車商談|在線賣車到底有多少“含金量”
[汽車之家 行業(yè)] 線上電商、在線帶貨等一系列新營銷模式誕生，正在重新分配互聯(lián)網(wǎng)時代的注意力流量。此次疫情的出現(xiàn)，像推手一樣加快轉(zhuǎn)換了線下實體與線上渠道的主體位置，也讓一度在快消品行業(yè)所向披靡的“在線帶貨”走進(jìn)汽車消費者視野。而這一營銷模式是否也同樣適用于汽車行業(yè)？汽車經(jīng)銷商要如何將其化為己用？本期《車商談》，我們與廣州地區(qū)的幾家代表性的汽車經(jīng)銷商進(jìn)行連線，圍繞4S店如何利用在線、網(wǎng)銷和線上推廣展開探討。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
◆ 在線賣車，可不是一句“哦買噶”那么簡單
網(wǎng)紅主播李佳琦的一句“哦買噶”，就能在5分鐘之內(nèi)，賣掉15000支口紅。根據(jù)近日某電商平臺發(fā)布的報告顯示，2020年2月，新增了100萬家店鋪，而新開在線的商家數(shù)環(huán)比增長719%，該平臺在線商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長，成交金額與去年同期相比翻倍。這樣的奇跡也會發(fā)生在汽車行業(yè)嗎？
1998年，國內(nèi)成立了第一家4S店，2006年左右引入電話營銷，2012年逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，直到現(xiàn)在，又出現(xiàn)了智能展廳、VR看車甚至在線賣車等一系列方式。客戶只要通過手機(jī)輕輕一點，就可以足不出戶的完成整個購車過程，交易方式的不斷升級，也是近些年互聯(lián)網(wǎng)大潮的縮寫。
疫情的突然造訪，加快了線下實體向線上電商轉(zhuǎn)型的速度，營銷的內(nèi)容和形式也變得更加豐富。經(jīng)銷商們雖然以積極的心態(tài)去看待這些趨勢，但落實到自家門店，大多還沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。經(jīng)銷商選擇做線上在線，主要是擔(dān)心落后于同行，部分經(jīng)銷商甚至認(rèn)為，汽車交易最終還會回歸到傳統(tǒng)的線下和網(wǎng)銷中去。
通過線上交流我們了解到，在近期在執(zhí)行線上傳播推廣和在線賣車的過程中，經(jīng)銷商在遭遇阻礙的同時，也積累了寶貴的經(jīng)驗，線上轉(zhuǎn)型正在步步推進(jìn)。
開業(yè)不到一年的廣州長譽(yù)菲克和廣州長溢傳祺雙品牌店在2月10日復(fù)工，并迅速開通了線上在線、VR展廳等一系列互聯(lián)網(wǎng)賣車渠道。店總田錦航告訴我們，這家雙品牌4S店在在線的過程中可以達(dá)到單場粉絲過萬，但是最終的銷售成交量和轉(zhuǎn)化率卻并不理想。他認(rèn)為，疫情期間，雖然各品牌從主機(jī)廠到經(jīng)銷商都在跟風(fēng)做線上賣車，但這恰恰導(dǎo)致了客戶的分流，信息碎片化嚴(yán)重，消費者很難從眾多推送中找到自己真正想看的內(nèi)容。因此，田錦航認(rèn)為目前最有效的汽車銷售渠道還是傳統(tǒng)的主流媒體網(wǎng)銷和電銷。
廣州長悅雷克薩斯店總經(jīng)理汪瑋認(rèn)為，在實體運營模式之下，經(jīng)銷商線下店面依然是汽車銷售的中流砥柱。對于其他行業(yè)來說，很容易制造“口紅經(jīng)濟(jì)”，而對于汽車行業(yè)，線上銷售模式只能作為緩解經(jīng)營風(fēng)險的一種手段，而不會變成一種依賴。
“雖然風(fēng)頭正勁，但無論是在線、論壇還是電商，目前我們還不能看到任何營銷數(shù)據(jù)結(jié)果，也無法預(yù)估通過線上營銷帶來的銷量和售后的實際增長。但是如果經(jīng)銷商能夠擁有一套完整的線上運營模式，就可以降低生存風(fēng)險�！蓖衄|說。
