[汽車之家 行業(yè)]  都說烈火見真金，受疫情影響，在國(guó)內(nèi)很多車企的線下新品發(fā)布會(huì)、試駕會(huì)等項(xiàng)目都幾近停擺的時(shí)候，豐田威蘭達(dá)(參數(shù)|詢價(jià))、吉利ICON等“逆行者”通過緊跟線上在線上市的新潮流，迎來流量和人氣的高光時(shí)刻，在開拓市場(chǎng)戰(zhàn)役中可謂初戰(zhàn)告捷。然而近期凱美瑞、RAV4榮放、亞洲龍、雷克薩斯ES等眾多豐田系型紛紛深陷“機(jī)油門”事件，這無疑給搭載同款動(dòng)力版本、且承擔(dān)很大銷量期望的新車威蘭達(dá)造成一定沖擊，其市場(chǎng)前景也被蒙上了一層陰影。

　　對(duì)于在本文中擁有主角光環(huán)的威蘭達(dá)，在未來銷量表現(xiàn)上，到底是上市便遇阻，還是會(huì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭？相比競(jìng)爭(zhēng)車，特別是剛完成換代上市的兄弟車型RAV4榮放，威蘭達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力又處于何種水平？威蘭達(dá)的產(chǎn)品開發(fā)思路又是什么？聯(lián)系豐田最近的熱點(diǎn)事件及中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略動(dòng)向，帶著這些問題，我們來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從汽車品牌及車型切入，獨(dú)家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對(duì)汽車行業(yè)的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——車庸，車企研發(fā)主管，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)分析等工作，擅長(zhǎng)挖掘行業(yè)熱點(diǎn)及趨勢(shì)。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

●市場(chǎng)整體疲軟背景下，SUV市場(chǎng)需求依然較為可觀，通過在緊湊型SUV布局雙車，豐田能在降本增效、規(guī)�；�效應(yīng)下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；
●威蘭達(dá)的最大對(duì)手是其兄弟車型RAV4榮放，以及本田CR-V、皓影、奇駿等日系品牌緊湊型SUV；
●近似價(jià)格區(qū)間內(nèi)，對(duì)比剛換代的RAV4榮放，威蘭達(dá)價(jià)格稍高，但配置稍多，整體性價(jià)比水平接近；對(duì)比其他對(duì)手，威蘭達(dá)尺寸、動(dòng)力性能及配置水平等整體均衡，綜合實(shí)力出眾。

★豐田推出威蘭達(dá)的出發(fā)點(diǎn)

　　都說人生如棋，車市亦如此，棋局的輸贏取決于旗手通盤布局水平的高低；而車型在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要分勝負(fù)，則取決于車企在面對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)需求痛點(diǎn)時(shí)，推出的車型商品性及其產(chǎn)品策略的優(yōu)劣。所以，欲更好的了解威蘭達(dá)，就得先分析其上市背景及其基本訴求。

●以布局SUV換“底氣”

　　近幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)接連遇冷，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，相比于轎車及MPV市場(chǎng)，SUV市場(chǎng)整體受損幅度相對(duì)較小，2019年市場(chǎng)體量依然接近910萬輛，并且市場(chǎng)份額上升到45%水平，與轎車市場(chǎng)幾近平分秋色，可以說，其市場(chǎng)需求“元?dú)狻鄙性凇?/p>

『威蘭達(dá)』

　　在當(dāng)前車市整體萎靡的大環(huán)境下，廣大車企同時(shí)面臨著“新四化”（電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化）變革帶來的諸多挑戰(zhàn)。都說兵馬未動(dòng)，糧草先行，在新時(shí)代到來前夜，如何能盡快及更好的儲(chǔ)備糧草以布局未來，已成為當(dāng)務(wù)之急。

