與經(jīng)銷商相贏共生 一汽-大眾抗疫啟示錄
[汽車之家 行業(yè)] 剛剛經(jīng)歷過(guò)中國(guó)乘用車市場(chǎng)29年來(lái)最大幅度下滑的車企們?cè)趺匆矝](méi)有想到，還沒(méi)等他們盼到車市觸底反彈，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，就將更大的考驗(yàn)帶到了他們面前。
由于疫情的到來(lái)，消費(fèi)者短期購(gòu)車需求驟然降低，疫情前線地區(qū)經(jīng)銷商店面門可羅雀，部分地區(qū)的汽車工廠也一再推遲開(kāi)工日期…如何“恢復(fù)正常”，已經(jīng)成為擺在所有車企案頭前的首要工作。為了理清上述問(wèn)題，汽車之家致電了一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司華中區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理王浩，這位主管疫情前線地區(qū)銷售工作的汽車人，為汽車之家講述了一汽-大眾大眾品牌（以下簡(jiǎn)稱大眾品牌）抗擊疫情的幾大舉措。
調(diào)整銷售目標(biāo)
本來(lái)在2020年1月份，大眾品牌剛剛制定了142.5萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商銷售壓力要高于2019年。然而在目前的局勢(shì)下，經(jīng)銷商健康生存才是第一要?jiǎng)?wù)，有介于此，一汽-大眾全面取消了2月份銷量目標(biāo)考核，并下調(diào)售后備/附件目標(biāo)。
『一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司華中區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理王浩』
而對(duì)于全年銷量目標(biāo)，一汽-大眾也會(huì)根據(jù)未來(lái)車市實(shí)際走勢(shì)來(lái)決定是否調(diào)整。在王浩看來(lái)，雖然短期內(nèi)汽車需求被抑制住了，但長(zhǎng)期看來(lái)，汽車的整體需求沒(méi)有變化，只是“挪前挪后”的問(wèn)題，隨著疫情防控工作的逐漸推進(jìn)，汽車市場(chǎng)將很快得到恢復(fù)。
“本次疫情的到來(lái)，從客觀角度上也激發(fā)了無(wú)車家庭的購(gòu)車剛需。”王浩表示：“而一汽-大眾也將通過(guò)制定降低門檻購(gòu)車方案、二手車置換政策等方式，對(duì)汽車需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)，把市場(chǎng)下行壓力降到最低。從全年角度上看，一汽-大眾華中區(qū)仍有信心完成既定銷量目標(biāo)�！�
解決經(jīng)銷商財(cái)務(wù)壓力
由于疫情的影響，目前大眾品牌經(jīng)銷商在“健康運(yùn)營(yíng)”上面臨很大壓力�！捌囆袠I(yè)崇尚重資產(chǎn)模式，經(jīng)銷商往往通過(guò)貸款的形式加大運(yùn)營(yíng)實(shí)力，可在疫情面前，消費(fèi)者短期購(gòu)車需求大大下降、還款壓力大，財(cái)務(wù)成本提升、現(xiàn)金流吃緊是目前經(jīng)銷商面臨的最大問(wèn)題�！蓖鹾平榻B道。
為了讓經(jīng)銷商渡過(guò)艱難時(shí)刻，一汽-大眾出臺(tái)了首先在“錢”上給予了這些經(jīng)銷商支持。在解決經(jīng)銷商還款壓力上，一汽-大眾統(tǒng)計(jì)了年后貸款即將到期的經(jīng)銷商情況，并和銀行達(dá)成了部分協(xié)議。針對(duì)通過(guò)銀行承兌匯票貸款的經(jīng)銷商，可接受一汽-大眾現(xiàn)金池幫助，通過(guò)借新還舊的方式減輕還款壓力，延長(zhǎng)還款周期。針對(duì)法人透支賬戶等現(xiàn)金類貸款，一汽-大眾也將代其和銀行溝通，在不影響征信的前提下申請(qǐng)貸款展期。
其次，在疫情期間，由于消費(fèi)者短期需求下降，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)會(huì)提升，財(cái)務(wù)成本會(huì)增加。針對(duì)上述現(xiàn)象，一汽-大眾推出了額外支持政策：大眾品牌全國(guó)經(jīng)銷商可享受1個(gè)月免息、湖北地區(qū)經(jīng)銷商可享受2個(gè)月免息。
第三，針對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)金流吃緊的情況，一汽-大眾加快了返利兌付速度。“以往我們都是通過(guò)‘銷售漏斗’處理經(jīng)銷商返利問(wèn)題，比如在經(jīng)銷商進(jìn)行二次提車時(shí)給予相關(guān)折扣，但在目前經(jīng)銷商普遍現(xiàn)金流吃緊的情況下，我們已經(jīng)以現(xiàn)金的形式將經(jīng)銷商尚未兌現(xiàn)的返利進(jìn)行了一次性支付，他們手中有更多的現(xiàn)金，才能靈活應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力。”王浩介紹道。
