[汽車之家 行業(yè)]  在上一期《車商談》中，我們通過與幾家豪華車品牌經(jīng)銷商的對話，看到了后疫情時代的壓力與希望。但無論從單車裸車利潤，還是新車銷量上來看，豪華車較相對中端的合資和中國品牌，都更具優(yōu)勢。

　　在淡季與疫情的雙重影響下，不同地區(qū)、不同屬性的汽車品牌經(jīng)銷商，應(yīng)對資金壓力與完成銷量目標的招數(shù)也不盡相同。本期《車商談》，既有大家關(guān)注的武漢地區(qū)經(jīng)銷商，也有新能源汽車專營店的代表，我們一起來聽聽他們的經(jīng)驗與現(xiàn)狀。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。

30秒快速閱讀：

1、疫情嚴重的2月和3月，4S店銷量急劇下滑，但4月已普遍回升至上年的70%。
2、線上賦能，線下成交，重投網(wǎng)銷，經(jīng)銷商普遍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
3、2020年僅剩8個月，但經(jīng)銷商們并沒有喪失信心，力爭在后三季度完成全年銷量目標。

◆拿什么拯救你，消失的2、3月

　　作為本次疫情的重災(zāi)區(qū)，武漢的情況一直牽動著全國的心。一季度，武漢近乎空城的狀態(tài)使得商業(yè)活動也面臨短暫的停滯。對于汽車4S店來說，客戶到店因此受到很大影響。首先，消費者對于疫情的顧慮和心理隔閡不言而喻；其次，雖然門店提供了上門試駕等服務(wù)，但涉及議價、交車等環(huán)節(jié)，流程過于復(fù)雜，短時間內(nèi)不易被接受；最后，在有限的市場中搶奪剛需客戶，對于任何一個品牌來說，競爭都是十分激烈的。

　　武漢東風日產(chǎn)宏信車友店開業(yè)于2013年，在全城10家同品牌店中，排名中上游的位置。從銷量上看，2018年總成績3200臺，2019年2600臺，都達到了廠家的銷量目標�？偨�(jīng)理湯磊告訴我們，今年1月，門店銷量超過300臺，但2、3月份幾乎為零，4月1日正式復(fù)工以來超過100臺，整個一季度銷量同比下滑60%。

『武漢東風日產(chǎn)宏信車友店』

　　湯磊坦言，即使不考慮疫情的原因，日常車價優(yōu)惠幅度也比較大，門店的投入產(chǎn)出比幾乎持平。疫情期間，多虧集團給了很多現(xiàn)金流方面的支持，并且廠家在2、3月沒有設(shè)立考核，4月任務(wù)下調(diào)50%，商務(wù)政策始終進行著人性化調(diào)整，廠家按照每個店、每個區(qū)域分別做了任務(wù)分解，4月大家基本都可以完成銷量目標。

　　在�？凸芾矸矫�，湯磊要求全店比以往更加認真，并且號召員工要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行業(yè)務(wù)的開拓和人員的管理；在網(wǎng)銷方面，店里采取線索管理三級檢驗，分別是邀約篩選、銷售對接以及戰(zhàn)敗回訪。“雖然到店的客流少了，但是客戶的精準度比較高，來的大多是有購買剛需的客戶，因此只要抓住這個機會，翻身還是有希望的�！�

　　同樣是合資品牌，永達通途上汽通用別克店因為身處上海，恢復(fù)狀況要明顯好于以上提到的武漢東風日產(chǎn)店。永達通途別克店早在99年就入網(wǎng)了，至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩次搬遷。上海地區(qū)有多達33家同品牌4S店，但憑借永達集團的背景和長期的客戶積累，通途店一直處于第一梯隊的位置，目前已積累了不少�？�。

『上海永達通途上汽通用別克店』

　　2019年，即使在通用品牌整體下滑的背景下，這家單店依然實現(xiàn)了微增長，其中2019年達到2600臺，較2018年增長100臺，其中既包括個人用戶，也有部分集團采購。

　　上海地區(qū)的特殊性在于，春節(jié)前很多人會提前買車回老家，因此年前已經(jīng)釋放了相當大的需求。通途別克店總經(jīng)理黃蓓蓓認為，受到疫情影響，2月和3月門店整體客流下滑70%。但是，從某種程度上來說，疫情也對部分消費者產(chǎn)生了刺激，使他們的購車計劃提前，4月已經(jīng)全部恢復(fù)正常。

　　吉利是中國品牌的代表之一，也是此次疫情當中銷量表現(xiàn)還算穩(wěn)定的車企之一。深圳深意吉利4S店是一家2003年開業(yè)的老店，目前保有客戶已達到32000多名。2018年銷量2100臺，2019年受車市寒冬影響略有下降，銷售1877臺。今年一季度，深意吉利店共銷售97臺，和去年的388臺比起來，下降75%。4月底，深圳市各區(qū)政府出臺了汽車消費補貼，與此同時客戶進店看車、訂車量都獲得大幅度提升。

