大幅降價 于奧迪是良策還是飲鴆止渴？
[汽車之家 行業(yè)] 奧迪再不復往日榮光。盡管在終端價格上大幅讓利，奧迪依然沒能抵抗住奔馳、寶馬的接連趕超。截至今年10月，奧迪在華終端銷量為55萬輛，繼2017年被奔馳趕超后，如今以2萬輛之差再次落敗寶馬，這也是奧迪首次落至豪華三強榜尾。上有第一陣營豪華兩強的壓制，下有第二陣營豪華品牌的不斷沖擊，奧迪可謂壓力重重。消費升級這塊大蛋糕，眾多玩家來搶，競爭異常激烈。為保住陣地，奧迪進行了大幅的降價促銷，以換取銷量的攀升。
我們知道，價格的剛性往往從側面可以反映出品牌的價值，而大幅的降價勢必會損害品牌價值。當降價策略所帶來的刺激效用衰減殆盡，奧迪會跌落第一陣營嗎？對于奧迪來說，“以價換市”究竟是錯位競爭良策，還是飲鴆止渴？
數據說明：
本文中的銷量數據來自于保監(jiān)會上險量；關注人數、興趣人數、意向人數、成交價等均來自汽車之家大數據。
關注人數：指訪問某個車型所有頁面的獨立訪問者人數。
興趣人數：指訪問某個車型的參數配置、口碑、搜索、對比、經銷商、電商、報價、車主價格或專題頁面的獨立訪問者人數。
意向人數：指給某個車型下銷售線索（包含網上訂單、400電話、或專題線索）的獨立人數。
《車圈大數據》是什么？
《車圈大數據》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，通過汽車之家大數據和傳統(tǒng)統(tǒng)計數據相結合的方式解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場趨勢和熱點事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。
30秒快速閱讀：
● 奧迪通過“錯位競爭+降價促銷”吸引用戶，保銷量；
● 降價策略極大損害品牌美譽度，嚴重降低品牌溢價；
● 過度促銷擾亂價格體系，讓渠道很受傷。
“錯位競爭+降價促銷”組合拳，屢試不爽
面對奔馳、寶馬這樣兼具強大產品力與品牌力的競爭者，奧迪選擇了通過價格的錯位競爭來獨辟蹊徑。在大部分細分市場中，奧迪通過設定較低的價格區(qū)段，用低價的優(yōu)勢去增強自身產品的市場競爭力，以便在強敵林立的細分市場中爭取到更大的生存空間，在激烈的用戶搶奪戰(zhàn)中獲取更高份額。錯位競爭所帶來的價格優(yōu)勢對于消費者來說具備較大的吸引力，他們可以以較低的價格體驗到同級別并具備較高品質的產品。但靠低價吸引的用戶往往對于價格更敏感，而對品牌的價值認同感和忠誠度偏弱。
除了在同級別產品上以較低定價進行錯位競爭外，奧迪還憑借大幅終端優(yōu)惠，力圖在市場中穩(wěn)固地位，從汽車之家監(jiān)測的車型成交價數據之中便可觀端倪。奧迪的折扣力度一直是豪華三強中最大的，并且在今年多變的市場環(huán)境中，降價幅度進一步擴大。較低的定價加上較高的優(yōu)惠幅度，讓奧迪產品在相關競品中具備相當大的價格優(yōu)勢。低價帶來的優(yōu)勢和吸引力的確能夠打動很多消費者，為品牌提升銷量，降價大招用起來屢試不爽，甚至產生依賴。降價就像一劑猛藥，對于銷量的刺激見效迅速，但“是藥三分毒”，大幅降價可以短期刺激銷量，卻后患去窮，它對于品牌形象及品牌價值，會帶來深遠的難以消弭的負面影響。
奧迪降價策略的“得”
■ “以價換市”，刺激意向高漲
今年并不是奧迪產品集中投放的大年。甚至從去年起，奧迪就已經跟奔馳、寶馬在新品投放上拉開差距。新品投放，一方面通過升級換代，完成缺陷改善和配置升級，可以提升產品競爭力；另一方面，新品上市可以增加產品和品牌曝光，提升消費者的關注度。但從新品投放量上來看，無論從產品升級還是輿論造勢的角度，奧迪顯然都掉隊了。
除了新品上市能夠有效吸引用戶外，促銷策略也可奏效。奧迪深諳其中之道。通過汽車之家大數據，可以發(fā)現(xiàn)，在關注度和興趣度方面，近年來的趨勢中，BBA三品牌呈現(xiàn)此起彼伏的狀態(tài)，彼此膠著，差距較小。而在意向度層面，奧迪優(yōu)勢明顯，一直穩(wěn)步高于其他兩品牌。奧迪線索人數不斷走高，說明較高的優(yōu)惠幅度為其吸引了大批意向用戶，更多的用戶基于價格因素考慮購買奧迪產品。降價策略在用戶意向度的提升方面是奏效的，這也解釋了為什么奧迪產品投放落后，但用戶熱度卻走高。
■ “舍卒保車” ，暫時穩(wěn)住銷量
雖然奧迪品牌整體銷量（含進口）接連被奔馳、寶馬超越，但當前國產銷量以微弱優(yōu)勢險勝。獲勝之因當然離不開主力車型的大幅優(yōu)惠。在消費低迷的市場環(huán)境中，對消費者主動讓利，自然會收獲一批對價格更為敏感的用戶。但降價策略并不是一勞永逸的，更是不可持續(xù)的，這在銷量走勢中也可得到驗證。
