[汽車(chē)之家 行業(yè)]  “面對(duì)疫情，車(chē)企內(nèi)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、投融資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)方面都會(huì)面臨較大的困難；在中短期內(nèi)，汽車(chē)行業(yè)受到疫情的影響較大，挑戰(zhàn)難上加難�！痹谖⑿胖校�不少車(chē)企老總都在為今年的嚴(yán)峻形勢(shì)感到擔(dān)憂(yōu)。早在制定2020年工作規(guī)劃的時(shí)候，這些大佬們已經(jīng)做好了迎接困難的準(zhǔn)備，只是他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到，困難是以這種方式到來(lái)的。

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的疫情，車(chē)企們也制定了一系列防疫措施，比如成立新型冠狀病毒預(yù)防專(zhuān)項(xiàng)工作小組、準(zhǔn)備辦公區(qū)域衛(wèi)生清潔及防護(hù)用品、監(jiān)控員工及家人健康信息等。在上述措施下，車(chē)企在生產(chǎn)端的工作即將得到恢復(fù)，據(jù)了解，不少位于湖北省外的車(chē)企工廠(chǎng)都將于2月10日左右正式復(fù)工。但在銷(xiāo)售端，問(wèn)題就不那么好解決了，只要疫情不結(jié)束，消費(fèi)者們對(duì)于“去4S店看車(chē)”就會(huì)始終抱有抵觸情緒，在此背景下，車(chē)企將現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，一場(chǎng)人人喊打的疫情，或許將成為汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化未來(lái)的重要開(kāi)端。

30s讀懂全文：
1、本次新型冠狀病毒引起的肺炎為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，為了在疫情“禁足期”維持經(jīng)銷(xiāo)商健康發(fā)展，不少車(chē)企將營(yíng)銷(xiāo)工作紛紛轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上進(jìn)行；
2、車(chē)企在疫情“禁足期”的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)大多為布置線(xiàn)上展廳，在線(xiàn)看車(chē)，為消費(fèi)者提供線(xiàn)上預(yù)約、上門(mén)試駕等；
3、雖然車(chē)企的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式在本次疫情“禁足期”內(nèi)發(fā)展迅速，但并不意味著線(xiàn)上模式的歷史使命就在于此，相反，線(xiàn)上模式是匹配未來(lái)汽車(chē)以及年輕消費(fèi)群體的最佳營(yíng)銷(xiāo)手段。

★重壓之下，轉(zhuǎn)型線(xiàn)上

　　在本次疫情之下，承受壓力最大的可能是經(jīng)銷(xiāo)商，畢竟線(xiàn)下4S店是相對(duì)封閉的環(huán)境，即便防控工作做的再好，在病毒肆虐期間吸引消費(fèi)者到店看車(chē)、保養(yǎng)也是一件非常難的事情。為了讓經(jīng)銷(xiāo)商在疫情持續(xù)期間也能健康運(yùn)轉(zhuǎn)，不少車(chē)企給予了各自經(jīng)銷(xiāo)商不少政策支持，比如取消2月份提車(chē)目標(biāo)、取消銷(xiāo)售綜合考核、加快返利結(jié)算、保障一線(xiàn)銷(xiāo)售人員合理收入等。

　　然而“授人以魚(yú)不如授人以漁”，想讓經(jīng)銷(xiāo)商真正實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)行，就得加強(qiáng)其在疫情期間的“自我造血”能力。于是除了上述支持性政策外，不少企業(yè)已同步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，增強(qiáng)其線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力，并同時(shí)開(kāi)設(shè)、增設(shè)線(xiàn)上展廳、VR看車(chē)、在線(xiàn)看車(chē)、線(xiàn)上購(gòu)車(chē)等線(xiàn)上功能，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就能完成看車(chē)、購(gòu)車(chē)；讓經(jīng)銷(xiāo)商在疫情期間能保持正常工作，增加客源；對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，也可以增強(qiáng)其品牌感知力，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　以廣汽豐田為例，自2月5日起，廣汽豐田開(kāi)啟線(xiàn)上+線(xiàn)下全場(chǎng)景購(gòu)車(chē)、用車(chē)服務(wù)。在看車(chē)階段，消費(fèi)者可以通過(guò)廣汽豐田官網(wǎng)、豐云行App、汽車(chē)之家智能展廳等線(xiàn)上渠道全方位了解車(chē)型信息；如若消費(fèi)者想進(jìn)一步對(duì)意向車(chē)型進(jìn)行試駕體驗(yàn)，可以通過(guò)致電經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)約試駕，經(jīng)銷(xiāo)商試駕車(chē)經(jīng)過(guò)高頻次消毒，試駕專(zhuān)員通過(guò)健康檢測(cè)合格后方可上崗，若消費(fèi)者仍有顧慮，也可通過(guò)豐云行App線(xiàn)上預(yù)約租賃車(chē)型進(jìn)行試駕，盡量減少與陌生人近距離接觸時(shí)間。