『深圳深意吉利4S店』

　　新能源汽車作為這兩年的大趨勢，在經(jīng)營方式和銷量轉(zhuǎn)化方面，又有著不同的情況。2018年開業(yè)的廣州廣汽新能源長佳店，是廣汽商貿(mào)的直營店。長佳店采取“同店雙品牌”運作模式，通過同門品牌廣汽傳祺的引入，約有2萬名保有客戶。

　　宗寧總經(jīng)理告訴我們，廣州長佳地區(qū)外來人口較多，疫情期間，門店線下客流和線索量下滑60%，第一季度共賣出100多臺。但到了3、4月，回復(fù)很快，已基本與上年持平。這主要得益于新能源汽車受到了網(wǎng)約車司機的青睞。一方面，基于當下的各種商務(wù)政策，購買一輛車的實際成本，要比租車低20%-50%；另一方面，由于很多小型企業(yè)的倒閉，使不少人暫時選擇了網(wǎng)約車這個職業(yè)。尤其值得一提的是Aion車型，它可以用作專車和優(yōu)享車型，不少網(wǎng)約車司機選擇了購買。目前，網(wǎng)約車平臺采購大客戶減少了，但個人終端的滴滴司機采購卻在增加。

『Aion S(埃安S)(參數(shù)|詢價)』

　　至于大家所關(guān)心的新能源補貼退坡等影響，宗寧表示，實際上，廠家已經(jīng)為之后的補貼退坡提前做好了準備，最主要的就是降低了在零部件采購方面的成本，以此來彌補補貼減少的影響，同時，也方便廠家更穩(wěn)定及時的定價。

『廣州廣汽新能源長佳店』

◆線上+線下帶動了多少成交量？

　　疫情對汽車市場影響是結(jié)構(gòu)性的，它既限制了正常消費，也限制了工廠的零部件供應(yīng)，對出行和消費都有負面影響。在此期間，在線、VR、小程序等互聯(lián)網(wǎng)營銷新工具風生水起，吸引了大量的用戶關(guān)注，不少行業(yè)都把線下銷售迅速轉(zhuǎn)移到了線上。

　　說到線上線下營銷，新店比老店更有發(fā)言權(quán)。深圳恒升名爵店是2019年1月才入網(wǎng)的一家4S店。雖然切入的時機有些狼狽，但就4月的銷量情況看還是不錯的。在此期間，為了控制成本，門店沒有選擇額外的廣告投放，而是把重心放在了線上的垂媒線索獲取和提升員工內(nèi)功上，即使是疫情期間也保證了24小時線索回訪和跟進。

　　總經(jīng)理陳虎認為，汽車行業(yè)是一個十分復(fù)雜的體系，線上著重宣傳，而體驗和服務(wù)最終還是要恢復(fù)到線下。“我們也嘗試過在線，甚至還請了專業(yè)主播，但幾乎沒有成交轉(zhuǎn)化。自然進店和網(wǎng)銷線索邀請始終占據(jù)了絕大部分，隨著年輕客戶群體的增加和5G的普及，線上也會堅持做下去”。

『深圳恒升名爵4S店』

　　線下方面，恒升名爵開展了“五一團購會”，推出了三款特價車，包括名爵6首付8900月供1500、名爵HS享6000置換補貼以及零元升級等一系列優(yōu)惠，與廠家一起讓利給客戶。“像計算金融方案、購置稅方案等環(huán)節(jié)，還是要到現(xiàn)場和銷售顧問商議，所以落地活動的效果是最好的，同時也能增進雙方的信任感”。陳虎說。

　　除了線上和線下營銷，恒升名爵針對售后客戶，還開發(fā)了會員系統(tǒng)小程序�？蛻艨梢酝ㄟ^小程序進行維修保險的預(yù)約，哪個時間段有空缺、保養(yǎng)套餐價格、多少公里做什么項目等等一目了然，既省去了排隊的精力，還能保證價格的透明。對于到店的續(xù)�？蛻�，還會贈送會員卡，包含工時券、維保券、洗車券等多項福利。這些都是作為一個新店，吸引用戶關(guān)注、為售后引流的切實手段。

『名爵6』

　　廣汽新能源長佳店宗寧認為，相比起前幾年遠程看車客戶的寥寥無幾，現(xiàn)進入AI時代，線上看車客戶比例增加到10%-20%，已經(jīng)是很好的突破了。

　　在此期間，廣汽商貿(mào)加大投入了線上傳播的精力和成本，試圖通過多元化的內(nèi)容去吸引客戶，最終推廣店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，店內(nèi)曾經(jīng)做過一場對比試駕的活動，趣味性本身超過了對于產(chǎn)品的宣傳，再加上精準定位的人氣網(wǎng)紅，對于吸引客戶關(guān)注有直接推動。

