滿滿“求生欲” 車企如何在寒冬中破局
[汽車之家 行業(yè)] “可以說(shuō)，最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”在2019年廣州車展舉辦前，大眾汽車集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官弗蘭克·維特對(duì)媒體發(fā)表了這句頗有些喪氣的言論，隨后便宣布將大眾汽車集團(tuán)階段性銷量預(yù)期下調(diào)5%。此后不久，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯也出來(lái)“補(bǔ)刀”：“我們正面臨一個(gè)下滑的市場(chǎng)環(huán)境，一些地區(qū)市場(chǎng)明年將進(jìn)一步惡化�！钡纤沟脑捴须m未言明中國(guó)，但是這個(gè)占據(jù)大眾銷量“半壁河山”，且已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月銷量下滑的中國(guó)車市，無(wú)疑帶給了大眾很大的壓力。
無(wú)獨(dú)有偶，在2019廣州車展媒體日中，一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二、東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理顏宏斌、廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人兼CEO廖兵等車企大佬也都預(yù)測(cè)2020年中國(guó)車市的下滑將會(huì)持續(xù)。在做出了相對(duì)悲觀的預(yù)期后，其實(shí)各大車企已經(jīng)做好了過(guò)“苦日子”的打算了，在本屆廣州車展中，不少企業(yè)也把自己的應(yīng)對(duì)策略向外界進(jìn)行了集中展示。接下來(lái)我們就一起梳理一下，面對(duì)未來(lái)極有可能持續(xù)下滑的中國(guó)車市，車企們將用什么手段破局？
60s讀懂全文：
1、為了給電氣化轉(zhuǎn)型“輸血”，大眾汽車集團(tuán)將進(jìn)一步加大SUV車型在中國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占的比重，以增加銷售利潤(rùn)；
2、比起銷量目標(biāo)，讓中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利是PSA集團(tuán)現(xiàn)階段工作重點(diǎn)。目前該集團(tuán)為此已進(jìn)行了一系列工作以降低運(yùn)營(yíng)成本；
3、上汽通用銷量下滑的原因是恰逢“產(chǎn)品迭代期”，未來(lái)這家企業(yè)將以產(chǎn)品攻勢(shì)重新奪回市場(chǎng)份額；
4、對(duì)于廣汽乘用車來(lái)說(shuō)，提振銷量的最好辦法就是重新激發(fā)其核心產(chǎn)品傳祺GS4的銷量活力。
★大眾：多賣SUV
在本屆廣州車展前夕的“大眾之夜”中，大眾汽車集團(tuán)宣布了一項(xiàng)極為高調(diào)的計(jì)劃，在2020年將與合作伙伴共同投資超40億歐元（約合人民幣311億元），其中40%都將花在電動(dòng)出行領(lǐng)域。布局未來(lái)是一件很“燒”錢的事情，哪怕是貴為世界第一大汽車集團(tuán)，大眾的家底也經(jīng)不起這么“燒”，于是在現(xiàn)階段怎么更好的賺錢就成為了該集團(tuán)目前最大的考量。
『探影』
其實(shí)以目前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，全球車市的下滑與大眾汽車集團(tuán)本身“賺錢”的訴求是背道而馳的，為了在逆勢(shì)中做到這一點(diǎn)，大眾一直在提升利潤(rùn)更高的SUV車型在整體銷售結(jié)構(gòu)中所占比重，并取得了良好的效果。根據(jù)這家企業(yè)近期公布的財(cái)報(bào)，2019年第三季度，大眾品牌在銷量整體下滑的前提下銷售額卻同比提升了4.7%，SUV攻勢(shì)居功至偉。
而面臨極有可能繼續(xù)下滑的2020年，大眾也將SUV車型看作破局的勝負(fù)手。在本屆廣州車展前夕，一汽-大眾全新小型SUV探影正式發(fā)布，該車型將于12月4日正式上市；在捷達(dá)品牌中，本次廣州車展捷達(dá)VS7的內(nèi)飾也首次面向外界進(jìn)行了展示。根據(jù)此前的規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2020年，大眾在中國(guó)投放的SUV產(chǎn)品數(shù)量將增至12款。
大眾這種“SUV至上”的理念也已經(jīng)滲透在其電動(dòng)化戰(zhàn)略中。為了讓自己的電動(dòng)化“第一槍”更為成功，大眾調(diào)整了在中國(guó)的電氣化車型產(chǎn)品推出順序，讓SUV車型ID.初見(jiàn)早于大眾ID.3推出�！白鳛镸EB平臺(tái)下首款量產(chǎn)車型，大眾ID.3在設(shè)計(jì)、性能上都得到了很好的反饋，但兩廂車未必是中國(guó)消費(fèi)者的首選，所以在中國(guó)市場(chǎng)我們選擇讓ID.初見(jiàn)先于大眾ID.3推出�！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)(中國(guó))CEO、大眾汽車品牌中國(guó)CEO馮思翰對(duì)汽車之家解釋道。
