[汽車之家 行業(yè)]  不知道您是否正遇到這些問題：“想買車但預(yù)算不夠……”、“預(yù)算倒是夠，但搖不上號(hào)沒牌照”、“有錢有牌，但我選擇困難癥犯了，幾款車猶豫對(duì)比中……”如果您有如上困擾，恭喜你，你已成為很多車企正在積極“爭(zhēng)取”的目標(biāo)客戶——只不過他們不會(huì)直接向你賣車，而是租車。

　　沒錯(cuò)，越來越多的車企正在推出“租賃”業(yè)務(wù)，不僅包括融資租賃，更多的長短租模式也在展開。那么，車企為何會(huì)推出租車業(yè)務(wù)？為了吸引更多人選擇租車，他們都有哪些營銷高招，又能給用戶提供哪些新服務(wù)？一起來看看。

■又一個(gè)風(fēng)口？車企扎堆來“租賃”

　　在4月8日國產(chǎn)凱迪拉克CT4上市在線上，網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦到場(chǎng)站臺(tái)，只是除了那句熟悉的“OMG，買它！”之外，李佳琦又介紹了一個(gè)“租”的方案，即#租啦#。它是上汽通用汽車凱迪拉克品牌創(chuàng)新推出的豪華車長租計(jì)劃，用戶只需線上申請(qǐng)，就可以租用凱迪拉克旗下任一款車型。根據(jù)用戶選購的不同車輛，有5年/4年/3年等多種租期選擇，首年月租1999-6899元不等，最低66元/天，僅相當(dāng)于2杯咖啡的花費(fèi)。

　　車企不專注于賣車，卻開始推廣起了租車，葫蘆里賣的什么藥？但事實(shí)上，包括凱迪拉克在內(nèi)，今年以來，已有至少7家車企推出了“租賃”方案：

　　不難看出，目前車企在國內(nèi)布局的“租賃”業(yè)務(wù)可概括為兩種：一是融資租賃，即先租再買，租是途徑，買是最終目的，但這說到底是一種類似分期購車的金融手段。不過與常規(guī)的銀行貸款不同，融資租賃基本上只需要1成甚至0首付。以寶沃為例，神州入主后推出的“神州買買車”就是通過“融資租賃”形式，向消費(fèi)者提供1成首付、4年貸款的購車方案，并在各項(xiàng)手續(xù)上提供一條龍服務(wù)。但需要注意的是，這一模式下，4年內(nèi)所購車輛其實(shí)是歸神州所有，直到錢款付清，車輛才會(huì)過戶到消費(fèi)者名下。與神州的做法類似，威馬、寶馬都有專門的融資租賃公司，很多車企也有相應(yīng)的融資租賃方案。

　　第二種“租賃”模式則是經(jīng)營性租車，租車既是手段，也是目的。如果租車之后達(dá)成購買意向當(dāng)然最好，但如果不購買，也能通過出租“使用權(quán)”收取費(fèi)用，獲得新的受眾客戶。一直以來，租車業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展不溫不火，主要由傳統(tǒng)租車門店和租車平臺(tái)經(jīng)營，如一嗨租車、神州租車等，部分車企則是通過投資出行平臺(tái)來參與，如吉利投資小靈狗出行。但車企親自操盤租車業(yè)務(wù)的并不多見，相比海外成熟的租賃市場(chǎng)，國內(nèi)的租車現(xiàn)狀的確還是一片藍(lán)海。那么，凱迪拉克、北汽等車企積極入局的原因是什么？國內(nèi)消費(fèi)者真的會(huì)接受這種租車模式嗎？

■車企為啥邁出租車這一步？

　　車企將汽車生產(chǎn)出來以后，本應(yīng)把所有權(quán)通過渠道銷售出去，即“賣車”換取利潤，但凱迪拉克、北汽等企業(yè)卻不滿足于此，希望通過“長租”等模式在“使用權(quán)”上做文章。通過與企業(yè)方面溝通，我們總結(jié)出“一增一降一轉(zhuǎn)化”3方面因素，包括汽車金融市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、汽車銷量整體減小、消費(fèi)者對(duì)于汽車出行的需求正逐步從“有車”向“用車”轉(zhuǎn)化，具體來看：

　　第一、汽車金融市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。一直以來，北美是汽車租賃行業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，汽車租賃已經(jīng)滲透到汽車行業(yè)的方方面面，成為一種被用戶廣泛接受的用車及消費(fèi)方式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美的汽車使用權(quán)交易市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，每年有30%-50%的新車是通過租賃來完成銷售的。相比之下，在中國，每年只有90萬-120萬輛的新車是通過租賃的方式在銷售，該模式的市場(chǎng)滲透率不足5%。這也意味著，除了我們熟知的一次性產(chǎn)權(quán)交易（全款買車、貸款買車）；汽車使用權(quán)交易市場(chǎng)（長租、短租、分時(shí)租賃、融資租賃）也有巨大的增長空間。