汽車行業(yè)發(fā)展在短期內(nèi)受到疫情影響，壓力比較大，但中長期發(fā)展會比較樂觀，廣州瀚福福特店店總李振達(dá)這樣判斷。他所在的福特4S店雖然面臨一些困難，但并沒有停下嘗試的腳步。瀚福福特店從2月11日起，保持每天一場線上在線，通過觀察發(fā)現(xiàn)，參與互動的大多是同行和店內(nèi)員工，真實的吸粉量很低，要把流量變?yōu)殇N量，其實并不容易。
“在線就像是‘趕鴨子上架’”李振達(dá)表示，“它畢竟需要專業(yè)的人員來做，而不是簡單的推銷”。目前，線上營銷做的較好的團(tuán)隊，普遍都是那些入行時間早、有專業(yè)人士參與或培訓(xùn)過的經(jīng)銷商。由于渠道和能力有限，目前瀚福福特店的效果稱不上理想，但李振達(dá)還是希望能夠通過這種多元化的方式，來吸引更多用戶的關(guān)注。
◆ 將損失降到最低，線上營銷有何秘訣
正所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事，經(jīng)銷商做在線都是“半路出家的和尚”，在線上營銷這方面摸爬滾打也屬正常。經(jīng)過與幾位經(jīng)銷商的交流，大家認(rèn)為線上營銷的主要秘訣分為植入消費思維打造網(wǎng)紅、尋求專業(yè)人士、情感拉近、培訓(xùn)普及以及大數(shù)據(jù)利用等幾個方面。
相比幾位處于摸索狀態(tài)的經(jīng)銷商，廣州銘匯吉利店店總陳嘉杰顯得比較游刃有余。從最開始被逼無奈的嘗試，到單場超過千人觀看，再到現(xiàn)在積累到8萬個粉絲，他培養(yǎng)了店里的“網(wǎng)紅心態(tài)”：一方面，要有專業(yè)的人員、有趣的劇本，并找到最適合的平臺；另一方面，應(yīng)當(dāng)改變心態(tài)去面對消費者，把在線變成一種娛樂和品牌推廣的手段，而不是純粹為了賣貨。
疫情期間，銘匯吉利店在單一平臺就進(jìn)行了超過10場在線�！拔易⒁獾接幸恍┲械投似放频匿N售顧問，和觀眾聊來聊去就只聊車，最后發(fā)現(xiàn)根本沒有建立任何感情基礎(chǔ)，目標(biāo)性太明確反而不行。而我們在做在線的過程中，首先想到的問題是：我們要播給誰看？他們最想看什么？”陳嘉杰還提到，實際上，在線的門檻和成本并不高，但是前期培養(yǎng)客戶、與他們建立真正的聯(lián)系才是最有難度的。
客戶也分為感性和理性兩種。陳嘉杰舉例說，新能源客戶和年輕客戶更偏向感性，網(wǎng)上成交率比較高；而理性用戶主要是為了拉動流量，應(yīng)當(dāng)通過本地化、方言化等方式，與客戶建立良好的溝通�！氨热珙I(lǐng)克在做在線的過程中，大家在意的并不僅僅是車輛本身，而關(guān)于‘最近想開車去哪里玩？吃什么、喝什么？有什么新的社交活動’等等一系列與車看似不相關(guān)的話題，恰恰就是客戶最關(guān)心、最想看，也最能拉近關(guān)系的點�！标惣谓苷f。
拉近與客戶之間的關(guān)系，活躍在線間氣氛，是經(jīng)銷商們普遍認(rèn)同的一點。廣汽雙品牌店在在線的過程中為了增加氛圍，會送出一些特定的小禮品，或是設(shè)定應(yīng)景的抽獎送口罩等活動。另外，還推出了“99抵2000元”訂車券和試駕券，每場在線都可以賣出1、2張。這種輕松地小互動和實實在在的價格優(yōu)惠更能夠吸引消費者的關(guān)注。
為了能夠更快、更好的參與到在線大軍中來，福特店店總李振達(dá)組織員工參與了“線上在線課程”的培訓(xùn)，還會在在線開始前聯(lián)系邀請老客戶和潛在客戶一同參加，除了產(chǎn)品銷售以外，也會在在線間內(nèi)探討車型對比、金融售后服務(wù)、續(xù)保政策等一系列客戶最關(guān)注的內(nèi)容。他希望，線上的營銷能夠同時對福特品牌和經(jīng)銷商起到宣傳作用，最終使“看熱鬧的人”導(dǎo)流為成交銷量。
結(jié)合大數(shù)據(jù)來看，下午3：00-5：00是在線瀏覽量的高峰期。營銷類的在線白天觀看率要高于晚上，原因主要是晚上各類在線人數(shù)過多，導(dǎo)致用戶被分流。另外，除了經(jīng)銷商，很多主機(jī)廠也在通過官方賬號做在線，他們的播出頻率雖然不高，但是受關(guān)注程度還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商。在這方面，經(jīng)銷商也可以試著與主機(jī)廠打好配合，試著建立深入合作，互換權(quán)益。最終，做到實時調(diào)整在線策略，并通過精細(xì)化管理，篩選內(nèi)容垂直且數(shù)據(jù)真實可靠的平臺進(jìn)行優(yōu)先推廣。
