[汽車之家 行業(yè)]  疫情期間，汽車市場(chǎng)可謂經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的黑夜，1-5月全國(guó)有近1400家汽車經(jīng)銷商登記注銷。從2月的線上在線到5月的線下活動(dòng)，有些人積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有些人因?yàn)榉磻?yīng)遲緩而掉隊(duì)；有些看到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，有些則摸到了私域流量的門道。本期《車商談》，我們來(lái)到人文情懷和消費(fèi)水平都火辣辣的成都，聽(tīng)一聽(tīng)?zhēng)孜划?dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)于營(yíng)銷模式的探討。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

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1、成都地區(qū)銷量情況從4月起，已恢復(fù)至去年同期水平。
2、部分經(jīng)銷商為了完成廠家任務(wù)、盲目搶奪市場(chǎng)，造成了價(jià)格倒掛的結(jié)果，使盈利變得越來(lái)越難。
3、線下活動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)，線上營(yíng)銷必不可少，私域流量或成為下一競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口。

　　突如其來(lái)的疫情讓重度依賴流通的汽車行業(yè)飽受打擊。從全國(guó)2019-2020年的銷售情況來(lái)看，今年一季度車市低至冰點(diǎn)。但從4月起，全國(guó)總銷量開(kāi)始呈現(xiàn)出反彈趨勢(shì)，尤其成都地區(qū)，已經(jīng)恢復(fù)到去年水平，比全國(guó)平均情況稍好。

　　成都是個(gè)不夜城，晚間22-23點(diǎn)的上網(wǎng)時(shí)段最為集中，其次是上午11點(diǎn)和0點(diǎn)。從購(gòu)車預(yù)算上看，中產(chǎn)家庭比較多，成都和全國(guó)平均水平持平，都集中在10-15萬(wàn)元。用戶對(duì)于緊湊型SUV最為關(guān)注，而對(duì)小型車及中大型車關(guān)注度相對(duì)較弱。

　　3月份開(kāi)始，經(jīng)銷商的資金壓力已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)峻，大部分廠商雖然取消了商務(wù)政策，但對(duì)于庫(kù)存積壓等實(shí)際問(wèn)題并未發(fā)聲。這時(shí)候，政策的引導(dǎo)就變得十分重要。全國(guó)各地陸續(xù)發(fā)布促進(jìn)汽車消費(fèi)政策，發(fā)改委也鼓勵(lì)限購(gòu)地區(qū)增加配額，刺激消費(fèi)，這已經(jīng)不僅僅是車市的事情，還關(guān)乎房地產(chǎn)以及其它消費(fèi)場(chǎng)景。

　　疫情的到來(lái)并沒(méi)有從根本上抑制剛需用戶的購(gòu)車需求，從4月開(kāi)始，我們已經(jīng)能看到成交量、上險(xiǎn)量的切實(shí)提升。而經(jīng)銷商除了加大線上投入，也在這期間推出了不少上門試駕、上門交車等更貼心的服務(wù)。走過(guò)疫情，我們看到，不變的是增換購(gòu)需求以及千人保有量的不飽和，變的是汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理思路和用戶的需求，歸根結(jié)底，現(xiàn)在的市場(chǎng)依然存在潛力。

◆價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)頭，賣車不難賺錢難

　　眼下，豪華車價(jià)格下探，合資車搶奪份額，國(guó)產(chǎn)品牌庫(kù)存積壓……總而言之一句話，汽車經(jīng)銷商盈利越來(lái)越難。一些5年以上的老店，靠著�？秃褪酆�，還能養(yǎng)活自己，而一些2017、2018年殺入車市的經(jīng)銷商則難上加難。尤其這兩年，汽車品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇性擴(kuò)大、忠誠(chéng)度降低，4S店進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，“賠本賺吆喝”的不在少數(shù)。

　　而說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)品牌的背景不同，對(duì)手也不同，既有外部競(jìng)爭(zhēng)，也有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

　　介于城市的發(fā)展規(guī)律，成都地區(qū)出現(xiàn)越來(lái)越明顯的兩極分化現(xiàn)象，豪華車和中低檔車市場(chǎng)更廣闊。在豪華品牌里，雷克薩斯作為小眾品牌與BBA在定位、品牌宣傳方面都有比較大的差異化。用戶更多偏向一些醫(yī)生、律師等知性化人群，這類人群收入比較穩(wěn)定，因此在疫情期間沒(méi)有出現(xiàn)大幅變化。

『雷克薩斯ES(參數(shù)|詢價(jià))』

　　“以前雷克薩斯最大的對(duì)手是凱迪拉克、沃爾沃等這些二線豪華品牌，而現(xiàn)在BBA價(jià)格下探成了我們最嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，尤其寶馬3系和寶馬5系一直在降價(jià)”，成都中達(dá)雷克薩斯店市場(chǎng)總監(jiān)張慈說(shuō)。她認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)冷靜下來(lái)，消費(fèi)者最終還是更關(guān)注購(gòu)車用車的實(shí)惠度。當(dāng)很多選擇放在一起，哪家服務(wù)做到極致、哪個(gè)車型性價(jià)比更高更便宜，依然是不會(huì)改變的。要想得到用戶的心，一方面是價(jià)格機(jī)制，另一方面就是售后服務(wù)。

