利好政策顯成效 10月車市消費(fèi)洞察報(bào)告
[汽車之家 行業(yè)] 金九銀十已經(jīng)結(jié)束了，今年的購車計(jì)劃完成了么？一拖再拖的購車預(yù)算是否被其他開支所占據(jù)？10月，消費(fèi)者對車市關(guān)注熱情的環(huán)比增長，與回溫緩慢的銷量成績形成鮮明對比。對于購車，人們的意愿是強(qiáng)烈且清晰的，只是缺少了出手的決心。如果你的Dreamcar正在推出0元首付的活動(dòng)，是否會(huì)令你心動(dòng)呢？
2019年10月，全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比上漲3.8%。其中，城市上漲3.5%，農(nóng)村上漲4.6%。與前幾個(gè)月走勢較為平穩(wěn)相比，10月CPI的同比高增長略顯突兀，而這也間接影響了年底車市銷量的爬升。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，10月國內(nèi)乘用車總銷量192.8萬，同比下降5.8%，其中三四線、農(nóng)村以及北方地區(qū)市場下滑嚴(yán)重，體現(xiàn)在線索量方面亦可感受到觀望情緒的加重。不過，雖然市場大環(huán)境并不高昂，但好在庫存壓力在本月有所緩解，經(jīng)銷商不至于承受雙面壓力夾擊。10月的經(jīng)銷商庫存系數(shù)為1.39，同比下降26.1%，環(huán)比下降7.1%，終于降回警戒線以下。下面，我們將以經(jīng)銷商維度，對10月的市場情況進(jìn)行分析，并洞察未來走勢。
【消費(fèi)洞察】是我們?nèi)峦瞥龅�、以�?jīng)銷商為研究對象的市場解讀節(jié)目。依托汽車之家海量精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，有理有據(jù)，對市場走勢和經(jīng)銷商的運(yùn)營狀況進(jìn)行月度解析，并在一些細(xì)分領(lǐng)域預(yù)測未來市場的發(fā)展態(tài)勢。旨在市場調(diào)控、經(jīng)營決策等方面，對經(jīng)銷商集團(tuán)提供方向性的指引和幫助。
數(shù)據(jù)說明：本文分析所涉及到的線索數(shù)據(jù)，來源于經(jīng)銷商獲得的購車意向數(shù)量，是指用戶通過汽車之家的網(wǎng)站和App對意向車型的下單數(shù)。據(jù)測算，用戶從意向下單到實(shí)際購車會(huì)有3個(gè)月左右的延遲，因此某月的線索走勢會(huì)預(yù)示未來1-3個(gè)月的市場走勢。
30秒了解全文核心觀點(diǎn)：
1、CPI同比高增長，令消費(fèi)熱情本就不高的陰冷車市再蒙陰霾。
2、9月利好政策初顯成效，廣州、貴陽等地需求線索量增長明顯。
3、豪華品牌10月線索量份額再擴(kuò)大0.3%，其中多個(gè)超豪華品牌環(huán)比增長超過30%。
■消費(fèi)能力被牽制 潛在用戶多觀望
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測，相比9月，10月經(jīng)銷商線索量有所回升，實(shí)現(xiàn)4.9%的增長。由于必選消費(fèi)品價(jià)格的上漲、房地產(chǎn)銷售超預(yù)期等因素影響，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)性擠壓加大，人們對于作為可選消費(fèi)品的汽車等產(chǎn)品，消費(fèi)熱情不高。因此，市場銷量表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者大多轉(zhuǎn)為觀望態(tài)度。但畢竟10月是一年中的傳統(tǒng)購車旺季，再加上9月線索量的下探，因此，10月線索量方面表現(xiàn)出正增長，只是市場回暖走勢不強(qiáng)。
10月，全國各地共出臺(tái)12項(xiàng)汽車出行產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，包括國家層面6項(xiàng)，地方層面6項(xiàng)，內(nèi)容涉及汽車制造、新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)、汽車流通等方面。其中，二手車出口相關(guān)政策的推出，將有利于二手車更快、更好的完善流通產(chǎn)業(yè)鏈，直接帶動(dòng)經(jīng)銷商積極性，提升消費(fèi)者的置換信心和決心，從而促進(jìn)新車銷售、消費(fèi)市場發(fā)展，緩解國內(nèi)產(chǎn)能過勝和庫存壓力。
地方層面，多為面向新能源行業(yè)的促發(fā)展、重管理的政策。10月，新能源乘用車批發(fā)銷量6.6萬臺(tái)，同比下降45.4%。補(bǔ)貼退坡帶來銷售成本大幅上漲，以及國六插混產(chǎn)品的短缺是造成銷量低迷的主要原因。市場消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力仍主要來源于限購政策，非限購和三四線及以下市場新車需求相對較低。各地政策的推出，主要針對新能源產(chǎn)品豐富性，和用車環(huán)境建設(shè)方面的利好，這將有利于激發(fā)消費(fèi)者選購新能源車的主觀意愿。