　　在買(mǎi)車(chē)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者可通過(guò)線(xiàn)上方式支付定金，在必要的面對(duì)面洽談環(huán)節(jié)中，廣汽豐田也提供單獨(dú)洽談空間，并配有無(wú)紙化系統(tǒng)，減少接觸傳染病毒可能性；在維修保養(yǎng)等售后環(huán)節(jié)中，也可以通過(guò)豐云行App進(jìn)行線(xiàn)上預(yù)約，經(jīng)銷(xiāo)商可提供上門(mén)取送車(chē)服務(wù)，并給車(chē)輛進(jìn)行消毒。這一套服務(wù)下來(lái)，廣汽豐田極大程度上實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商正常運(yùn)營(yíng)與打消消費(fèi)者顧慮的統(tǒng)一。

　　而一汽-大眾同樣也在疫情期間大力推廣線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。目前，該企業(yè)全國(guó)范圍內(nèi)所有經(jīng)銷(xiāo)商均已入駐汽車(chē)之家智能展廳，消費(fèi)者可在手機(jī)、電腦上對(duì)店內(nèi)所有在售車(chē)型的外觀(guān)、內(nèi)飾進(jìn)行360°在線(xiàn)觀(guān)看，與傳統(tǒng)圖片模式相比，智能展廳可以用VR的形式將車(chē)身的每個(gè)細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　試駕環(huán)節(jié)中，為了避免消費(fèi)者在密閉空間內(nèi)與人接觸，一汽-大眾部分經(jīng)銷(xiāo)商提供10km范圍內(nèi)上門(mén)試駕服務(wù)；在買(mǎi)車(chē)環(huán)節(jié)中，為了刺激用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)車(chē)，近期一汽-大眾官方也準(zhǔn)備了不少線(xiàn)上優(yōu)惠，用戶(hù)下單后部分經(jīng)銷(xiāo)商可提供30km內(nèi)上門(mén)交車(chē)服務(wù)，甚至是舊車(chē)線(xiàn)上估價(jià)以及上門(mén)評(píng)估服務(wù)。

　　與此同時(shí)，在全國(guó)人民都悶在家刷手機(jī)“躲疫”的節(jié)骨眼中，一汽-大眾部分城市經(jīng)銷(xiāo)商在各大短視頻App中定時(shí)在線(xiàn)講車(chē)，與在線(xiàn)間中粉絲進(jìn)行高頻互通，以此提升品牌粘性。

　　除上述兩家企業(yè)外，北京現(xiàn)代、東風(fēng)風(fēng)行、吉利汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)等車(chē)企也均作出了上述嘗試。這些傳統(tǒng)被疫情“逼”得不斷將營(yíng)銷(xiāo)工作向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，而相對(duì)更為“活泛”的新造車(chē)企業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作在這段時(shí)間內(nèi)更是玩的風(fēng)生水起。新造車(chē)企業(yè)的鼻祖特斯拉在中國(guó)的每一家店鋪都注冊(cè)了某短視頻App官方賬號(hào)，通過(guò)拍段子、炫車(chē)內(nèi)黑科技等方式與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王昊更是在其微博上發(fā)布了每家特斯拉店的在線(xiàn)時(shí)間表。

『VR全景看車(chē)——蔚來(lái)ES8內(nèi)飾』

　　而蔚來(lái)這種本身與用戶(hù)聯(lián)系就緊密的新造車(chē)企業(yè)，應(yīng)付起這場(chǎng)疫情來(lái)就顯得較為輕松。在疫情期間，這家企業(yè)也是將App線(xiàn)上選車(chē)、社交平臺(tái)在線(xiàn)、短視頻介紹亮點(diǎn)等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)形式做的有聲有色。在接受汽車(chē)之家對(duì)話(huà)時(shí)，蔚來(lái)一位發(fā)言人甚至自信的表示：“面對(duì)目前的情況，蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)發(fā)揮的更好。”

★加速過(guò)后，能否持久

　　此次疫情給中國(guó)造成了無(wú)法估量的損失，但從客觀(guān)層面的確加強(qiáng)了車(chē)企對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作的重視程度以及推進(jìn)速度。然而在社會(huì)各界的不懈努力下，這場(chǎng)疫情終將會(huì)被消滅，屆時(shí)面對(duì)能“肆意奔走”的消費(fèi)者，車(chē)企的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作是否就會(huì)“功成身退”呢？

