[汽車之家 行業(yè)]  2019年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)出現(xiàn)29年來最大幅度下滑，可一汽-大眾卻迎來了史上最高光的時(shí)刻。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，一汽-大眾2019年終端累計(jì)銷量為212.99萬輛，是整個(gè)市場(chǎng)中銷量唯一超過200萬輛的企業(yè)，成功反超“老對(duì)手”上汽大眾，成為2019年度中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍。

　　回顧2019年，整個(gè)中國(guó)乘用車市場(chǎng)下行幅度有些超出大部分人意料，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年1-12月中國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量為2069.76萬輛，同比下降7.4%。即便是如一汽-大眾這般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)，對(duì)車市的預(yù)判也過于樂觀，最終不得不在2019年內(nèi)先后5次下調(diào)對(duì)車市整體預(yù)期。在2019年的困境中，一汽-大眾靠什么完成了逆襲？放眼2020年，這家企業(yè)如何看待車市走向？

逆勢(shì)下的擴(kuò)張

　　在2019年中，一汽-大眾旗下三大品牌均取得了亮眼的銷量成績(jī)。其中大眾品牌2019年銷量139.8萬輛，同比增長(zhǎng)0.5%，市場(chǎng)份額達(dá)到6.6%，相比2018年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)；奧迪品牌累計(jì)銷量達(dá)688888輛，同比增長(zhǎng)4.2%；捷達(dá)品牌自2019年9月推出首款車型捷達(dá)VS5后，在不到4個(gè)月時(shí)間內(nèi)也已累計(jì)售出43000輛汽車。

『捷達(dá)VS5』

　　面對(duì)中國(guó)乘用車市場(chǎng)有些超乎預(yù)料的下行態(tài)勢(shì)，一汽-大眾三大品牌分別采用不同的方式對(duì)抗“寒冬”。其中，大眾品牌的做法分為三步，區(qū)域挖潛、賦能終端以及創(chuàng)新營(yíng)銷。

　　在區(qū)域挖潛上，2019年一汽-大眾大眾品牌將遼寧、湖北、重慶作為重點(diǎn)市場(chǎng)提升對(duì)象，并制定了“一城一策”的具體指導(dǎo)策略。并通過開展“1+1”主題活動(dòng)爭(zhēng)取訂單。據(jù)了解，大眾品牌在2019年共打造了2.6萬場(chǎng)主題活動(dòng)，活動(dòng)期間共吸引訂單34.2萬輛，銷售占比達(dá)24%。此外，2019年大眾品牌持續(xù)強(qiáng)化“SKU鐵三角區(qū)域模式”，通過將市場(chǎng)小區(qū)經(jīng)理劃歸區(qū)域營(yíng)銷部統(tǒng)屬，讓銷售和市場(chǎng)更加緊密的結(jié)合在一起，形成區(qū)域?qū)用娴匿N售、市場(chǎng)、售后三方合力。

　　在賦能終端上，大眾品牌在2019年推進(jìn)相生共贏2.0戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，降低經(jīng)銷商終端庫(kù)存，打造快周轉(zhuǎn)的精益供需體系，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)。通過了一年努力，大眾品牌經(jīng)銷商預(yù)測(cè)匹配率從75%提升至86%，庫(kù)存深度從1.5降到1.2，經(jīng)銷商跟隨度也從76%提升至90%。

『邁騰』

　　在創(chuàng)新營(yíng)銷上，大眾品牌在2019年成立了數(shù)字化營(yíng)銷中心數(shù)字化品牌零售中心“大眾空間”“和一汽-大眾大眾品牌超級(jí)App”，以打通線上線下的方式推進(jìn)了大眾品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中“大眾空間”集“技術(shù)應(yīng)用中心、商業(yè)創(chuàng)新中心、品牌傳播中心、服務(wù)體驗(yàn)中心”為一體，目前已在重慶、長(zhǎng)春、廣州建成3家；而一汽-大眾大眾品牌超級(jí)App則擁有車型展示、試駕預(yù)約、車聯(lián)網(wǎng)、充電、維保預(yù)約等多種功能，為用戶提供一站式數(shù)字化服務(wù)。此外，大眾品牌以用戶全生命周期為主線，建立大數(shù)據(jù)中心，同時(shí)建立智能數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，提升用戶體驗(yàn)。