■一線持續(xù)回落 二四五線關(guān)注度環(huán)比升高
10月，一線城市需求趨于飽和，份額延續(xù)9月的下降趨勢，二線、四線、五線城市小幅上漲。當(dāng)前，雖然豪華品牌高歌猛進(jìn)，但市場銷量主體仍是中低端產(chǎn)品。而中低端潛在消費(fèi)者多位居三四線城市及農(nóng)村市場，當(dāng)下正處于消費(fèi)能力不足、觀望情緒加重的現(xiàn)狀。所以，若經(jīng)銷商能推出更適用的低門檻金融產(chǎn)品，或能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
縱觀全國，環(huán)比9月，一線城市線索量環(huán)比率波動(dòng)最大，降幅0.3%，其他級(jí)別城市基本保持穩(wěn)定，只有小量浮動(dòng)。分各線城市來看，限購城市汽車牌照發(fā)放政策放寬后，對購車需求的釋放是很明顯的。9月取消搖號(hào)的貴陽市和增加指標(biāo)的廣州市，在10月線索量方面呈現(xiàn)出明顯的增長。
此外，與9月線索量喜憂參半不同，10月三、四、五線城市的市場熱度整體向好，大部分城市均集中位移至環(huán)比正增長區(qū)域，消費(fèi)潛力較大，不過能否促成成交，還要看經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的走勢。經(jīng)銷商可考慮積極聯(lián)系、維護(hù)意向客戶，并為他們提供更多的月供支出更低的金融產(chǎn)品，或可促進(jìn)成交。
■豪華品牌份額再擴(kuò)大 勞斯萊斯連續(xù)兩月高增長
整體來看，各品牌檔次陣營的頭部廠商相對穩(wěn)定，只是個(gè)別位次有所調(diào)整。中國品牌，雖然整體份額環(huán)比下降0.2%，但TOP5廠商線索量份額反而增加0.3%，線索量頭部的集中度更強(qiáng)。豪華品牌整體份額增長0.3%，其中勞斯萊斯表現(xiàn)亮眼，連續(xù)兩月環(huán)比增長40%以上。
作為超豪華品牌，勞斯萊斯增長率高的原因除了其原本基數(shù)低以外，或與其近期頻繁曝光、“Black & Bright Collection”的魅影特別版車型的發(fā)布以及在上海落成的全新服務(wù)中心有關(guān)。其中，新的服務(wù)中心是以全新視覺概念打造，簡約優(yōu)雅，吸引了很多關(guān)注。預(yù)計(jì)，11月勞斯萊斯的熱度還將繼續(xù)走高。因?yàn)椋趧谒谷R斯舉辦了一場眾星云集的李曉華先生交車儀式，名人帶動(dòng)效應(yīng)不容小覷。
在豪華品牌陣營中，增長率與勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等齊頭并進(jìn)的還有紅旗。分城市級(jí)別來看，三線城市用戶對紅旗品牌的關(guān)注度最為高漲。此外，紅旗品牌下，線索量增長貢獻(xiàn)最大的車系是紅旗H5。在12-15萬區(qū)間內(nèi)，H5的熱度比本田思域更高，這或與其更高的品牌定位和更高的車型級(jí)別有關(guān)，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者更偏愛高性價(jià)比車型。
■廣匯強(qiáng)勢增長 龐大線索量結(jié)構(gòu)優(yōu)化
10月，經(jīng)銷商集團(tuán)4S店數(shù)量占比總量34.9%，獲取線索量份額為48.9%。環(huán)比9月，店鋪數(shù)量占比有所增長，但線索量占比持平。其中，廣匯汽車線索量占比增長最高，增長貢獻(xiàn)量最大的廠商是一汽豐田、一汽-大眾和華晨寶馬等。10月，寶馬品牌六款新車上市，陣容龐大，為品牌賺足熱度。
10月14日下午，龐大集團(tuán)2019第二次臨時(shí)股東大會(huì)召開，管理層完成了深度優(yōu)化。同時(shí)，線索量占比結(jié)構(gòu)方面，我們也看到了利好的變化。10月，中國和主流外國品牌的線索量占比環(huán)比下降，豪華品牌上升3.9%。而豪華品牌熱度的升高，將有望帶來銷量的走高，從而提升來自新車售賣環(huán)節(jié)的利潤。
車市低迷，市場回溫緩慢，經(jīng)銷商應(yīng)注意謹(jǐn)慎提車，避免庫存過深帶來的經(jīng)營壓力。同時(shí)，積極拓展更多的創(chuàng)新經(jīng)營模式，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，不斷改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升到店客人成交率和售后留存。此外，還要時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，抱團(tuán)取暖，熬過寒冬。（文/汽車之家 孫瑩）
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