　　我們大可不必為此擔(dān)心，隨著電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化趨勢(shì)的不斷深入，汽車(chē)正處于快速進(jìn)化期，與此同時(shí)，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)模式也需要隨之進(jìn)化，才能更好的匹配其產(chǎn)品，以及愈發(fā)年輕的潛在用戶(hù)群體。其實(shí)自2017年，國(guó)家頒布《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，打破了汽車(chē)銷(xiāo)售品牌授權(quán)單一體制，允許授權(quán)模式與非授權(quán)模式并存以來(lái)，以新零售模式為首的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式就已經(jīng)被各大車(chē)企當(dāng)做未來(lái)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

『租金不菲的蔚來(lái)王府井體驗(yàn)店』

　　而且營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化其實(shí)優(yōu)點(diǎn)眾多，首先便是降低成本。盡管線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同樣不菲，但相比線(xiàn)下還是要節(jié)省不少。以蔚來(lái)為例，該品牌在線(xiàn)下品牌上就“燒”了不少錢(qián)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，為了更好的提升品牌力，蔚來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)了多家體驗(yàn)店，其中該品牌在北京王府井開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店每年光租金就要達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元；而該品牌首款車(chē)型蔚來(lái)ES8上市時(shí)的發(fā)布會(huì)則一次性花掉了8000萬(wàn)。雖然將營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重向線(xiàn)上逐漸轉(zhuǎn)移無(wú)法完全取代線(xiàn)下的作用，也無(wú)法完全避免“燒錢(qián)”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化至少可以在效果不打折扣的前提下降低成本。

　　其次便是用戶(hù)觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率高。2019年9月，某電商平臺(tái)知名主播薇婭化身長(zhǎng)城汽車(chē)線(xiàn)上“銷(xiāo)售顧問(wèn)”，有超過(guò)230萬(wàn)人次在線(xiàn)觀(guān)看薇婭賣(mài)車(chē)，而她也不負(fù)眾望的拿下“15分鐘賣(mài)掉40臺(tái)車(chē)”的傲人戰(zhàn)績(jī)；10月，寶沃汽車(chē)代言人雷佳音聯(lián)合兩位知名主播，在寶沃汽車(chē)位于北京密云的工廠(chǎng)開(kāi)啟在線(xiàn)賣(mài)車(chē)，在線(xiàn)間累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)459萬(wàn)人次，用戶(hù)累計(jì)預(yù)定寶沃汽車(chē)1623臺(tái)，平均每分鐘預(yù)定下單達(dá)11次，訂單總金額達(dá)2.2億。值得注意的是，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，整個(gè)10月份該企業(yè)批發(fā)銷(xiāo)量為3130輛，雷佳音三人兩個(gè)半小時(shí)的戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)達(dá)到寶沃全體經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)月工作的51.85%。

『雷佳音在線(xiàn)賣(mài)車(chē)』

　　其實(shí)在疫情爆發(fā)前，不少企業(yè)，尤其是此前較為保守的傳統(tǒng)車(chē)企就已經(jīng)將營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化作為2020年攻堅(jiān)的目標(biāo)。例如一汽-大眾大眾品牌前一段時(shí)間曾公開(kāi)表示2020年的首要任務(wù)之一就是持續(xù)優(yōu)化客戶(hù)俱樂(lè)部、電商、品牌超級(jí)App等直達(dá)客戶(hù)、高頻互動(dòng)的數(shù)字觸點(diǎn)，有序推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的扎實(shí)落地；而奧迪品牌則宣布將在2020年啟動(dòng)“以用戶(hù)為中心、以數(shù)字化手段賦能營(yíng)銷(xiāo)體系”的創(chuàng)新變革，通過(guò)搭建Audi EP商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)，打破邊界，構(gòu)建一個(gè)連接用戶(hù)和車(chē)輛、賦能經(jīng)銷(xiāo)商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng)。除上述兩大品牌外，奔馳、寶馬等品牌也紛紛設(shè)立了相關(guān)目標(biāo)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化的浪潮已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)加入其中。

　　編輯總結(jié)：本次疫情雖然為中國(guó)造成了難以估量的損失，但從客觀(guān)角度上講的確也加快了車(chē)企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成果的孵化。在當(dāng)今時(shí)代，隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高、產(chǎn)品認(rèn)知逐漸普及，車(chē)型銷(xiāo)量區(qū)域穩(wěn)定后，車(chē)企對(duì)于線(xiàn)下體驗(yàn)店的依賴(lài)程度便會(huì)有所下降，而此時(shí)也正是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式比重逐漸加大，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的大好時(shí)機(jī)。

　　疫情終將被戰(zhàn)勝，但并不意味著線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)這一“新鮮事物”就完成了其歷史使命。對(duì)于車(chē)企，尤其是傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化是值得去長(zhǎng)期努力的方向。（文/汽車(chē)之家 陳燦）

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