『一汽-大眾大眾品牌超級(jí)App』

　　對(duì)于捷達(dá)品牌來說，2019年則是全面擴(kuò)張之年，尤其是在經(jīng)銷商渠道建設(shè)上。捷達(dá)品牌奉行精英投資人、精準(zhǔn)布局、精益運(yùn)營(yíng)這“三精”策略構(gòu)建經(jīng)銷商渠道。目前，捷達(dá)品牌經(jīng)銷商投資人中有70%是曾經(jīng)的大眾品牌星級(jí)投資人，自2019年6月底該品牌首批30家店面開業(yè)后，捷達(dá)品牌在下半年基本保持“每天開業(yè)一家店”的速度擴(kuò)充渠道，截至2019年年底，該品牌已經(jīng)擁有超過300家經(jīng)銷商店面。

　　而2019年奧迪品牌的主要策略是“穩(wěn)中求進(jìn)”，從銷售結(jié)構(gòu)、品牌感知、網(wǎng)絡(luò)管理、服務(wù)提升等幾大維度上積極求變。其中在銷售結(jié)構(gòu)上，該品牌在2019年推出了包括奧迪Q8、奧迪e-tron在內(nèi)的18款新車型，在完善銷售結(jié)構(gòu)的同時(shí)兼顧了消費(fèi)者個(gè)性化需求。在品牌感知上，隨著電動(dòng)車家族體驗(yàn)平臺(tái)e-tron campaign落地，以及純電動(dòng)車型奧迪e-tron的上市，奧迪品牌在消費(fèi)者心中的感知正在逐漸向電動(dòng)化移動(dòng)出行品牌轉(zhuǎn)型。

『奧迪e-tron』

　　在網(wǎng)絡(luò)管理上，奧迪品牌針對(duì)區(qū)域管理做加法，將全國(guó)管理小區(qū)數(shù)量由35個(gè)擴(kuò)充至56個(gè)，使每個(gè)小區(qū)經(jīng)理管理的經(jīng)銷商數(shù)量由15家，縮減至10家，大大提升了管理顆粒度。此外，奧迪品牌將經(jīng)銷商商務(wù)政策進(jìn)行了簡(jiǎn)化，只保留與客戶購(gòu)買直接相關(guān)的政策。

2020年奮戰(zhàn)232.5萬輛

　　雖然曾5次下調(diào)對(duì)整體車市的預(yù)期，但在2019年打了個(gè)大勝仗后，一汽-大眾對(duì)于未來走勢(shì)的判斷依舊十分積極。“目前，中國(guó)乘用車千人保有量水平較低，與成熟市場(chǎng)相比有明顯差距，中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于普及中后期，市場(chǎng)遠(yuǎn)未見頂。長(zhǎng)期來看，發(fā)展向好的大勢(shì)未變。雖然近兩年乘用車市場(chǎng)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，但從2019年下半年的表現(xiàn)來看，整體市場(chǎng)正在頑強(qiáng)恢復(fù)�！痹谝黄�-大眾新年懇談會(huì)中，一汽-大眾有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限公司總經(jīng)理董修惠自信地表示道。

『一汽-大眾有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限公司總經(jīng)理董修惠』

　　在他看來，2019年中國(guó)乘用車市場(chǎng)已經(jīng)“觸底”，雖然很難大幅反彈，但2020年整體市場(chǎng)也將將止跌企穩(wěn)，同比實(shí)現(xiàn)微增�；�于這個(gè)預(yù)測(cè)，一汽-大眾制定了232.5萬輛銷量目標(biāo)，比2019年實(shí)際完成銷量高了近20萬輛。其中，大眾品牌2020年銷量目標(biāo)為142.5萬輛；捷達(dá)品牌銷量目標(biāo)為20萬輛；奧迪品牌銷量目標(biāo)為70萬輛。為了達(dá)到上述目標(biāo)，三大品牌在2020年都將展開各自的產(chǎn)品攻勢(shì)。

　　其中大眾品牌將進(jìn)一步完善SUV矩陣，在未來兩年內(nèi)推出品牌首款轎跑風(fēng)格SUV——Coupe SUV，以及探岳新能源等。在轎車領(lǐng)域，第八代高爾夫也將于2020年與中國(guó)消費(fèi)者見面。在捷達(dá)品牌中，日前已開啟預(yù)售的捷達(dá)VS7將于2020年正式上市。奧迪品牌則將于2020年迎來產(chǎn)品大年，共有23款重磅車型上市。在這波產(chǎn)品攻勢(shì)中，奧迪品牌將更加注重高性能車型及旅行車，以滿足新生代用戶的需求。