即使SUV攻勢(shì)已經(jīng)如此猛烈，大眾卻仍有些“不知足”。在面對(duì)汽車之家對(duì)話時(shí)馮思翰表示，目前SUV車型在大眾品牌總車型中占比已達(dá)到40%，但“仍有很大提升空間”。
★PSA集團(tuán)：減負(fù)，賺錢
盡管PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)與PSA集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、全球執(zhí)行副總裁兼中國(guó)及東南亞區(qū)CEO高愷霖一再表示：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)PSA集團(tuán)來(lái)說(shuō)不可或缺”，但從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為PSA集團(tuán)的“拖累”。
根據(jù)該集團(tuán)此前公布的財(cái)報(bào)，PSA集團(tuán)第三季度全球銷量為67.4萬(wàn)輛，同比下滑4%，汽車業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收118.24億歐元（約合人民幣917.3億元），同比2018年第三季度增長(zhǎng)0.1%。與此同時(shí)，PSA集團(tuán)在華合資伙伴神龍汽車前三季度銷量卻僅為2.9萬(wàn)輛，同比下滑55.51%，并在上半年就虧損了25億元；而長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍前三季度銷量?jī)H為2027輛，同比下滑43.7%，在長(zhǎng)期虧損下，長(zhǎng)安汽車目前已將長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍50%的股權(quán)掛牌。
處在當(dāng)今的全球汽車工業(yè)大變革時(shí)期，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，PSA集團(tuán)正值用錢之際，在此訴求下，PSA集團(tuán)已經(jīng)拋棄了此前在華“重回巔峰”“跨越百萬(wàn)輛”的美夢(mèng)，變得極為務(wù)實(shí)。在廣州車展中，高愷霖對(duì)汽車之家表示，目前PSA集團(tuán)在華的首要目標(biāo)是盈利，至于“重回巔峰”，在目前中國(guó)乘用車市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境下，這是一件頗為困難的事情。
為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，PSA集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行了轟轟烈烈的“減負(fù)”運(yùn)動(dòng)，首先便是從車型“減”起。根據(jù)最新的規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2020年，PSA集團(tuán)會(huì)把原來(lái)雪鐵龍和標(biāo)致在華的16款產(chǎn)品削減到10款�！拔覀兊哪康木褪前岩恍┮郧安粧赍X的，消費(fèi)者認(rèn)知不是很好的車型‘砍’掉，把精力放在溢價(jià)能力比較高的車型上。”高愷霖表示。
其次便是給經(jīng)銷商“減負(fù)”。在神龍汽車最近幾年的銷量滑坡中，經(jīng)銷商渠道承擔(dān)了極大壓力。在此背景下，神龍汽車銷售渠道開(kāi)啟了“雙品牌協(xié)同”經(jīng)營(yíng)模式。在高愷霖看來(lái)，雙品牌協(xié)同作戰(zhàn)既能實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約，降低經(jīng)銷商壓力，也能讓經(jīng)銷商把更多的資源和精力放在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上。據(jù)悉，目前在全國(guó)范圍內(nèi)神龍汽車已經(jīng)建成5家雙品牌協(xié)同網(wǎng)點(diǎn)，而這家企業(yè)的最終目標(biāo)是全國(guó)80%的店面都能實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)營(yíng)。
此外，在組織架構(gòu)上，目前神龍汽車已經(jīng)廢除了此前飽受爭(zhēng)議的“中法雙簽制度”，管理委員會(huì)成員也進(jìn)行了削減。在產(chǎn)能上，神龍汽車工廠產(chǎn)能正在由原先的90萬(wàn)輛年產(chǎn)能向20-30萬(wàn)輛年產(chǎn)能縮減，在生產(chǎn)安排上也會(huì)更加靈活。根據(jù)此前的規(guī)劃，為了更好的利用PSA集團(tuán)在華產(chǎn)能，未來(lái)DS品牌全新車型DS 9將在中國(guó)生產(chǎn)，并銷往全球其他汽車市場(chǎng)。