　　相比雷克薩斯面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)，大眾系更多的廝殺在于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。南北大眾作為主流合資品牌，一直領(lǐng)跑在銷量榜的塔尖。光成都地區(qū)，就有26家一汽-大眾和20家上汽大眾4S店，可以說(shuō)網(wǎng)點(diǎn)非常密集。這樣的結(jié)果就導(dǎo)致了用戶詢價(jià)的增加，不少用戶都會(huì)跑3家店以上才會(huì)做決定。

　　成都艾瀟上汽大眾總經(jīng)理張駿平告訴我們，從線索量上來(lái)看，實(shí)際并沒(méi)有下滑太多，但是邀約到店率和成交率卻從2017、2018年的50%下滑到現(xiàn)在的百分之十幾。這也充分說(shuō)明，大眾系雖然銷量看漲，但經(jīng)銷商盈利卻成了難事。

『上汽大眾朗逸』

　　對(duì)此，張駿平及時(shí)調(diào)整了DCC（網(wǎng)銷部）運(yùn)營(yíng)模式，將原有的三段式變成兩段半，市場(chǎng)部為1，邀約專員和線索專員合并為1，最后成交為1，每個(gè)組相互獨(dú)立，一段時(shí)間下來(lái)網(wǎng)銷部分有所改進(jìn)。

　　“大眾產(chǎn)品多，不愁賣，就愁不掙錢。除了途昂，幾乎全線價(jià)格飄紅，朗逸每臺(tái)甚至虧損5000-10000元�！睆堯E平說(shuō)。因此，下一步，降低獲客成本，尋求新的利潤(rùn)突破口，成了大眾系經(jīng)銷商的重中之重。

　　吉利是中國(guó)品牌中的代表者，自身流量就略勝一籌。吉利在成都共有13個(gè)經(jīng)銷商，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)也是白熱化，但西物汽車集團(tuán)更是當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩募瘓F(tuán)。西物吉利總經(jīng)理彭義告訴我們，2019年的這個(gè)時(shí)候，正是國(guó)五國(guó)六切換的時(shí)期，銷量表現(xiàn)很好，日均到店大約在23組左右，而今年2月，受到疫情沖擊比較大，4月開(kāi)始恢復(fù)正常水平，日均新增到店約20組左右。從成交比來(lái)看，之前首次到店成交率可以達(dá)到25%，而現(xiàn)在只有15-20%，包括網(wǎng)銷線索、日�？土鞫加邢陆登闆r。

『成都西物吉利4S店』

　　彭義表示，“現(xiàn)在客戶有一種心態(tài)：如果AB兩家店給的報(bào)價(jià)差異非常大，他甚至?xí)�放棄這個(gè)品牌。他會(huì)認(rèn)為，這個(gè)品牌為什么水分這么大？我會(huì)不會(huì)買虧？以至于沒(méi)有安全感。因此，在競(jìng)爭(zhēng)之下，也一定要維護(hù)好自身的品牌定位�！�

◆順應(yīng)市場(chǎng)，線上線下兩條腿走路

　　隨著疫情得到控制，消費(fèi)者的購(gòu)車熱度正在逐漸回溫。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，疫情后較疫情之前，日均UV（獨(dú)立訪客數(shù)量）增幅568%，線索量增幅達(dá)300%，在線看車頁(yè)面UV增長(zhǎng)340%，播放人數(shù)增長(zhǎng)198%。在線帶貨雖然不是疫情才有的產(chǎn)物，但這段時(shí)間也加劇了它的增長(zhǎng)。比如上海的五五購(gòu)車節(jié)，小到食品，大到汽車和房產(chǎn)，都可以在在線中銷售。再比如汽車之家智能展廳的用戶增幅甚至能達(dá)到900%，這就可以說(shuō)明，用戶對(duì)于線上信息的獲取需求是非�？鋸埖摹�

　　西物吉利對(duì)于線上傳播的反應(yīng)非常迅速，還在3月下旬專門成立了一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)部門。當(dāng)我們來(lái)到店里的時(shí)候，正趕上幾位同事在錄制視頻，一臺(tái)車、一臺(tái)相機(jī)，投入不多，就可以完成簡(jiǎn)單的拍攝任務(wù)。

　　總經(jīng)理彭義告訴我們，店內(nèi)的新媒體運(yùn)營(yíng)部門共三個(gè)人，其中包括一個(gè)全面統(tǒng)籌的人，一個(gè)乖巧甜美的女孩，和一名內(nèi)訓(xùn)師，同時(shí)兼顧到了顏值和專業(yè)兩個(gè)方面，不到兩個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)累積超過(guò)5000個(gè)粉絲。在線一般會(huì)選在中午的11點(diǎn)到1點(diǎn)半或晚上的8點(diǎn)半到10點(diǎn)，內(nèi)容不固定，但主要還是以展廳說(shuō)車為主，并注重與線上用戶的互動(dòng)。