從國產化車型銷量數據中可以看到，奧迪品牌中緊湊型及中型車型銷量占據70%以上的份額，這些主力車型通過大幅的折扣優(yōu)惠，穩(wěn)固銷量，同時也帶動品牌保住市場。但同時，我們也看到，近年來，奔馳和寶馬正在逐步縮小與奧迪的差距，尤其今年奧迪的銷量幾乎被奔馳逼平，這說明，降價策略的效用正在逐漸衰減。另外，高線索數與較低銷量的差異也說明，奧迪品牌的線下成交率較低。一方面，低價吸引的用戶成交意向不高，造成了營銷資源的消耗；另一方面，說明用戶較容易被競品攔截，部分用戶因為低價產品的簡配，會轉而購買普通合資品牌高配車型。降價策略并不是常用而不衰，而應該擇機慎用，更要留心它對品牌形象的反噬。
奧迪降價策略的“失”
■ 品牌美譽度甚至不及二線品牌
頻繁的降價，會增強潛在消費者的降價預期，讓品牌無法建立一個穩(wěn)定、有效的價格體系，同時也會損害車主對于品牌的價值認知。奧迪頻繁降價促銷，對品牌形象及品牌美譽度的損害，是巨大且影響深遠的。根據汽車之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value，簡稱CBBV），奧迪雖然關注度和意向度都更高，但品牌美譽度卻與奔馳、寶馬存在較大差距，甚至不及二線豪華品牌——雷克薩斯，作為一個在中國深耕多年的品牌，昔日的榮光早已被人們淡忘。奧迪獲取的高關注度和較多的意向用戶，顯然并不是基于用戶對品牌力的感知和反饋，而更多的是依靠價格優(yōu)勢。打造一個享譽世界的品牌，需要幾十年甚至百年的時間，而損害一個品牌只需頃刻之間，企業(yè)應該愛惜自己的羽毛，制定營銷策略需全方位考量，不能產生路徑依賴。
■ 品牌溢價能力大打折扣
一個價格體系不穩(wěn)，已在消費者心中留下常態(tài)降價認知的品牌，一定會讓消費者越來越不愿意為其高溢價買單。根據線索的價區(qū)分布數據，從用戶意向度來看，奧迪線索量主要分布在40萬以下價區(qū)，而在40萬以上價區(qū)的線索占比僅為3成多，而寶馬、奔馳在此價區(qū)的線索占比達4成、5成。這說明在具備更高溢價空間的高價區(qū)市場，與奔馳和寶馬相比，奧迪嚴重缺乏競爭力，其高溢價產品對于用戶缺乏吸引力。
同樣，從奧迪的終端銷量結構中，也可看出奧迪的溢價能力的趨弱。根據2019年1-9月累計銷量數據，奧迪銷量主要集中在緊湊型及中型市場，合計份額占比達到7成，而中大型及以上車型銷量占比僅為2成。反觀奔馳與寶馬，其大型及以上車型銷量份額均超過3成。更高級別的車型具有更高的價位和更大的溢價空間，奧迪在高級別市場的失守，顯然說明，奧迪品牌的溢價能力無法與奔馳、寶馬抗衡，更多的消費者不愿意為奧迪產品的高溢價買單。
因為價格的下探，奧迪低價位產品與普通合資品牌產品出現(xiàn)更多的用戶交疊。通過競爭格局圖可看出，大眾已在奧迪品牌對比次數中居第二位。奧迪除了與豪華品牌競爭激烈外，與普通合資品牌出現(xiàn)越來越多的用戶爭奪，這一部分交疊的用戶，搖擺不定，對豪華品牌的價值認知不強，較易被競品攔截，也會使得在實際銷售過程中消耗過多資源與精力，更會通過相互的競爭，進一步拉低價值空間。
■ 渠道受傷不輕
渠道作為直面消費者的銷售一線，承擔了成交轉化、交易履約、服務交付等一系列職能。穩(wěn)定而高效的渠道體系是搶占市場的關鍵之一。品牌頻繁的降價刺激，對于經銷商價格體系是巨大的傷害。奧迪不穩(wěn)定的價格策略，會影響經銷商的銷售節(jié)奏，降低經銷商的盈利能力，從而迫使經銷商縮小囤貨周期。另外，在競爭壓力下，品牌方為達成銷售目標，會大力向經銷商壓庫，經銷商為維持經營則會大幅降價釋放庫存，由此形成惡性循環(huán)，造成價格策略逐漸失控的局面，從而影響渠道體系的穩(wěn)定，并降低經銷商對品牌的信任度。相信奧迪能夠體會到“渠道之殤”的負面效應，畢竟2017年與經銷商之間利益拉鋸的惡性影響還歷歷在目。
總結
提升銷量，穩(wěn)固市場，需要從“產品、價格、渠道、促銷”等方面通盤考量，打出漂亮組合拳，靠降價促銷只能帶來一時的銷量刺激，并不能助力品牌長遠發(fā)展，更何況無策略的頻繁降價，還會后患無窮。飽受詬病的雙離合問題，新品上市節(jié)奏與市場周期不合拍，品牌認可度下滑等，都是奧迪需要去關注的問題。奧迪想要守住陣地，需要從產品力提升、品牌力重塑、價格體系維穩(wěn)、渠道信心重建上，去多維發(fā)力，把握用戶需求，提供更具競爭力的產品，讓產品周期與市場周期形成共振，同時，進行更精準的營銷，提升用戶對品牌的好感度與價值認知。近日，奧迪發(fā)布了純電動SUV——e-tron，受到市場高度關注，希望這是奧迪開拓新領域、提升產品力的一個好的開端！畢竟面對“BB”的壓制與二線強勢品牌的崛起，奧迪前面的路很難走�。ㄎ�/汽車之家 劉彥杉）
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