這臺(tái)車和其它看上去差不多、卻便宜很多的車型有何不同，就要看銷售顧問的專業(yè)性了�！币虼�，聚焦優(yōu)勢(shì)、深耕細(xì)作，即便遭遇車市逆境，中國品牌也并非沒有突圍的機(jī)會(huì)。

編輯小結(jié)：

　　20年間，主機(jī)廠和經(jīng)銷商共同經(jīng)歷了從代銷制到經(jīng)銷制，再到4S店模式的轉(zhuǎn)變，這才有了現(xiàn)在所謂的六方位話術(shù)、5S管理、精益生產(chǎn)等等。中國汽車品牌的逆襲，加速了主機(jī)廠和經(jīng)銷商雙方的合作與轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品創(chuàng)新、智能網(wǎng)聯(lián)、服務(wù)營銷等方面，主機(jī)廠面臨著品質(zhì)向上的問題，而經(jīng)銷商則要應(yīng)對(duì)服務(wù)向上的問題。中國品牌的分化、洗牌、重塑，需要每一個(gè)行業(yè)從業(yè)者以及消費(fèi)者的共同努力。（文/汽車之家 翁萌）

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