重新審視線上營(yíng)銷
想讓經(jīng)銷商更好的生存下去，除了幫扶、支持，還得引導(dǎo)其恢復(fù)自我造血能力，讓經(jīng)銷商在線下客流量下滑的時(shí)候也能穩(wěn)定獲取客源，通俗的說(shuō)就是要幫經(jīng)銷商解決“人”的問(wèn)題。
按照王浩的話說(shuō)，本次疫情的到來(lái)，對(duì)汽車企業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇�！半m然汽車消費(fèi)下滑較大，但企業(yè)在這段特殊時(shí)期也對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷有了重新的審視。”目前，大眾品牌全國(guó)所有經(jīng)銷商都以開(kāi)通在線智能展廳、VR看車等功能，并用短視頻App在線的形式和用戶進(jìn)行溝通。
『大眾品牌4S店智能展廳』
“雖然現(xiàn)在線下客流量下降很多，但線上用戶卻有明顯的提升。部分店面一場(chǎng)在線下來(lái)能吸引1.5萬(wàn)-2萬(wàn)人次觀看，而一些剛開(kāi)始做在線店面也能做到最低好幾百人在線觀看。我們對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)是讓他們?cè)谠诰�的時(shí)候以宣傳產(chǎn)品為主，爭(zhēng)取讓更多觀眾轉(zhuǎn)化成大眾品牌的粉絲�！�
說(shuō)罷，王浩也向汽車之家展示了最近一段疫情“禁足期”內(nèi)大眾品牌的在線賣車戰(zhàn)績(jī)，在部分店面中，由在線直接帶來(lái)的用戶實(shí)際下單數(shù)占據(jù)總下單數(shù)的三成以上，這還不算從一汽-大眾商城進(jìn)行下單的數(shù)據(jù)，由此可見(jiàn)，以往被大部分車企忽略的在線營(yíng)銷到了某些特定時(shí)期內(nèi)，的確可以爆發(fā)出意想不到的力量。
『一汽-大眾大眾品牌超級(jí)App』
雖然目前大眾品牌在線營(yíng)銷聲勢(shì)浩大，也取得了一定成果，但王浩卻多次提醒經(jīng)銷商，在線營(yíng)銷要警惕過(guò)度娛樂(lè)化，不能消費(fèi)疫情，要做到真正滿足消費(fèi)者需求，并將線下工作和線上工作很好的結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)大眾品牌的“溫度感”。在一汽-大眾的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商接連推出了諸如線上預(yù)約維修保養(yǎng)，上門取車“零接觸”，汽車保險(xiǎn)在線投保、續(xù)保，專家在線問(wèn)診等服務(wù)。
指導(dǎo)經(jīng)銷商消毒抗疫
早在2月3日，大眾品牌就向旗下各經(jīng)銷商下發(fā)了《一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商2020年春節(jié)后售后服務(wù)工作指南》，指導(dǎo)經(jīng)銷商在疫情期間的員工關(guān)愛(ài)、客戶關(guān)愛(ài)方案及工作部署。據(jù)了解，目前湖北地區(qū)政府要求的企業(yè)復(fù)工日期是2月14日，但經(jīng)過(guò)調(diào)研，26家大眾品牌當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商中只有4家明確表示按計(jì)劃開(kāi)工，其他22家都屬于待定狀態(tài)。對(duì)于那些即將復(fù)工的經(jīng)銷商，一汽-大眾也做足了健康保障工作。
『湖北地區(qū)大眾品牌經(jīng)銷商消毒防疫工作』
“經(jīng)銷商的員工流動(dòng)性非常大，為了保障員工、消費(fèi)者安全，一汽-大眾在過(guò)年期間就實(shí)行了高規(guī)格流動(dòng)人口管控要求，對(duì)經(jīng)銷商旗下員工所處位置、健康情況都有極為緊密的跟蹤�！蓖鹾票硎荆骸澳壳�，大眾品牌經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)行全環(huán)節(jié)防疫消毒，所有店內(nèi)服務(wù)人員全程戴口罩，公示員工體溫表，并會(huì)主動(dòng)與客戶說(shuō)明店內(nèi)防疫措施和人員健康情況，即便是在救援、保養(yǎng)過(guò)程中，經(jīng)銷商也會(huì)為車輛做好消毒工作，甚至?xí)䴙橄M(fèi)者提供口罩�！�
從經(jīng)銷商視角來(lái)看，在得到一汽-大眾的政策關(guān)懷和營(yíng)業(yè)引導(dǎo)后，經(jīng)銷商的信心也得到了加強(qiáng)。王浩介紹道：“我跟幾個(gè)湖北地區(qū)核心投資人進(jìn)行了溝通，在相關(guān)政策出臺(tái)后，大家都很有信心，多位核心投資人都向旗下員工做出了‘疫情不降薪’的保證�！保ㄎ�/汽車之家 陳燦）
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