　　但宗寧也表示，從在線過程中吸引的客戶，更多還是來自于有線索支撐的潛客�！叭绻�一種形式過于頻繁，客戶也會麻木，因此，抓準線上推廣時機，配合好團購、禮包等優(yōu)惠活動，才能對成交量實現(xiàn)助推性的積累�！�

　　深意吉利店李春雨把線上營銷看得更加重要。除了云看車、VR看車、視頻在線以及上門交車等服務(wù)，門店后期還在主機廠的主導(dǎo)下借助各大媒體及KOL流量開啟了在線團購，并憑借朱丹、葉一茜等名人線上帶貨，成交一批客戶。

　　隨著線上營銷力度加強，員工的工作重點更側(cè)重于網(wǎng)銷版塊。門店對垂直媒體平臺維護、網(wǎng)絡(luò)在線、客戶運維等方面都對人員進行了重新部署。

　　“當汽車市場處于增量時，很難分出過多的精力去維系老客戶；當前市場急轉(zhuǎn)直下，�？蜖I銷就顯得尤為重要。受中國傳統(tǒng)的“親、情”文化決定，客戶對于身邊親朋好友的信任遠高于陌生人，這就決定了�？蜖I銷的必要性。發(fā)展一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的3-10倍，60%的新客戶來自老客戶的介紹或影響；20%的老客戶帶來80%的利潤。加強�？途S護將是未來營銷的主要工作�！崩畲河暾f。

　　對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，李春雨認為，數(shù)字化的營銷打通了線上線下環(huán)節(jié)，能夠利用數(shù)據(jù)記錄消費者的痕跡來形成完整的用戶畫像；同時這些大數(shù)據(jù)也可以轉(zhuǎn)化為個性化內(nèi)容與服務(wù)推薦。除了剛才提到的線上營銷以外，還要加強垂直媒體運營力度，深化數(shù)字化管理，利用搬金蟻平臺實現(xiàn)對業(yè)務(wù)員的跟進時間、跟進錄音、跟進話術(shù)等，進行“量”與“質(zhì)”的過程管理，以及服務(wù)滿意度的監(jiān)督。

◆報復(fù)性消費？不存在

　　對于報復(fù)性消費，武漢東風日產(chǎn)店湯磊并不認可。他認為，從消費者的角度上來看，一定會對“花錢”更加謹慎。武漢地區(qū)的餐館、商場都沒有大面積復(fù)工，民營企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)�！艾F(xiàn)在買車的人，相當一部分是住在農(nóng)村郊區(qū)的上班族，買車是他們的剛需但又不是很富裕；即使是豪華品牌，有錢人在買之前也要多考慮三分�！�

　　2020年，武漢東風日產(chǎn)宏信車友店的銷量目標是1900臺，為了完成這個目標，門店還策劃了社區(qū)推廣和社區(qū)服務(wù)；同時，將加大力度推進�？蜖I銷，增加老帶新的客流。一方面，湯磊希望同行們共同堅持，度過難關(guān)；另一方面，也希望消費者能夠多一分理解，經(jīng)銷商門店一定會拿出最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最優(yōu)惠的價格來回報大家。

『東風日產(chǎn)軒逸』

　　恒升名爵店總經(jīng)理陳虎表示，“我們是一家創(chuàng)業(yè)型公司，目前在深圳只有兩個店，資金實力比不上大的集團。但是，當疫情來臨，消費者的購買力和整個經(jīng)濟收入降低，越是大的集團，人員和經(jīng)營成本更高，因此他們的壓力也更大。而在大家同時虧損的情況下，我們只有兩家店以及很低的成本支出，所以對于未來，我們十分有信心。”

　　2020年，陳虎給恒升名爵4S店設(shè)定的目標甚至要高于主機廠的任務(wù)。無論是大到全方位的服務(wù)，還是小到名爵專屬咖啡這樣的細節(jié)，他都希望能通過各個環(huán)節(jié)的配合，給用戶更好的體驗。

編輯小結(jié)：

　　疫情過后，汽車市場逐漸開始復(fù)蘇，但可以預(yù)見的是，并不會以“報復(fù)性消費”的形式出現(xiàn)。對于二季度以及接下來的銷售動作，經(jīng)銷商們更應(yīng)該采取的措施是保證運營體系健康、完善，加強員工隊伍建設(shè)以及做好商務(wù)合作等工作。

　　對于線上營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)繼續(xù)加大力度，拓展客源及提高訂單轉(zhuǎn)化率。同時，注重加強�？途S護力度，促使增購、換購、轉(zhuǎn)介紹，提高�？蜖I銷貢獻率。最后，也是最關(guān)鍵的，就是要緊跟政府購車補貼舉措，同時結(jié)合廠家產(chǎn)品政策，把優(yōu)惠真真正正的下放給客戶，最大化的保證用戶權(quán)益。2020年，市場面對洗牌重整，咬緊牙關(guān)堅持到最后的經(jīng)銷商，一定會迎來昔日的曙光。（文/汽車之家 翁萌）

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