　　“網(wǎng)友說(shuō)想看嘉際，我們就可以立馬走到嘉際的邊上去，網(wǎng)友想了解性能和價(jià)格，我們也都能第一時(shí)間做出解答。這樣做的目的，并不是直接通過(guò)一場(chǎng)視頻賣出多少臺(tái)車，而是有助于潛在線索的增長(zhǎng)，我們最多的時(shí)候線索增長(zhǎng)率甚至達(dá)到60%�！�

『西物吉利店視頻錄制現(xiàn)場(chǎng)』

　　提到線上營(yíng)銷，彭義還給我們拋出了一個(gè)被很多經(jīng)銷商忽略了的問(wèn)題——私域流量。

　　受到在線、視頻等一系列操作的啟發(fā)，西物吉利意識(shí)到了私域流量的重要性。做新媒體的原本目的，就是要通過(guò)一個(gè)賬號(hào)把想要表達(dá)的內(nèi)容擴(kuò)散出去，而單憑企業(yè)的力量，是很難打開(kāi)維度的。但如果能通過(guò)每一個(gè)員工、老客戶、親人朋友來(lái)共同推動(dòng)，把每個(gè)人都變成一個(gè)渠道，那效果將事半功倍。

　　這個(gè)道理和我們熟知的“老帶新”有一定相似度，但更看重打造個(gè)人的品牌和口碑效應(yīng)。除了視頻，目前市場(chǎng)上還有一些輔助類的工具，比如通過(guò)App或小程序制作銷售顧問(wèn)個(gè)人的定制化海報(bào)、定制化H5，或是制作可以鏈接到店內(nèi)商城的電子名片等等，實(shí)際上這些都是增加私域流量的手段。未來(lái)，車市的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，形成品牌-經(jīng)銷商-門店-個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)維度，這一點(diǎn)也促使各位從業(yè)者們，一定要增加專業(yè)度，拒絕懶惰和追求短期利益。

『成都西物吉利總經(jīng)理彭義』

　　相比起線上的傳播擴(kuò)展，線下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)則在于更加精準(zhǔn)的客戶定位和成交轉(zhuǎn)化率。目前4S店普遍的活動(dòng)主要還是線下團(tuán)購(gòu)。通過(guò)邀約�？突驖摽偷降�，結(jié)合一些抽獎(jiǎng)、互動(dòng)等活動(dòng)，來(lái)制造氛圍，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。

　　除此之外，由于疫情而被迫暫停的車展將陸續(xù)回歸。但是隨著日常傳播力度的加大，客戶對(duì)于車展的關(guān)注度似乎有所下降。成都車展預(yù)計(jì)會(huì)在7月舉行，對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這類的車展模式過(guò)于傳統(tǒng)，銷售套路對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)失去了吸引力。

　　成都錦華起亞店總經(jīng)理張丹就表示，當(dāng)核算到車展的投入產(chǎn)出比時(shí)，真的有所猶豫。因?yàn)橐粓?chǎng)車展下來(lái)，資金、平臺(tái)、人員的投入都是非常大的，賣出多少臺(tái)車，就能分?jǐn)偠嗌俪杀尽！皬淖钤绲?0臺(tái)、到10臺(tái)、再到4臺(tái)，最終成本核算下來(lái)，一輛車虧損萬(wàn)八千，就得不償失。盡管廠家會(huì)有一些支持，但也要考核經(jīng)銷商參與一場(chǎng)互動(dòng)的KPI指標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)難看，那市場(chǎng)經(jīng)理也有隨時(shí)走人的危險(xiǎn)。”

　　因此，線下車展不能再延續(xù)過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，只是搭展臺(tái)，等著消費(fèi)者主動(dòng)上門。而是要開(kāi)辟新的玩法和思路，了解消費(fèi)者真正需要什么、哪些手段能再度刺激消費(fèi)神經(jīng)、如何利用線上和線下傳播的雙重利刃實(shí)現(xiàn)最終盈利，這才是車展等一系列線下活動(dòng)該考慮的事情。

編輯小結(jié)：

　　在后疫情時(shí)代，拉長(zhǎng)線上營(yíng)銷的累積效應(yīng)，做好線下落地活動(dòng)的準(zhǔn)備，同時(shí)結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造私域流量，是每一位經(jīng)銷商的必修課。在消費(fèi)越發(fā)呈現(xiàn)兩極分化的市場(chǎng)環(huán)境里，如果汽車品牌還將注意力放在價(jià)格戰(zhàn)、短期內(nèi)搶奪用戶上，必然會(huì)失去品牌的核心價(jià)值，拉低消費(fèi)者對(duì)它的信心。（文/汽車之家 翁萌）

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