◆ 疫情影響是外因，管理缺失是內(nèi)因
無論如何，從“重在參與”到“殺出重圍”，線上營銷還有很長的路要走。眼看疫情就要結(jié)束，未來，如何活躍新老客戶、做好人員調(diào)配、控制日常成本和能效比，才是接下來工作的重點。經(jīng)銷商們談到，疫情期間，4S店承受著巨大壓力，客流減少是外因，而延期復(fù)工、員工懈怠才是壓力的內(nèi)因。
汽車之家數(shù)據(jù)表明，在1-2月期間，4S店紛紛出現(xiàn)了線索量下滑、線索跟進(jìn)率不足、跟進(jìn)時長下降等問題。在對豪華品牌、合資品牌和中國品牌做出調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：下訂單后2小時之內(nèi)幾乎無回復(fù)，大多數(shù)經(jīng)銷商會在4-48小時內(nèi)回復(fù)，有些甚至始終沒有回復(fù)。而網(wǎng)單如果跟進(jìn)不及時，私有線索就會變成公共線索而流失，造成了大量的線索浪費，這些問題都指向遠(yuǎn)程在家辦公人員的管理懈怠、積極性下降以及人員流失等。
廣汽雙品牌店一直是人員精細(xì)化管理的標(biāo)桿。店總田錦航認(rèn)為，在疫情的影響下之所以有一些經(jīng)銷商和門店會面臨倒閉的風(fēng)險，正是因為此前的管理薄弱，在市場倒逼的情況下，壓力進(jìn)一步加劇。
『廣州長譽(yù)菲克和廣州長溢傳祺雙品牌店店總田錦航』
田錦航表示，疫情期間為了保證企業(yè)的穩(wěn)定運營，在不裁員的原則下公司對全員職能進(jìn)行了重新梳理再造，以提升人效。“既然房租、工資等固定費用不能再壓縮了，就要充分挖掘全員的人員效率，比如銷售顧問擔(dān)當(dāng)在線的演員、綜合二線部門人員兼職一線業(yè)務(wù)輔助、維修工人兼職外出救援、洗車美容等其他工作�？傮w來說，員工在疫情面前都能夠配合公司要求。
相比中國品牌和合資品牌，豪華品牌的日子要好過一些。廣東中奧奧迪店2月份整體簽約25臺，其中45%是去年的高意向用戶，55%是新增客戶。盡管銷量相對樂觀，中奧奧迪副總肖樂告訴我們，疫情期間共收集有效網(wǎng)銷線索600多條，但到店量明顯減少，并有線索流失的情況。他介紹，中奧奧迪店屬于獨立4S店，沒有過多的外部資源，因此必須要做到內(nèi)部管理的高效率，反應(yīng)動作快，才能搶占到市場份額。
在疫情期間，肖樂要求員工們對已購車的保有用戶，全部進(jìn)行電話回訪，并將去年第四季度已經(jīng)到店但未成交的潛客，進(jìn)行回訪并記錄、激活，讓銷售顧問與其保持聯(lián)系。除了有汽車銷售業(yè)務(wù)以外，中奧奧迪還同時擁有汽車租賃和出行公司，并利用這些交叉業(yè)務(wù)，讓客戶更好、更長久的體驗產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌力，保持客戶粘性。
『廣東中奧奧迪店副總肖樂』
編輯小結(jié)：
說到線上營銷，無非就是兩方面，一是流量，二是銷量。從流量最終轉(zhuǎn)化為銷量，還需要一個細(xì)致復(fù)雜的轉(zhuǎn)化過程�！翱诩t一哥”李佳琪也是耗費巨資才打造出來的品牌形象，經(jīng)銷商賣車就和打造網(wǎng)紅一樣，需要故事化、專業(yè)化、主題化等一整套完備的長期運營，而不是為了對抗疫情而隨便抓住一根“救命稻草”。與此同時，無論線上推廣發(fā)展到什么樣的進(jìn)程，經(jīng)銷商都應(yīng)該時刻做到人員架構(gòu)、KPI指標(biāo)等方面的精細(xì)化，才能保證線索的能效化最大和日常工作的順利進(jìn)行。（文/汽車之家 翁萌）
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