　　為了更好地解決上述問題，大眾、本田及豐田等知名海外品牌都在不斷擴(kuò)充自己的SUV產(chǎn)品陣營(yíng)，即希望以SUV產(chǎn)品作為提升企業(yè)盈利水平的著力點(diǎn)。實(shí)事上，早前不少跨國(guó)車企高管都曾在規(guī)劃中提到，SUV產(chǎn)品可以帶來更多的利潤(rùn)點(diǎn)，這不僅是由于其本身市場(chǎng)的體量足夠大，更關(guān)鍵的是相比轎車，SUV擁有較高的溢價(jià)能力。以相同品牌、同車級(jí)的緊湊型轎車及SUV產(chǎn)品為例，相比卡羅拉和雷凌，從入門、主力及頂配版本價(jià)格看，RAV4榮放和威蘭達(dá)的對(duì)應(yīng)版本零售價(jià)格要高出5-10萬元左右，高定價(jià)潛臺(tái)詞就是高“造血”能力，即便拋開其車身及動(dòng)力成本等因素影響，賬面上看同級(jí)別的SUV單車?yán)麧?rùn)率也更高。

●“雙SUV”策略加持，降本增效

　　通過豐田在華SUV產(chǎn)品陣容發(fā)展歷程角度上來看，從最初“北RAV4榮放、普拉多，南漢蘭達(dá)”的格局，到2018年實(shí)現(xiàn)小型SUV產(chǎn)品“豐田C-HR、奕澤IZOA，齊頭并進(jìn)”，再到今天威蘭達(dá)的問世，隨著豐田“雙SUV”產(chǎn)品策略在更廣范圍內(nèi)的落地，豐田南北合資公司在SUV產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品布局上雙雙實(shí)現(xiàn)平衡，完成了從小型到中大型SUV的全面覆蓋。

『豐田C-HR』

　　而更加完善產(chǎn)品布局的背后，一方面，豐田在華的客戶受眾面也更加的多元化，市場(chǎng)進(jìn)一步被打開，可以與大眾、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代等海外品牌在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更好的展開角逐；另一方面，回顧一下近期“雙車”策略下的各SUV產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，豐田在同級(jí)別下的“雙車戰(zhàn)略”不僅共用底盤、變速器及動(dòng)力系統(tǒng)等三大件，在空間布局、內(nèi)飾設(shè)計(jì)等領(lǐng)域也盡可能保持一致，特別是豐田C-HR和奕澤IZOA在外觀造型上都保持極大的相似性。

　　而零部件的高度共用化、產(chǎn)品商品性的高度一致性，讓單車設(shè)計(jì)開發(fā)、實(shí)驗(yàn)等方面的產(chǎn)品研發(fā)投入成本、零部件采購(gòu)成本進(jìn)一步攤薄。因此，如果威蘭達(dá)和RAV4榮放能在銷量上發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，兩車大概率會(huì)把降本增效的作用進(jìn)一步放大，盈利水平就更可觀了。

●鞏固混動(dòng)陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收割

　　如果尋根究底，從國(guó)家節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到乘用車燃料消耗量各階段標(biāo)準(zhǔn)，再到企業(yè)雙積分政策等綜合來看，正是由于國(guó)家的政策扶持與推動(dòng)作用，一方面使得傳統(tǒng)汽車品牌不斷加強(qiáng)現(xiàn)售汽油車的節(jié)油性能，另一方面也驅(qū)使著油電混動(dòng)、插電式混合動(dòng)力、增程式及純電動(dòng)等多種節(jié)能車及新能源產(chǎn)品持續(xù)推陳出新，并且隨著國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)逐步從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，汽車動(dòng)力源從傳統(tǒng)的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)向多極化動(dòng)力方向發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆。

