[汽車之家 行業(yè)]  幾年前，我們給汽車下的定義是交通代步工具，而4S店就是買車、修車的場(chǎng)所。近些年，電動(dòng)化、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使用戶對(duì)4S店服務(wù)的需求發(fā)生了重大變化。在交易逐漸從線下門店轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)的市場(chǎng)趨勢(shì)下，汽車4S店該憑借什么建立客情關(guān)系、持續(xù)獲得利潤呢？

30s讀懂全文：

1、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給傳統(tǒng)汽車銷售帶來了巨大沖擊，賣車方式正呈現(xiàn)出從4S店走向線上的趨勢(shì)；
2、相比單車銷量的增長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶黏性可以為經(jīng)銷商帶來更大、更長(zhǎng)久的利潤，新能源汽車更具有與用戶建立關(guān)系的空間；
3、新興俱樂部模式以其社交的獨(dú)特屬性，受到了用戶的青睞，也將成為未來發(fā)展趨勢(shì)。

　　我國汽車市場(chǎng)自2018年開始進(jìn)入冷淡期，2019年前三個(gè)季度汽車銷量較去年同期下降了10.3%。與此同時(shí)，全國汽車經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，今年上半年全國44%的汽車經(jīng)銷商呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，盈利的經(jīng)銷商占比僅為29%，總量不足9000家。

　　在這樣的環(huán)境之下，新能源汽車雖然也身負(fù)壓力，但仍在逆勢(shì)生長(zhǎng)，還涌現(xiàn)出一大批新入局者。北京富電優(yōu)選新能源汽車銷售有限公司旗下的廣汽新能源北京體驗(yàn)中心在2018年開業(yè)，占地1600平米，第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　與一般的4S店不同，這家體驗(yàn)中心最吸睛的地方是其展廳以外的獨(dú)立區(qū)域，這里不僅有健身房、休息區(qū)，甚至還有擺滿了進(jìn)口商品和藝術(shù)品的貨架。這樣的布局，顯現(xiàn)出經(jīng)營者在賣車之余的“別有用心”。

『廣汽新能源北京體驗(yàn)中心董事總經(jīng)理 張繼良』

　　 董事總經(jīng)理張繼良擁有豐富的汽車市場(chǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)4S店、新能源汽車銷售有著自己獨(dú)特的見解。他認(rèn)為，想用互聯(lián)網(wǎng)的思維去徹底改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是不可能的，只能通過提升效率，來獲得更好的結(jié)果，其中最重要的就是資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率、銷售與客戶之間接觸互動(dòng)的效率，以及4S店獲取客戶的效率。最終通過這三個(gè)效率的提升，來影響、改造傳統(tǒng)汽車零售行業(yè)。

◆ 電商模式的出現(xiàn)不會(huì)弱化4S店的價(jià)值

　　一邊是越來越趨于飽和的市場(chǎng)，另一邊卻是互聯(lián)網(wǎng)線上交易平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)銷售模式的沖擊，乍一看來，4S店的價(jià)值仿佛正被一點(diǎn)點(diǎn)的取代。本以為張繼良作為4S店的經(jīng)營者，會(huì)對(duì)電商模式發(fā)表“怨言”，而他卻出乎意料的表示“看好”。

　　他舉例說，眼下有些車企推出了自己的App，用戶可以直接在App上下單，再由4S店進(jìn)行線下交付，并推出長(zhǎng)期試駕、7天免責(zé)退換等一系列服務(wù)，這種方式更被年輕的汽車消費(fèi)者接受。

　　汽車之家對(duì)于購車用戶的畫像也顯示，現(xiàn)在85-90后、本科學(xué)歷的消費(fèi)者是未來購車主力，這類人群是有可能選擇網(wǎng)購的方式來買車的。因此，他認(rèn)為在流量化、集中化的市場(chǎng)下，汽車電商模式更容易創(chuàng)造利潤。

　　但他認(rèn)為，這樣的模式，并不意味著廠家可以拋棄4S店。互聯(lián)網(wǎng)雖然具有“短平快”的特性，但是汽車很難像其它快消品一樣由主機(jī)廠直接面向消費(fèi)者銷售。從資本層面上看，經(jīng)銷商與主機(jī)廠的關(guān)系是難以逾越的界限，庫存決定了雙方壓力的共存；從操作層面上看，由于行業(yè)鏈條長(zhǎng)、參與者多導(dǎo)致利益分配上也存在阻礙。因此張繼良認(rèn)為，即使是線上購車的形式，也依然脫離不了經(jīng)銷商的專業(yè)支持與配合。

