購(gòu)車零距離|探訪深業(yè)雷克薩斯智慧門店
[汽車之家 行業(yè)] 我們?cè)囍?S店比作是一個(gè)人，那么它的裝潢風(fēng)格就是外表，自身的品牌影響力是它的人格魅力，而內(nèi)部所包含的功能則是它的大腦。如果這些功能，再被賦予智慧的技術(shù)手段，那么它就稱得上是一個(gè)“聰明”的人了。大昌行集團(tuán)深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店，就是這樣一個(gè)既體貼，又擁有聰明大腦的數(shù)字化智慧門店。
《購(gòu)車零距離》是汽車之家打造的體驗(yàn)式探店節(jié)目。我們將體驗(yàn)式走訪與深度對(duì)話相結(jié)合，向消費(fèi)者和行業(yè)人士呈現(xiàn)各類經(jīng)銷商門店和服務(wù)機(jī)構(gòu)的新理念、新服務(wù)、新模式，力求增進(jìn)消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)與了解，促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)管理模式的經(jīng)驗(yàn)分享與行業(yè)推廣。
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1、深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店作為大昌行集團(tuán)的“核心店”和“標(biāo)桿店”，通過推出有溫度的服務(wù)提升用戶的購(gòu)車體驗(yàn)，并在全集團(tuán)率先實(shí)踐如試駕視頻、女性洽談室等服務(wù)創(chuàng)新。
2、小程序、微信公眾號(hào)、社區(qū)群組等新的數(shù)字化服務(wù)，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，更迎合了經(jīng)銷商門店智能化、可持續(xù)化發(fā)展理念。
3、豪華品牌需要高端全面的服務(wù)來(lái)賦能，同時(shí)也需要放眼未來(lái)，瞄準(zhǔn)新能源和共享出行是必然方向。
■ 品牌可以有溫度
位于深圳市西鄉(xiāng)大道的深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店成立于2013年，隸屬于大昌行集團(tuán)旗下，總投資一億元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，透明的圓形展廳扣在巨大的檐頂之下，酒店式的自動(dòng)轉(zhuǎn)門別具一格。如果不是Lexus的Logo泄露了它的身份，普通人可能很難將之與汽車4S店聯(lián)系起來(lái)。
2017年雷克薩斯正式在全球范圍內(nèi)開啟品牌進(jìn)化——從一個(gè)豪華汽車品牌進(jìn)化為豪華生活方式品牌，提出了“有溫度的豪華”，希望汽車產(chǎn)品不再是冰冷的移動(dòng)工具，而是成為連接時(shí)間和空間，且飽含情感的溫暖之物。這一理念在店內(nèi)也得到了體現(xiàn)。走進(jìn)店內(nèi)，柔和的燈光映襯著幾臺(tái)錯(cuò)落有致的展車，沒有鋪面而來(lái)的消費(fèi)壓迫感，以暖色調(diào)為主的裝潢風(fēng)格溫馨精致。
上到二樓，“生活方式”則體現(xiàn)得更加淋漓盡致。在店里等候保養(yǎng)時(shí)可以到養(yǎng)生驛站來(lái)按摩一下，放松身心；如果帶小朋友一起到店，還可以讓孩子在娛樂休閑區(qū)玩耍一番；有公務(wù)在身的上班族也不用擔(dān)心，店內(nèi)的百兆光纖網(wǎng)吧和陽(yáng)光書吧等一系列設(shè)施，足以滿足商務(wù)需求。除此之外，還有HiFi專業(yè)影院、紅酒茶坊、電玩地帶等休閑娛樂設(shè)施。
這其中最有當(dāng)?shù)靥厣氖遣琛て鳌に囆g(shù)區(qū)，深圳人愛喝茶是全國(guó)有名的，這里陳列著各色精選名茶、茶具器皿，與東方傳統(tǒng)盆栽景觀相互映襯，呈現(xiàn)出濃厚的茶道文化。茶藝師告訴我們，許多客人閑暇時(shí)路過，或是招待朋友的時(shí)候，都會(huì)到店里來(lái)喝喝茶、聊聊天，平時(shí)也是免費(fèi)對(duì)用戶開放。
『茶·器·藝術(shù)區(qū)』
通過深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店日常的數(shù)據(jù)顯示，女性顧客的占比越來(lái)越高，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了35%。而女性對(duì)于視覺、嗅覺等感官體驗(yàn)更加敏感細(xì)膩。因此，店內(nèi)還特別設(shè)計(jì)了女性洽談室，以現(xiàn)在最流行的ins風(fēng)格加以裝飾，讓女性用戶在購(gòu)車同時(shí)獲得更具針對(duì)性和個(gè)性化的體驗(yàn)。
『女性洽談室』