　　而對(duì)大趨勢(shì)變化反應(yīng)較快的豐田，通過“油電混動(dòng)和插電式混合動(dòng)力兩條腿走路，逐漸向電動(dòng)化擴(kuò)展”多路線并舉的整體產(chǎn)品發(fā)展思路，相比其他海外品牌，豐田在轎車和SUV中搭載的汽車動(dòng)力源的品類數(shù)量、應(yīng)用車級(jí)范圍及投入時(shí)間等綜合分析看，都極富“進(jìn)取心”，尤其是作為基礎(chǔ)發(fā)展車系的油電混合動(dòng)力產(chǎn)品陣營(yíng)，在深耕多年后，先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成。

　　其實(shí)，早在混動(dòng)版的卡羅拉和雷凌上市之初，時(shí)任豐田公關(guān)室室長(zhǎng)的酒井良就曾表示，為了進(jìn)一步打開市場(chǎng)，通過將核心混動(dòng)系統(tǒng)零部件國(guó)產(chǎn)以降低成本、短期內(nèi)接近無利潤(rùn)率的賣車等手段，將混動(dòng)產(chǎn)品定價(jià)拉到普通燃油車水平。同時(shí)，為了打消車主對(duì)混動(dòng)產(chǎn)品的疑慮，還推出了整車5年14萬公里、混動(dòng)系統(tǒng)8年20萬公里的保修期政策。

　　也正是以價(jià)格和質(zhì)保服務(wù)這一套“組合拳”，才使得HEV（油電混合）產(chǎn)品逐漸被認(rèn)可，通過近期銷售數(shù)據(jù)看，目前較早上市的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉及RAV4榮放等HEV版本在各自車型銷量占比已經(jīng)相當(dāng)可觀，而在規(guī)模效應(yīng)下，特別是在豐田十分成熟的TNGA架構(gòu)扶持下，HEV混動(dòng)技術(shù)在生產(chǎn)制造、技術(shù)迭代研發(fā)等環(huán)節(jié)的成本投入得到很好的分?jǐn)�，已�?jīng)進(jìn)入到了大幅提升盈利水平的良性發(fā)展循環(huán)階段。

★威蘭達(dá)與RAV4榮放定位區(qū)隔

　　雖說本田在近期也通過推出皓影配合本田CR-V，在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)布局“雙SUV”產(chǎn)品，但就像世界上沒有兩片一樣的葉子一般，兩家車企的打法卻不盡相同。

『皓影』

　　從產(chǎn)品定位上看，根據(jù)本田皓影開發(fā)負(fù)責(zé)人的說法，皓影是為不喜歡本田CR-V的客戶準(zhǔn)備的，即相比本田CR-V更受中年人喜愛、家用車的定位，皓影更瞄準(zhǔn)年輕人喜好；而對(duì)豐田的雙車來講，由于RAV4榮放剛完成換代，相比老款，其整體商品性設(shè)置本就更年輕化，基于新一代RAV4榮放較為粗獷、硬朗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，威蘭達(dá)通過更偏時(shí)尚、激進(jìn)的前部造型變化，在外觀風(fēng)格上與RAV4榮放實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)隔，以此來滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者更為多樣化的消費(fèi)偏好。

『RAV4榮放』

　　同時(shí)，從產(chǎn)品推廣及宣傳角度看，為了給消費(fèi)者塑造威蘭達(dá)與RAV4榮放不同的產(chǎn)品認(rèn)知，盡快建立其產(chǎn)品IP和市場(chǎng)影響力，廣汽豐田在車型命名時(shí)極為聰明的與漢蘭達(dá)相聯(lián)系，與之形成“蘭達(dá)”兄弟系列組合，并在官網(wǎng)及線下產(chǎn)品推廣中，也以“中型SUV”來進(jìn)行宣傳。

　　然而，真實(shí)情況是，威蘭達(dá)與RAV4榮放只是因?yàn)榍昂蟛客庥^設(shè)計(jì)差異，除只在車身長(zhǎng)度上相差65mm外，內(nèi)部空間沒有本質(zhì)變化，價(jià)格也居于相同水平，兩車實(shí)際都是緊湊型產(chǎn)品，相反，威蘭達(dá)與漢蘭達(dá)在價(jià)格、空間及尺寸上有更明顯的區(qū)隔。一句話概括，雖然實(shí)際是緊湊型的產(chǎn)品商品性，威蘭達(dá)卻通過命名、跨車級(jí)的宣傳等，從漢蘭達(dá)身上“借東風(fēng)”，來為自己“鍍金”，其整體操作手法，可以說頗為討巧。

