[汽車之家 行業(yè)]  2019年，車市競爭加劇使得新車?yán)麧檾偙。�渠道虧損嚴(yán)重，市場的優(yōu)勝劣汰提速。與此同時，隨著汽車市場日趨成熟，在不斷擴大的存量市場中，汽車產(chǎn)品的競爭焦點也從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)，汽車行業(yè)的盈利重心也隨之從銷售向售后轉(zhuǎn)移。在消費群體消費行為與理念不斷升級的驅(qū)動下，經(jīng)銷商進入轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時期。

　　為幫助經(jīng)銷商更好地了解消費者對服務(wù)的偏好，探索更多的利潤來源及服務(wù)方向，汽車之家發(fā)布《2019中國汽車經(jīng)銷商增值服務(wù)報告》系列文章，深入分析消費者需求及服務(wù)趨向，以期為汽車行業(yè)渠道發(fā)展及用戶服務(wù)改善提供參考與指引。首期文章為大家?guī)�來的是《現(xiàn)狀與趨勢篇》，通過分析汽車經(jīng)銷商發(fā)展現(xiàn)狀與行業(yè)風(fēng)向，洞悉渠道未來發(fā)展趨勢。

■ 報告中的服務(wù)偏好、服務(wù)期望、業(yè)務(wù)需求、售后痛點等數(shù)據(jù)來自于汽車之家增值服務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)；
■ 汽車銷量數(shù)據(jù)來自于中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷數(shù)據(jù)及終端銷量數(shù)據(jù)，庫存系數(shù)來自于中國汽車流通協(xié)會；
■ 宏觀經(jīng)濟及消費數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計局；
■ 企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)來自于企業(yè)公開財報及Wind數(shù)據(jù)庫；
■ 報告中涉及的政策文件均根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理得出；
■ 報告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產(chǎn)品庫為準(zhǔn)。

30秒快速閱讀：

　　1、庫存高企，盈利下滑，經(jīng)銷商經(jīng)營承壓；
　　2、市場下行，行業(yè)加速集中，渠道淘汰賽開啟；
　　3、消費升級，經(jīng)銷商應(yīng)積極調(diào)整品牌布局；
　　4、存量為王，經(jīng)銷商需把握售后增值業(yè)務(wù)；
　　5、新模式來襲，經(jīng)銷商應(yīng)注重業(yè)務(wù)升級及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、渠道之殤

　　汽車行業(yè)正處于深度調(diào)整與變革的階段，不僅生產(chǎn)端需要優(yōu)化升級，順勢而變，渠道端同樣需要借助變革的驅(qū)動力，優(yōu)化調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)體驗，打造品牌影響力，提高自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。在行業(yè)變革與服務(wù)上行的進程中，經(jīng)銷商將會迎來新的機遇，同時也面臨著更大的挑戰(zhàn)。

■ 市場下行，終端消費不振

　　自2018年以來，受經(jīng)濟增速放緩、房市透支消費及國際貿(mào)易摩擦等因素影響，國內(nèi)汽車用戶短期的購買力和消費信心受到抑制。消費需求的不足使得國內(nèi)汽車市場進入下行通道，而今年國六標(biāo)準(zhǔn)提前實施，加之消費刺激政策未有效落地，讓汽車市場更加雪上加霜。2019年1-11月，汽車消費額及消費占比繼續(xù)下滑，雖受豪華車上行帶動，消費額下降趨勢有所放緩，但對企業(yè)的影響依然不容樂觀。汽車消費的低迷，讓生產(chǎn)端與渠道端均倍感壓力。

　　從零售端數(shù)據(jù)來看，2019年1-11月，中國乘用車（僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產(chǎn)品庫為準(zhǔn)）終端零售量累計達1861萬輛，同比下降3.1%，相對于去年同期，降幅有所收窄，但銷量的改善是建立在經(jīng)銷商加大促銷力度、去庫存的基礎(chǔ)上的，這一方面會壓縮售車?yán)麧�，�?dǎo)致陷入盈利困境；另一方面，過高的折扣會擾亂價格體系，加大價格修復(fù)難度，增強消費者降價預(yù)期，致使終端銷售陷入持續(xù)降價促銷的惡性循環(huán)。經(jīng)銷商作為直面消費者的銷售一線，對于產(chǎn)業(yè)下行、銷量下滑的反應(yīng)更加直接和強烈。