消費(fèi)者在選車的過程中，肯定少不了試駕的環(huán)節(jié)，可你發(fā)現(xiàn)了嗎？真正印象深刻的只有在車上的那幾分鐘，常常是下車之后就已經(jīng)忘記具體感受了。針對(duì)這種情況，深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店推出了一種全新的“行程跟拍”模式，每臺(tái)試駕車內(nèi)會(huì)配有攝像頭對(duì)整個(gè)試駕過程進(jìn)行記錄，用戶當(dāng)即就可以把最直觀的感受表達(dá)出來(lái)，之后通過注冊(cè)大昌行車主會(huì)的會(huì)員，可以獲得經(jīng)過剪輯后的精美視頻，不僅能夠?yàn)檫x車提供參考，同時(shí)也能給用戶帶來(lái)美好回憶。這種試駕視頻已經(jīng)成為店內(nèi)最受歡迎的服務(wù)之一，也非常有利于擴(kuò)散傳播，提升4S店的品牌知名度。
正是這些點(diǎn)滴細(xì)節(jié)在無(wú)形之中提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌和4S店的信任感和美譽(yù)度。開業(yè)的第一年，深業(yè)雷克薩斯4S店就獲得了全國(guó)杰出經(jīng)銷商稱號(hào)，之后的陸續(xù)幾年，在雷克薩斯經(jīng)銷商的各類評(píng)比中也屢獲榮譽(yù)。不過這家店最大的特色還不止如此。
4S店本身是傳統(tǒng)的汽車銷售平臺(tái)，這種模式雖然已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但隨著時(shí)代的變化，新一代的消費(fèi)者希望能擁有更加多元化的選擇，和更加人性化的服務(wù)體驗(yàn)。在這一方面，深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店通過一系列數(shù)字化改革，成為智慧門店的“先導(dǎo)者”。
■ 二維碼、小程序開啟智慧門店
趙茅在大昌行集團(tuán)從事經(jīng)銷商相關(guān)工作已經(jīng)有15年，其中從事雷克薩斯品牌2年。作為深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店總經(jīng)理，她的職責(zé)在集團(tuán)內(nèi)有些特殊，這家店在大昌行體系中也扮演著重要角色。從地理位置來(lái)看，這里除了一、二層是4S店展廳以外，三至六樓是大昌行中國(guó)區(qū)總部，包括了財(cái)務(wù)中心、HR中心、運(yùn)營(yíng)管理中心等，甚至大昌行中國(guó)的董事也在樓上辦公，可謂是第一“核心店”。
『深圳深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店總經(jīng)理 趙茅』
同時(shí)，深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店有著“先導(dǎo)”的意識(shí)�！斑@家店代表著大昌行的創(chuàng)新意識(shí)，很多前所未有的創(chuàng)新行為都從這里邁出第一步�！壁w茅稱，集團(tuán)的許多項(xiàng)目導(dǎo)入都是以這個(gè)店作為“參照樣板”，以它的結(jié)果決定是否繼續(xù)推行下去。
正因?yàn)榻巧匾�，這家店的智能化和數(shù)字化升級(jí)，貫穿了用戶購(gòu)車的售前、售中和售后整個(gè)周期，是集團(tuán)上下數(shù)字化業(yè)務(wù)落地的前哨。小程序、微信公眾號(hào)和社區(qū)群組是這家店的幾大王牌產(chǎn)品。
用戶在線下看車時(shí)，通過掃描小程序二維碼，就可以在線上瀏覽車型的詳細(xì)配置，并且用電子宣傳單取代了原本繁重又不環(huán)保的紙質(zhì)手冊(cè)。4S店還會(huì)定期對(duì)小程序進(jìn)行維護(hù)和更新，并為用戶提供一個(gè)初級(jí)報(bào)價(jià)。這樣一來(lái)，用戶在購(gòu)車前就能夠準(zhǔn)確得到最關(guān)心的價(jià)格；另一方面，對(duì)于4S店來(lái)說，可以通過用戶瀏覽的信息在后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并通過消費(fèi)者的購(gòu)車行為變化，及時(shí)改進(jìn)銷售策略，提供更有針對(duì)性的服務(wù)。除此之外，通過小程序還可以在線上進(jìn)行維修售后服務(wù)的預(yù)約，省去了排隊(duì)或等待的時(shí)間。
『掃描車身二維碼即可瀏覽車型詳細(xì)配置』
除了看車選車的基本需求以外，自助點(diǎn)餐也為用戶進(jìn)店體驗(yàn)加了分。深業(yè)雷克薩斯4S店與 “真功夫”等第三方平臺(tái)進(jìn)行了異業(yè)合作。店內(nèi)人員不必再反復(fù)與用戶溝通店里有什么、您想吃什么喝什么，用戶只需通過掃描桌上二維碼可以自助選擇免費(fèi)的早餐、下午茶以及午餐等十余種菜品，就像外賣平臺(tái)一樣輕松簡(jiǎn)單。這個(gè)功能不僅提升了用戶的體驗(yàn)，同時(shí)也大大提升了服務(wù)人員的工作效率。