★威蘭達(dá)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

　　作為廣汽豐田旗下首款緊湊型SUV，從品牌、車級(jí)及價(jià)格等多個(gè)維度綜合分析看，威蘭達(dá)的最大對(duì)手，都是其兄弟車型RAV4榮放。

　　同時(shí)，在同級(jí)產(chǎn)品中，與威蘭達(dá)對(duì)標(biāo)的日系品牌產(chǎn)品皓影、本田CR-V及奇駿也會(huì)與其展開直接競(jìng)爭(zhēng)。另外，其他車系品牌中，從車型之間的價(jià)格重疊范圍程度、售價(jià)區(qū)間分布上看，相比正在尋求向上突圍的VV7、領(lǐng)克01等中國(guó)品牌車型，德系品牌大眾途岳等產(chǎn)品預(yù)計(jì)也會(huì)與威蘭達(dá)產(chǎn)生一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

★威蘭達(dá)的產(chǎn)品力分析

　　從汽車之家早前發(fā)布的《威蘭達(dá)購(gòu)車手冊(cè)》看，推薦購(gòu)買指數(shù)最高的是售價(jià)為19.78萬元的2.0L兩驅(qū)豪華版，結(jié)合近期新車上市后的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)以及核心競(jìng)品RAV4榮放的主銷車款數(shù)據(jù)來看，該版本就是其未來的銷售主力。

　　根據(jù)前文對(duì)威蘭達(dá)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的分析內(nèi)容，通過標(biāo)桿分析法，選取同價(jià)格水平、高銷售量的皓影、本田CR-V及奇駿等為參考對(duì)象，對(duì)威蘭達(dá)的核心產(chǎn)品力進(jìn)行量化分析，為評(píng)價(jià)客觀，重點(diǎn)比較商品的動(dòng)力性、主銷版本功能技術(shù)等。

　　首先，是動(dòng)力部分，從動(dòng)力多樣性上看，日系品牌5大緊湊SUV產(chǎn)品每車均提供2種功率版本的發(fā)動(dòng)機(jī)。而且，除奇駿僅提供普通汽油動(dòng)力外，本田和豐田旗下的雙車戰(zhàn)略產(chǎn)品動(dòng)力性能兩兩相同、且都提供油電混合動(dòng)力。其中，相比本田雙車，豐田雙車的油電混合動(dòng)力版本所搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)排量更大、動(dòng)力性能數(shù)據(jù)也更占上風(fēng)。根據(jù)前文各車型HEV版本銷售比例數(shù)據(jù)看，威蘭達(dá)主要競(jìng)品本田CR-V有接近34%的HEV銷售占比，這說明在該車級(jí)，確實(shí)存在很大一批消費(fèi)者愿意為混動(dòng)技術(shù)買單，這無疑給意圖擴(kuò)大HEV市場(chǎng)的豐田打了一劑“強(qiáng)心針”。

　　同時(shí)，從各車型主銷版本的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)功率及最大扭矩?cái)?shù)值上看，本田雙車的1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)功率最高，奇駿的2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)最大扭矩?cái)?shù)值最優(yōu)，而豐田雙車的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)整體動(dòng)力性能則均處于中游水平。

　　其次，是主銷版本功能技術(shù)部分，從同價(jià)位段內(nèi)豐田和本田旗下雙車各自主力版本的差異性上看，同品牌內(nèi)后上市的車型價(jià)格略高、配置也更為豐富，而且如果深究?jī)r(jià)格和配置的變化程度來看，相比本田，豐田雙車的變動(dòng)范圍要相對(duì)更小一點(diǎn)。