■ 盈利下滑，經(jīng)銷商經(jīng)營承壓

　　根據(jù)2019年上半年上市公司財報數(shù)據(jù)，相比乘用車板塊營收的顯著下滑，經(jīng)銷商板塊營收實現(xiàn)2.5個百分點的小幅增長。這是由于今年上半年在國五國六標(biāo)準(zhǔn)切換過程中，廠商和經(jīng)銷商的重心更多的放在了清理國五車庫存。為盡快出清國五庫存，廠商減少了出貨量，而經(jīng)銷商加大促銷力度售車，因此批發(fā)與零售的走勢發(fā)生了背離：乘用車上半年批發(fā)量同比下降13.5%，而終端零售量同比上升2.7%。

　　但由于去庫存對于未來消費透支嚴(yán)重，下半年終端消費下滑明顯，而廠商在加大國六車型投放后，批發(fā)量有所恢復(fù)，這使得批發(fā)零售兩端的銷量差距有所縮小。截至今年11月份，批發(fā)量累計達1845萬輛，同比下降達9.7%，而終端零售量累計達1861萬輛，同比下降3.1%。從整個年度來看，在終端消費下滑的情況下，經(jīng)銷商板塊營收或?qū)⑥D(zhuǎn)而下行。

　　此外，從利潤表現(xiàn)來看，上半年的營收同比正增長并未給經(jīng)銷商板塊帶來正向的利潤回報。經(jīng)銷商板塊的毛利潤與凈利潤，均自2017年見頂后回落，收益變化趨勢與汽車銷量走勢吻合。自2018年下半年起，受消費不振影響，經(jīng)銷商大幅讓利促銷保銷量，再加之銷售及管理費用的增高，導(dǎo)致毛利與凈利雙雙下滑。上半年國五汽車去庫存帶來的銷量提升，讓經(jīng)銷商板塊利潤有所改善，但因過度的透支消費，導(dǎo)致收益回暖不可持續(xù)，下半年的銷量下滑，將會進一步壓縮盈利空間。在銷量不振，市場銷售極度依賴讓利促銷的大環(huán)境下，經(jīng)銷商陷入盈利困境。

■ 庫存高企，經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險加大

　　2018年以來，市場銷量不振，再加之廠商提車任務(wù)加大，導(dǎo)致至今年11月，共18個月的經(jīng)銷商庫存系數(shù)超越警戒線。而2018年下半年至今年7月份，經(jīng)銷商庫存系數(shù)更是連續(xù)處于高位水平。過高的庫存會占用大量資金，使經(jīng)銷商陷入資金困境。同時，高庫存壓力下，為達成銷售任務(wù)，盡快消化庫存，經(jīng)銷商不得不降價促銷，從而導(dǎo)致新車價格不斷下探，盈利能力持續(xù)下降。

　　經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)市場現(xiàn)狀，理性預(yù)估實際消費需求，合理控制庫存水平，以防庫存壓力過大，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險。廠商也應(yīng)該根據(jù)市場走勢，制定切合實際的銷售目標(biāo)，合理安排生產(chǎn)計劃，避免損害渠道利益。在競爭愈發(fā)激烈的市場振蕩期，廠商與經(jīng)銷商之間的博弈還會持續(xù)。而面對未來更加復(fù)雜的市場環(huán)境，部分經(jīng)營效率低、盈利能力差的經(jīng)銷商將面臨更大的經(jīng)營風(fēng)險。

■ 行業(yè)加速集中，淘汰賽開啟

　　在行業(yè)快速發(fā)展的助推下，零售端的行業(yè)集中度進一步提升。雖然，2018年汽車銷量有所下滑，但百強經(jīng)銷商銷量依然保持了持續(xù)的增長，同時隨著運營效率的提升，盡管網(wǎng)點規(guī)模上升，但單店銷量仍呈增長之勢，2018年達到1400輛以上。此外，百強集團中，百億以上營業(yè)規(guī)模的集團貢獻了百強總銷量及收入的約8成，頭部集團規(guī)模效應(yīng)凸顯。

　　2018年百強經(jīng)銷商中，前十強集團總營收占比達42.5%，總銷量占比達39%，同時2018年銷量總份額達9.3%，較2017年提升0.3個百分點，頭部優(yōu)勢進一步鞏固，行業(yè)龍頭地位凸顯。在強者愈強的馬太效應(yīng)下，市場會越來越向頭部集中。大而強的集團憑借規(guī)模優(yōu)勢，可以有效配置資源，提升運營效率，增強抗風(fēng)險能力。

　　全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53%的經(jīng)銷商2018年全年經(jīng)營虧損，27%的經(jīng)銷商連續(xù)三年虧損。規(guī)模較小并且缺乏核心競爭力的經(jīng)銷商，面對產(chǎn)業(yè)下行，難以有效應(yīng)對虧損面加大的局面，極有可能因為經(jīng)營不善被淘汰。行業(yè)競爭的加劇，將進一步加速優(yōu)勝劣汰，提升行業(yè)集中度。