　　凱迪拉克方面對(duì)汽車之家表示，近年來，中國汽車金融市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中長租業(yè)務(wù)可以說是市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。同時(shí)，隨著花唄等全新信用支付的普及，新一代消費(fèi)群體已樂于接受分期付款的消費(fèi)模式，而凱迪拉克#租啦#長租計(jì)劃的推出也旨在能更好地滿足這一類群體的消費(fèi)偏好。上汽通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震直言，租車讓消費(fèi)者不用擔(dān)心保值、保養(yǎng)、維修等問題，更靈活的資費(fèi)、更省心的服務(wù)、更便捷的用車會(huì)給用戶帶來更好用車體驗(yàn)。

『凱迪拉克官網(wǎng)對(duì)#租啦#進(jìn)行宣傳』

　　第二、汽車市場(chǎng)整體銷量降低。2018年,中國車市遭遇了28年來的首次負(fù)增長，這一形勢(shì)在2019年并沒有回暖，反而在2020年因一季度疫情而加重。當(dāng)原有產(chǎn)能無法通過傳統(tǒng)銷售模式消化，汽車新零售、新營銷開始被更多嘗試，包括融資租賃以及長短租。

　　需要注意的是，雖然對(duì)于消費(fèi)者來說，長短租只是使用權(quán)交易，但對(duì)于車企來說，卻仍算是“賣出了一輛車”，因?yàn)槠�車企業(yè)通常會(huì)與某租車平臺(tái)或指定代理公司合作，或者成立專門租賃公司，而車輛首先要賣給這些公司，然后再由這些公司租給消費(fèi)者。因此，無論租的情況如何，這已經(jīng)提前為車企實(shí)現(xiàn)了部分銷量，這一點(diǎn)與車企布局網(wǎng)約車、分時(shí)租賃的方法類似。

　　第三、汽車出行的需求從“有車”向“用車”轉(zhuǎn)化。隨著汽車保有量不斷提升,中國乘用車市場(chǎng)正逐步由一個(gè)成長型市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過渡，消費(fèi)者的用車思路更加實(shí)際，私家車也從原來身份地位的象征，變成了更為普遍的交通工具。與此同時(shí)，更多人開始接受多元化的出行方式，北汽集團(tuán)營銷業(yè)務(wù)委員會(huì)主任李一秀在發(fā)布“鵬翼計(jì)劃”時(shí)提到：“BEIJING汽車使用權(quán)交易平臺(tái)融合了產(chǎn)品、資金、平臺(tái)、資產(chǎn)、運(yùn)營、二手車這六大生態(tài)資源，能夠更有效地匹配汽車供需，發(fā)揮汽車使用價(jià)值，最終推動(dòng)汽車交易從所有權(quán)向使用權(quán)時(shí)代的發(fā)展�！�

　　滴滴出行的成功，也許就說明了消費(fèi)者用車模式的多樣化。而介于買車與打車之間，租車能給很多人帶來便利：消費(fèi)者不必再糾結(jié)牌照、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、二手車殘值等問題，更為“純粹”地去使用汽車。此外，由于租車費(fèi)用較低，用戶也無需背負(fù)首付、貸款等經(jīng)濟(jì)壓力，僅需要“為自己的使用買單”，從而將資金流向的主動(dòng)權(quán)保持在自己手中。

■租車真的這么香？其實(shí)還面臨不少“坑”

　　雖然剛剛邁入“長租”領(lǐng)域，但凱迪拉克卻已堅(jiān)定認(rèn)為，租車在緩解資金壓力與靈活性方面具備優(yōu)勢(shì)和便利。據(jù)悉，#租啦#自3月初上線以來得到了積極的市場(chǎng)反饋。一個(gè)月時(shí)間已收獲超過120萬人次關(guān)注，全國超過15座城市的近百位用戶通過長租計(jì)劃成為凱迪拉克“新車主”。這些客戶年齡層多元化，地區(qū)分布也很廣泛，涵蓋了一二三四線城市。

　　不過，車企直接入局租車模式，仍然面對(duì)很多挑戰(zhàn)和意料不到的“坑”，理想很豐滿，但能否真的將其轉(zhuǎn)化成實(shí)際效益呢？

『凱迪拉克#租啦#部分價(jià)格』

　　首先，定價(jià)是門學(xué)問。消費(fèi)者習(xí)慣了從車企和經(jīng)銷商買車，卻尚不習(xí)慣租車。這時(shí)候，也許低價(jià)會(huì)是一個(gè)可接受的開始。以凱迪拉克為例，其打出了首月最低1999元的費(fèi)用，不僅是全新車輛，而且包括了牌照、保險(xiǎn)、保養(yǎng)費(fèi)用，雖然之后月租會(huì)回升到2999每月，但對(duì)于想開豪華品牌的消費(fèi)者來說，這個(gè)價(jià)格門檻似乎較為合理。