V管家是今年9月才剛剛建立的項(xiàng)目，客服專員、服務(wù)顧問、保險(xiǎn)服務(wù)顧問、續(xù)保專員等一線工作人員通過企業(yè)微信與車主共同組建一個(gè)小社群。車主在用車過程中，有關(guān)于續(xù)保、保養(yǎng)等任何的問題和需要，都可以隨時(shí)提出來(lái)，由相關(guān)的人員進(jìn)行解答，每個(gè)小組負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)的維護(hù)。
通過與用戶的一系列接觸，店內(nèi)會(huì)從顧客消費(fèi)行為、興趣愛好、車輛基礎(chǔ)信息以及保養(yǎng)相關(guān)信息四個(gè)維度為用戶“打上標(biāo)簽”。一旦店內(nèi)發(fā)起一些相關(guān)的活動(dòng)，工作人員就能通過這些標(biāo)簽，第一時(shí)間邀約適合的用戶。相對(duì)于群發(fā)消息，這樣精準(zhǔn)推送的方式更容易受到用戶的接受和認(rèn)可。
從智慧門店、數(shù)字化管理、標(biāo)桿店等方面來(lái)講，每個(gè)精準(zhǔn)化項(xiàng)目的最終目的都是為了從細(xì)節(jié)之處去提升潛在客戶和保有客戶的全方位服務(wù)體驗(yàn)。只有到店用戶的體驗(yàn)好，才能不斷地建立口碑，擴(kuò)大影響力，去吸引更多的消費(fèi)者。
『“大昌行汽車”小程序』
在大昌行的微信公眾號(hào)里，有一個(gè)“好友推薦”的功能。當(dāng)老客戶身邊的親友需要買車時(shí)，他們可以在公眾號(hào)里轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)二維碼給親友。當(dāng)他們打開微信、關(guān)注注冊(cè)以后，推薦人會(huì)獲得相應(yīng)的積分，日常維修保養(yǎng)等服務(wù)也會(huì)進(jìn)行自動(dòng)積分，最終積分可以用來(lái)?yè)Q取禮品。據(jù)趙茅介紹，目前店內(nèi)的轉(zhuǎn)介紹購(gòu)車率可以達(dá)到銷量的25%，智能化和數(shù)字化的注入將雷克薩斯品牌的極致體驗(yàn)推向更深的層次。
■ 抓住新能源、共享化新機(jī)會(huì)
實(shí)際上，越來(lái)越多的4S店都已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)的重要性，同時(shí)為了吸引客戶、增加利潤(rùn)，都在不斷地改變銷售策略，做好成本把控。
對(duì)于雷克薩斯來(lái)說，混合動(dòng)力車型是它的一大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的混合動(dòng)力車型在號(hào)牌上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但雷克薩斯LS、ES等幾款混合動(dòng)力車型的銷量依然不錯(cuò)。除了混合動(dòng)力車型具備更省油、安靜、提速快的優(yōu)勢(shì)，更主要的原因是雷克薩斯品牌和技術(shù)在導(dǎo)入中國(guó)多年后，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。
『雷克薩斯UX』
據(jù)了解，到2025年左右，雷克薩斯旗下所有車型將提供電氣化版本，并期待電氣化車型銷量超越汽油車型，首款主打純電動(dòng)車型雷克薩斯UX也會(huì)在明年全面上市。目前廠商已經(jīng)在為新能源車平臺(tái)的人員配置、設(shè)備導(dǎo)入以及充電樁等方面做好準(zhǔn)備，作為經(jīng)銷商，深業(yè)雷克薩斯4S店也將迎來(lái)服務(wù)電動(dòng)車主的考驗(yàn)。
對(duì)于新能源車，趙茅發(fā)表了自己的看法，她認(rèn)為新能源車與傳統(tǒng)燃油車最大的營(yíng)銷區(qū)別，其實(shí)是客戶的體驗(yàn)，分時(shí)租賃是營(yíng)造深度體驗(yàn)的好方法。未來(lái)4S店或許會(huì)完成商超、交通樞紐之間的串聯(lián)，一種渠道是常規(guī)零售，而另一種是通過租賃公司運(yùn)作的分時(shí)租賃模式。在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間會(huì)樹立起一個(gè)重要的聯(lián)動(dòng)角色。
編輯有話說：
近年車市下行，不少品牌都通過低價(jià)促銷以提振銷量，但雷克薩斯始終逆勢(shì)增長(zhǎng)，經(jīng)銷商也保持著可觀的利潤(rùn)。目前深業(yè)雷克薩斯寶安旗艦店的訂單已經(jīng)排到明年3月份。趙茅認(rèn)為，這主要?dú)w功于雷克薩斯“以銷定產(chǎn)”的銷售模式，保持了良好的供需平衡和銷售節(jié)奏。而另一方面經(jīng)銷商也在服務(wù)上不斷優(yōu)化，未來(lái)，數(shù)字化、智能化是所有行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，4S店只有緊跟形勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大潮中存活下來(lái)。（文/汽車之家 翁萌）
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