二、蛻變之勢

　　汽車行業(yè)變革之際，渠道發(fā)展壓力加重，但也是渠道企業(yè)進一步做大做強的發(fā)展契機。經(jīng)銷商應(yīng)基于行業(yè)發(fā)展趨勢的深度理解，借助用戶需求挖掘及數(shù)字化力量，打造自身品牌，積極調(diào)整業(yè)務(wù)布局，重塑與消費者關(guān)系，提供更多元化、個性化的服務(wù)，在存量市場中獲得更大競爭優(yōu)勢。

■ 消費升級，積極調(diào)整品牌布局

　　在居民收入不斷提升，消費升級的大背景下，汽車市場分化特征明顯。與整體汽車市場走勢相悖，豪華品牌市場增長顯著。2019年前三個季度，豪華品牌乘用車銷量累計為217萬輛，同比增長18.5%。豪華品牌的新車銷售毛利率與售后毛利率，相對于普通品牌更高。對于經(jīng)銷商來說，受豪華市場上揚提振，銷售豪華品牌所帶來的收益占比快速提升。未來，豪華品牌仍有望持續(xù)增長，注重布局豪華品牌的經(jīng)銷商或?qū)⒗^續(xù)受益。

　　行業(yè)增速放緩，豪華車卻增速明顯，代理豪華品牌的經(jīng)銷商在這一輪消費升級中將受益良多，而代理非豪華品牌的經(jīng)銷商，則需要把握市場趨勢，在品牌布局上有所調(diào)整，進一步貼合市場需求。同時，在新車銷售過程中，通過各種附加服務(wù)或增值服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，改善用戶體驗，也可有效促進銷售。 

　　此外，新能源汽車的發(fā)展勢不可擋。在雙積分政策的推動下，各大車企紛紛加大新能源布局。隨著新能源汽車產(chǎn)品品質(zhì)的進一步提升，車價的不斷下探，產(chǎn)品種類的愈發(fā)豐富，及基礎(chǔ)設(shè)施的更為完善，新能源將開啟真正的市場化時代。經(jīng)銷商應(yīng)把握時機，及時進行新能源品牌布局。另外，與傳統(tǒng)燃油車不同，純電動車維保需求減少，經(jīng)銷商還需綜合考慮探索新的商業(yè)模式，如換電業(yè)務(wù)、電池回收業(yè)務(wù)等，來彌補售后業(yè)務(wù)減少帶來的利潤損失。 

■ 存量為王，把握售后增值業(yè)務(wù)

　　對于經(jīng)銷商而言，雖然新車銷售對于營收的貢獻度大，但主要利潤來源卻是售后業(yè)務(wù)（包含維修保養(yǎng)及金融保險等衍生業(yè)務(wù)）。根據(jù)上市經(jīng)銷商集團財報數(shù)據(jù)，以下四家公司的營收主要由整車銷售貢獻，除國機汽車外，其他三家公司售后營收占比均未超過20%。與此相反，由于售后服務(wù)的毛利率遠高于整車銷售，四家公司售后毛利占比均在70%左右。

　　整車銷售業(yè)務(wù)的毛利率基本維持在2%-5%之間，由于新車銷量增速下行及消費需求疲軟，致使經(jīng)銷商采取降價促銷的方式，出清庫存，保住銷量，這會導(dǎo)致新車銷售毛利率進一步下滑。而售后服務(wù)的毛利率則高達40%-50%。以售后維修保養(yǎng)及衍生服務(wù)為代表的存量業(yè)務(wù)，需求較為剛性，受新車銷量與市場變動影響較小，提升盈利性強的售后服務(wù)比例，可以有效對沖市場風(fēng)險，強化收入結(jié)構(gòu)，維持盈利穩(wěn)定。

　　此外，伴隨著汽車銷量的增長，2019年上半年，中國民用汽車保有量從2010年的7802萬輛增長至2.5億輛，復(fù)合增速達13.8%，存量時代來臨。在汽車年度銷量達到較高規(guī)模以后，龐大的汽車存量將為售后業(yè)務(wù)提供廣闊的市場空間，激發(fā)更高的盈利潛能。存量時代中，售后業(yè)務(wù)對于經(jīng)銷商的重要性愈發(fā)凸顯。

　　相比中國經(jīng)銷商，美國第一大經(jīng)銷商AutoNation（簡稱AN）新車的營收占比低，二手車和售后服務(wù)的營收占比高。毛利潤方面，同樣AN的新車銷售毛利占比更低，而二手車毛利占比高。參照行業(yè)標(biāo)桿來看，中國經(jīng)銷商未來非新車業(yè)務(wù)仍有巨大的增長潛力。經(jīng)銷商應(yīng)注重售后業(yè)務(wù)的打磨，提升服務(wù)質(zhì)量及用戶體驗，制勝存量時代。