　　而放到整個(gè)核心競(jìng)品圈層看，相比其他對(duì)手，豐田雙車在氣囊、輪胎、中控液晶屏等配置上的共同點(diǎn)成為與競(jìng)品成功區(qū)隔的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。同時(shí)，雖然威蘭達(dá)專屬配置僅有前后駐車?yán)走_(dá)，但在整體的亮點(diǎn)配置整體數(shù)量上，仍與皓影不相上下，可謂平分秋色。

　　綜合上文看，日系的5大緊湊SUV產(chǎn)品，可謂針尖對(duì)麥芒，其關(guān)鍵商品性均處于同一“量級(jí)”。鑒于兄弟車RAV4榮放換代時(shí)間不長(zhǎng)，除動(dòng)力、尺寸近相近外，在配置及價(jià)格綜合考量下，豐田兩車的性價(jià)比實(shí)力可以說不相上下。而與其他車型相比，雖然威蘭達(dá)尺寸、動(dòng)力及功能技術(shù)等各分項(xiàng)目中樣樣不“冒尖”，但在同級(jí)產(chǎn)品中的都處于中上游水平，整體商品性來看，實(shí)力可圈可點(diǎn)。

★威蘭達(dá)的隱憂

　　不過客觀的講，有機(jī)遇就有挑戰(zhàn)，威蘭達(dá)其實(shí)也身處在眾多的風(fēng)險(xiǎn)之下。根據(jù)汽車之家近期報(bào)道及車主質(zhì)量反饋數(shù)據(jù)來看，豐田及雷克薩斯旗下眾多產(chǎn)品深陷“機(jī)油門”事件，發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油增多、機(jī)油乳化問題在搭載2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的混動(dòng)車型中集中爆發(fā)，而威蘭達(dá)的混動(dòng)版搭載的正是這款問題出現(xiàn)頻率較高的動(dòng)力系統(tǒng)。如果聯(lián)想到早前本田CR-V因?yàn)闄C(jī)油增多問題曾一度被停售，隨著此次事件的發(fā)酵，預(yù)計(jì)大概率會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買威蘭達(dá)混動(dòng)產(chǎn)品的熱情，同時(shí)傷害豐田在消費(fèi)者心中的品牌形象。

　　另外，由于除了主要在外觀造型上進(jìn)行區(qū)隔外，威蘭達(dá)與兄弟車RAV4榮放兩車的整體商品性著實(shí)太相近了，消費(fèi)者能否真正認(rèn)可廣汽豐田的差異化主張、威蘭達(dá)在線下銷售時(shí)又是否能成功避免侵蝕原有RAV4榮放的銷量等問題依然是未知，都有可能成為阻礙威蘭達(dá)成功攻取市場(chǎng)戰(zhàn)役的變數(shù)。

『豐田RAV4榮放』

總結(jié)

　　回顧當(dāng)下整個(gè)合資緊湊SUV市場(chǎng)，本田、大眾等主流汽車品牌群雄逐鹿，高商品性車型不斷推陳出新，市場(chǎng)需求也被進(jìn)一步細(xì)分，車企在紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)搏殺也肯定會(huì)更加激烈。

　　而在這個(gè)關(guān)口，根據(jù)最新信息顯示，豐田有意將在目前在售的6款SUV產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再增加國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)姐妹車、新一代Harrier等多款產(chǎn)品，而威蘭達(dá)就是這開啟2020年新品上市的序幕，并承擔(dān)著銷量上揚(yáng)的角色。

　　但考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)近況，以及其產(chǎn)品本身比較均衡的商品性特點(diǎn)，威蘭達(dá)短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)快節(jié)奏、大步伐的銷量上漲局面，預(yù)計(jì)難度較大。根據(jù)此前公布的目標(biāo)，2020年豐田將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)176萬輛銷量，不知這其中威蘭達(dá)能貢獻(xiàn)多少？（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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