　　再舉個(gè)例子，造車新勢(shì)力代表之一的愛馳汽車，也在首款車型愛馳U5(參數(shù)|詢價(jià))上市后推出了租賃業(yè)務(wù)（體驗(yàn)車服務(wù)）。租賃價(jià)格為6400元/月（包含租賃服務(wù)費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用、牌照租賃費(fèi)用等），租期分為半個(gè)月、一個(gè)月、兩個(gè)月、三個(gè)月。若用戶在體驗(yàn)期間決定購買愛馳U5，則享受租金減免的政策。不過，這一價(jià)格直觀來看比凱迪拉克貴了不少，能否激發(fā)消費(fèi)者嘗試的意愿呢？也許仁者見仁。但定價(jià)的高低，的確會(huì)影響消費(fèi)者的選擇和判斷，需要車企下足功夫。

『愛馳U5』

　　其次、容易造成糾紛。如果說賣車是“一錘子買賣”，那租車則是一場(chǎng)持久博弈，而且中間很可能因保養(yǎng)、保險(xiǎn)等問題出現(xiàn)糾紛，之前在租車平臺(tái)上可以看到很多例子。這就要求消費(fèi)者在選擇租車之前，系統(tǒng)了解具體的定價(jià)規(guī)則，例如是否需要交納押金，押金退租后何時(shí)退還；租金除了包括車輛使用費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)用、牌照租賃費(fèi)用之外，是否還提供維修保養(yǎng)等；如果發(fā)生交通事故如何處理；如果決定退租，又有怎樣的的機(jī)制，是否會(huì)扣費(fèi)等等。

　　同樣舉凱迪拉克和愛馳的例子。如果簡單來看，愛馳的月租金似乎比凱迪拉克貴，但其實(shí)凱迪拉克還有更多“后手”，比如最低1999的租金只有凱迪拉克XT4 28T兩驅(qū)技術(shù)型一款車型，而且需要租滿5年，換句話說，只租一個(gè)月來體驗(yàn)是不可能的；而愛馳方面雖然看似收費(fèi)貴，但其提供最少半個(gè)月的租車日期，這也意味著愛馳要承擔(dān)更多的成本風(fēng)險(xiǎn)——如果用戶半個(gè)月后不續(xù)租，也許新車只能作為二手車進(jìn)行處理。不過總的來看，車企直接參與的租賃業(yè)務(wù)，在規(guī)范方面或許也更為體系化和正規(guī)，進(jìn)而給行業(yè)帶來新活力。

　　第三，能否真正實(shí)現(xiàn)盈利。小靈狗董事長胡鋼曾對(duì)媒體表示，主機(jī)廠需要嘗試做出行，但這會(huì)面臨另一個(gè)問題，怎么通過出售使用權(quán)來覆蓋生產(chǎn)制造成本，這是他它們轉(zhuǎn)型做出行時(shí)需要解決的核心邏輯。很多車企曾在布局網(wǎng)約車、分時(shí)租賃時(shí)投入巨大成本，并且很少真正收到回報(bào)，這種情況是否會(huì)再次發(fā)生在租車業(yè)務(wù)上？

　　神州租車也許是一個(gè)值得參考的案例。2019年，神州租車凈利潤再創(chuàng)新低，僅為0.31億元，同比暴跌89.3%。作為國內(nèi)租車行業(yè)龍頭，神州租車的處境一定程度上反映了國內(nèi)租車行業(yè)的現(xiàn)狀。神州租車將利潤下滑原因歸結(jié)為4個(gè)方面：二手車銷售疲弱、車輛折舊成本大幅增加、營業(yè)成本上升，以及旅游城市競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致租賃收入低于預(yù)期。本質(zhì)上來看，中國租車行業(yè)仍處于發(fā)展初級(jí)階段，7成以上市場(chǎng)份額被地區(qū)性小企業(yè)占領(lǐng)，而且消費(fèi)場(chǎng)景集中于旅游，用戶黏性不高。

　　當(dāng)然了，車企入局在車輛成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營維度、爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額方面，車企仍是初來者，神州租車出現(xiàn)的問題也是車企要面對(duì)的挑戰(zhàn)。不過，諸多車企已經(jīng)在分時(shí)租賃、網(wǎng)約車等領(lǐng)域有多年積累，例如北汽有華夏出行、輕享出行等平臺(tái)，如果能在集團(tuán)內(nèi)部充分打通平臺(tái)關(guān)系和產(chǎn)業(yè)鏈，或許能取得事半功倍的效果。

　　全文總結(jié)：在汽車“產(chǎn)權(quán)交易”進(jìn)入緩慢增長的當(dāng)下，汽車“使用權(quán)交易”正在被進(jìn)一步激發(fā)，汽車租賃的多種形式也由此而來。顯然，這片新藍(lán)海對(duì)于車企來說是一個(gè)增量機(jī)會(huì)，對(duì)于尚不具備購車條件、對(duì)用車需求大于購車需求的用戶也是一次體驗(yàn)和嘗試；但為了開墾新市場(chǎng)，車企面對(duì)的挑戰(zhàn)也不少。車企布局租車，究竟是曇花一現(xiàn)，還是真能深度影響行業(yè)，最后還要根據(jù)消費(fèi)者的反饋來評(píng)判。（文/汽車之家 才麗媛）

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