■ 新模式來襲，以兼容應(yīng)對挑戰(zhàn)

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，汽車領(lǐng)域也迸發(fā)出很多新物種，覆蓋銷售、售后、大出行等領(lǐng)域。其中，汽車新零售基于多場景的用戶數(shù)據(jù)，打通線上和線下，實現(xiàn)用戶需求反向驅(qū)動汽車廠商對研發(fā)、制造進行優(yōu)化調(diào)整，達到信息流、資金流、物流的高效統(tǒng)一。目前汽車銷售的線下服務(wù)仍不可或缺，新零售平臺限于自身的資源稟賦，并不能顛覆渠道。但新零售對于全鏈路用戶數(shù)據(jù)的思考與實踐，值得經(jīng)銷商學(xué)習(xí)、借鑒。同時，對OEM和傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，也可借助新零售平臺，實現(xiàn)線上用戶至線下的導(dǎo)流。

　　另外，整車廠和第三方積極布局售后平臺，上汽通用推出售后子品牌車工坊，上汽集團建立車享家，互聯(lián)網(wǎng)平臺如途虎養(yǎng)車、汽車超人等大力開拓后市場。經(jīng)銷商可以與整車廠的售后平臺合作，對于有實力的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，利用資源及技術(shù)積累，也可以建立自身的獨立售后平臺。而對于獨立售后平臺的價格優(yōu)勢，經(jīng)銷商應(yīng)考慮提升運營效率，降低運營成本，以保證服務(wù)價格的競爭力。

　　在汽車共享及自動駕駛浪潮的推動下，個人購買汽車的意愿有可能會進一步降低，個人消費或?qū)⒅饾u萎縮。此外，出行平臺更傾向于直接向車企直接采購，車企也紛紛組建出行平臺以應(yīng)對未來變革。面對新趨勢，經(jīng)銷商需要用新的理念、方法對企業(yè)進行系統(tǒng)化改造和深度變革，可以考慮成為出行運營商或是出行運營商的后市場服務(wù)方，亦或是成為汽車資產(chǎn)運營方，為出行運營商或司機提供車源。

■ 技術(shù)驅(qū)動，注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　在技術(shù)發(fā)展和代際更迭的背景下，汽車用戶需求在近年來發(fā)生了明顯的變化。一方面，用戶需求越來越個性化、差異化，同時對服務(wù)品質(zhì)的要求越來越高；另一方面，消費品的極大豐富，導(dǎo)致用戶的需求變得更分散；此外，實時互聯(lián)已成為用戶生活習(xí)慣。唯有利用用戶行為數(shù)據(jù)，全面勾勒用戶畫像，洞察用戶偏好，才能有效應(yīng)對用戶需求的變化。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，讓用戶數(shù)據(jù)變得有跡可循。無論是汽車研發(fā)制造的過程，還是消費者購車、用車的過程，都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)該利用數(shù)字化工具，將數(shù)據(jù)價值最大化以促進產(chǎn)品升級、服務(wù)迭代，數(shù)字化可為中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更高價值。

　　經(jīng)銷商應(yīng)從用戶需求出發(fā)，利用數(shù)字化工具，針對用戶選車、購車、用車的全鏈條，整合多方資源，提升用戶體驗，并提高獲客、分銷及管理效率，使得線上、線下聯(lián)通，形成服務(wù)閉環(huán)，進一步提升運營效率與服務(wù)能力。

全文總結(jié)：

　　在當(dāng)今的服務(wù)型商業(yè)形態(tài)下，新的服務(wù)內(nèi)容及形式正成為新風(fēng)尚。消費者對于各個服務(wù)體系都有了更高的認(rèn)知，對服務(wù)形式與水平也有了更高的要求與期待。經(jīng)銷商應(yīng)立足于行業(yè)發(fā)展風(fēng)向，以數(shù)字化工具為抓手，在各個服務(wù)體系上開拓新的服務(wù)內(nèi)容及形式，如在新車售賣形式的升級、維保服務(wù)的用戶黏性增強、金融業(yè)務(wù)的拓展等方面尋找增值服務(wù)點，以跟上消費者需求變化的節(jié)奏，在激烈的角逐中獲取競爭優(yōu)勢。在此篇文章之后發(fā)布的各個報告篇章中，將會進一步介紹用戶在各個服務(wù)節(jié)點的服務(wù)需求與偏好，希望大家繼續(xù)關(guān)注！（文/汽車之家 劉彥杉）

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