『探岳新能源』

　　在產(chǎn)品攻勢(shì)之余，一汽-大眾對(duì)目前車市的具體變化也進(jìn)行了深刻的思考。在這家企業(yè)看來，目前的中國(guó)乘用車市場(chǎng)中“首次購(gòu)車”群體所占消費(fèi)比重正在逐步降低，并將于2021年被“增換購(gòu)”群體所超越。在此背景下，提升品牌忠誠(chéng)度就成為了保持市場(chǎng)份額不下滑，以及銷量進(jìn)一步提升的重要手段。

　　此外，在2019年車市的“震蕩”之下，經(jīng)銷商可謂是“最受傷”的群體之一。目前，經(jīng)銷商的盈利模式正在由以往的新車銷售向新車銷售、售后等全價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，想要繼續(xù)保持盈利，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理也需要追求精益化。

　　第三，隨著信息技術(shù)的進(jìn)展，相比以往消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生了較大變化，更加注重?cái)?shù)字化、社交化、個(gè)性化。若車企還堅(jiān)持用以前單一線性模式，將很難真正的“觸達(dá)”客戶。第四，在數(shù)字化發(fā)展的浪潮下，營(yíng)銷領(lǐng)域也正在發(fā)生數(shù)字化變革，主機(jī)廠，經(jīng)銷商與客戶之間的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式急需被重塑。

『一汽-大眾大眾品牌2019年經(jīng)銷商合作伙伴大會(huì)』

　　正是基于上述思考，一汽-大眾大眾品牌在2020年推出了全新“相生共贏3.0戰(zhàn)略”。在該戰(zhàn)略框架下，大眾品牌將通過聚焦客戶生命周期管理，搭建全方位360度客戶洞察體系，提升用戶粘性，售后口碑以及增換購(gòu)需求。據(jù)董修惠介紹，2020年大眾品牌將投入史無前例的力量，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、新能源、創(chuàng)新、中國(guó)力量五方面開展品牌向上攻勢(shì)，提升客戶感知。

　　在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，2020年大眾品牌將繼續(xù)加強(qiáng)客戶數(shù)字化體驗(yàn)，其中在線上，數(shù)字化品牌零售中心“大眾空間”將被不斷完善，以此強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌體驗(yàn)感。在線下，大眾品牌將持續(xù)優(yōu)化客戶俱樂部、電商、品牌超級(jí)App等直達(dá)客戶、高頻互動(dòng)的數(shù)字觸點(diǎn)，有序推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的扎實(shí)落地。

　　在經(jīng)銷商管理上，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商伙伴的可持續(xù)發(fā)展，大眾品牌將在2020年統(tǒng)籌整合內(nèi)外部資源，致力于經(jīng)銷商盈利提升工作，并充分傾聽經(jīng)銷商聲音，繼續(xù)簡(jiǎn)化考核項(xiàng)目，真正實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商間的共贏。

『在國(guó)內(nèi)擁有大量粉絲的捷達(dá)車型』

　　而捷達(dá)品牌將在2020年著手提升品牌價(jià)值，將通過捷達(dá)品牌日、車主俱樂部等品牌專屬符號(hào)，讓粉絲找到歸屬感，形成核心圈層。據(jù)了解，在過去的近30年中，捷達(dá)車型已經(jīng)積累了440萬粉絲，這在“增換購(gòu)”比重逐漸上升的今天，是一筆巨大的財(cái)富，如果在2020年捷達(dá)品牌能在傳播上下足功夫，讓440萬粉絲接受如今的品牌形象及產(chǎn)品矩陣，該品牌的未來將不可限量。

　　和大眾品牌一樣，奧迪品牌2020年也將進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化營(yíng)銷體系變革”。據(jù)悉，該品牌將啟動(dòng)“以用戶為中心、以數(shù)字化手段賦能營(yíng)銷體系”的創(chuàng)新變革，通過搭建Audi EP商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)，打破邊界，構(gòu)建一個(gè)連接用戶和車輛、賦能經(jīng)銷商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng)。

　　除此之外，奧迪品牌還將將持續(xù)推進(jìn)新四化布局，其中在電動(dòng)化領(lǐng)域，2020年奧迪品牌將實(shí)現(xiàn)300多個(gè)城市、20萬充電樁的布局，為消費(fèi)者打造更便捷、更高效的電動(dòng)車使用場(chǎng)景。在共享化領(lǐng)域，目前奧迪移動(dòng)出行業(yè)務(wù)已在北京、上海兩大城市有所布局，而2020年該務(wù)將擴(kuò)展至杭州、深圳等城市。此外，該業(yè)務(wù)將逐步與My Audi應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)入口整合，并與攜程等大流量平臺(tái)合作，逐步打造試駕、代步車等新型服務(wù)產(chǎn)品。（文/汽車之家 陳燦）

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