★上汽通用/廣汽乘用車：用產(chǎn)品說(shuō)話
作為銷量“三巨頭”之一，上汽通用在2019年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年1-10月，上汽通用累計(jì)售出汽車135.6萬(wàn)輛，同比下滑16.1%。在上汽通用汽車副總經(jīng)理施弘看來(lái)，這家企業(yè)銷量的下滑是因?yàn)椤爱a(chǎn)品更迭期”遇上了“車市下行”。
『凱迪拉克XT6』
“以凱迪拉克品牌為例，整個(gè)第三季度，只有三款車在為銷量奮斗�！鄙掀ㄓ闷噭P迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦表示：“有些時(shí)候銷量數(shù)字并不能反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也不代表長(zhǎng)期的發(fā)展能力。接下來(lái)隨著新產(chǎn)品凱迪拉克CT5、凱迪拉克XT6的銷量增長(zhǎng)，凱迪拉克品牌將逐漸走上能夠持續(xù)健康發(fā)展的道路，給消費(fèi)者展示出全新的形象�！�
『凱迪拉克CT5』
時(shí)至今日，上汽通用的“產(chǎn)品更迭期”已經(jīng)完成了大半，并將于明年4月份徹底完成。在本屆廣州車展上，上汽通用稱得上是誠(chéng)意滿滿。在車展前夕，別克品牌推出了全新中大型SUV昂科旗。這款車源自通用汽車中大型豪華SUV架構(gòu)，并基于國(guó)內(nèi)實(shí)際使用環(huán)境進(jìn)行了針對(duì)性開(kāi)發(fā)及調(diào)整；雪佛蘭品牌則發(fā)布了旗下中大型SUV開(kāi)拓者。而這僅僅是上汽通用產(chǎn)品攻勢(shì)的開(kāi)端，據(jù)介紹，2020年，上汽通用還將推出超過(guò)10款全新或者改款車型，覆蓋轎車、SUV、MPV、豪華車和新能源車等細(xì)分市場(chǎng)。
『昂科旗』
與上汽通用相同，廣汽乘用車也準(zhǔn)備以產(chǎn)品破局，11月15日，廣汽乘用車銷量“支柱”傳祺GS4正式換代，這款車對(duì)廣汽乘用車的意義無(wú)需多言，曾完成了“44個(gè)月突破百萬(wàn)輛”的壯舉，在廣汽乘用車總經(jīng)理張躍賽看來(lái)，正是第一代傳祺GS4成就了廣汽傳祺品牌。
在面對(duì)汽車之家對(duì)話時(shí)，廣汽研究院院長(zhǎng)王秋景表示，在推出第一代傳祺GS4時(shí)，廣汽乘用車是在對(duì)的時(shí)間推出了對(duì)的產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者喜好，贏在了“時(shí)機(jī)”上，而第二代傳祺GS4則是整個(gè)廣汽集團(tuán)的“匠心之作”。
在“源頭”上，第二代傳祺GS4誕生于GPMA平臺(tái)，其產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)周期以及成本控制相比第一代產(chǎn)品都得到了優(yōu)化。在售價(jià)上，第二代傳祺GS4共推出9款車型，官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為8.98-15.18萬(wàn)元，相比第一代產(chǎn)品售價(jià)更有“誠(chéng)意”。
在廣州車展溝通會(huì)中，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞坦言廣汽乘用車此前在“營(yíng)銷溝通”上做的不好，與經(jīng)銷商，與消費(fèi)者之間沒(méi)能形成有效的溝通機(jī)制，有時(shí)候消費(fèi)者的投訴、反饋傳遞到廠家時(shí)已經(jīng)“為時(shí)晚矣”。
為了改進(jìn)溝通機(jī)制，此前廣汽集團(tuán)建立了新一套數(shù)字化營(yíng)銷體系，打造了經(jīng)銷商、主機(jī)廠以及用戶之間的“營(yíng)銷金三角”關(guān)系，三者間可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，主機(jī)廠向經(jīng)銷商下達(dá)了什么指令，消費(fèi)者可以第一時(shí)間得到消息；消費(fèi)者向經(jīng)銷商反饋、投訴，主機(jī)廠也能第一時(shí)間獲取消息并加以改進(jìn)。
編輯總結(jié)：其實(shí)相比往年，本屆廣州車展略顯冷清，不少車企選擇將旗下重磅產(chǎn)品“錯(cuò)峰上市”，這多少透支了廣州車展的部分熱度。但作為國(guó)內(nèi)公認(rèn)的四大汽車盛事之一，廣州車展仍舊傳遞了不少中國(guó)汽車行業(yè)變革的方向及企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)的策略，只是這些策略最終是否能如愿奏效，還要等待時(shí)間去證明。（文/汽車之家 陳燦）
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