　　“線下經(jīng)銷商變成了服務(wù)商，就像快遞公司一樣，交車的人員需要具備專業(yè)的駕車與養(yǎng)護(hù)知識(shí)，能夠完成消費(fèi)者購車的最后5公里，這才是新零售模式的突破�！睆埨^良說。

◆ 新能源汽車建立客情關(guān)系更有優(yōu)勢(shì)

　　張繼良認(rèn)為，新能源汽車有其特定的窗口期，未來還有很大的發(fā)展空間，于是他決定從新能源汽車入手探索4S店經(jīng)營的新模式。

　　眾所周知，售后是4S店獲取利潤的重要組成部分，而這也正是新能源車與燃油車的重要區(qū)別之一。新能源車的維修保養(yǎng)比較基礎(chǔ)，利潤又少，因此很難從維保方面與用戶建立黏性。另外，大多數(shù)用戶購買新能源車的原因又是基于政策和牌照限制，內(nèi)在積極性普遍較弱。

　　唯一能建立客情關(guān)系的，反而是人們對(duì)于新能源汽車的“不熟悉”，這能使銷售與用戶之間很容易建立起天然的黏性。其中的奧秘在于，用戶在購買新能源車后，經(jīng)常會(huì)提出各種各樣的問題，例如電池衰減問題、夏天開空調(diào)會(huì)不會(huì)影響續(xù)航、冬天怎么能保暖等等。

　　此外，電動(dòng)車相比燃油車還多了一個(gè)充電問題。有些車主會(huì)來咨詢充電站的位置、充電樁的使用方法等等。針對(duì)這一點(diǎn)，體驗(yàn)中心還建立了自己的光儲(chǔ)充一體化智能充電站，以方便車主到店內(nèi)充電�！坝行枨缶陀薪涣�，這也是新能源汽車的優(yōu)勢(shì)之一”，張繼良談到。

◆ 汽車產(chǎn)品以外的服務(wù)也有增值機(jī)會(huì)

　　說到增加用戶黏性，就不得不再次把目光聚焦到體驗(yàn)中心的巧妙設(shè)計(jì)上來。900平米的展廳中只陳列了3、4輛展車，為的是脫離原有的“庫房”模式，給到店的用戶更加親和、放松的體驗(yàn)；書吧、在線間、Party包房免費(fèi)對(duì)用戶開放；裝備齊全的健身房不僅供用戶和員工隨時(shí)使用，還會(huì)偶爾推出“減重送紅包”等有趣的活動(dòng)；24小時(shí)生活館的產(chǎn)品緊貼省電又省錢的理念……逐漸地，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一家新能源汽車4S店竟與你的生活息息相關(guān)。

　　賣車的過程通常是售前獲客、進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、成交以及售后維保等幾個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的4S店會(huì)把獲客和成交作為經(jīng)營的重點(diǎn)。而廣汽新能源北京體驗(yàn)中心把焦點(diǎn)放在了看似相關(guān)度不大的會(huì)員增值服務(wù)上。為了配合這項(xiàng)業(yè)務(wù)，體驗(yàn)中心在人員配置方面，除了銷售部以外，還設(shè)有售后服務(wù)部、用戶服務(wù)部和用戶運(yùn)營部三個(gè)部門，專注于提升用戶購車后的品牌體驗(yàn)。

　　張繼良曾經(jīng)在百得利保時(shí)捷4S店和亞之杰奧迪4S店有過多年的工作經(jīng)歷，熟悉亞之杰的人都知道，它是當(dāng)年唯一一個(gè)主打品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商，并且還創(chuàng)辦過收取會(huì)費(fèi)的金牌俱樂部項(xiàng)目。因此張繼良具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，十分看重客戶流量所帶來的價(jià)值轉(zhuǎn)化。“未來，真正有價(jià)值的不是銷售一輛車帶來的幾千元利潤，而是一家4S店所擁有的的客戶群”，張繼良說。介于此，廣汽新能源北京體驗(yàn)中心創(chuàng)立了全北京最大的傳祺GE3車友會(huì)，擁有超過1300名車主。

　　據(jù)張繼良介紹，車友會(huì)經(jīng)常組織自駕游、續(xù)航爭(zhēng)霸賽、趣味競(jìng)賽等活動(dòng)，頻率至少兩個(gè)月一次。通過這些活動(dòng)加深車主對(duì)車輛的使用體驗(yàn)，完全掌握這電動(dòng)車到底應(yīng)該怎么開、有哪些隱藏的功能等。

　　除此之外，車友會(huì)的亮點(diǎn)還有異業(yè)合作、商品交易和培訓(xùn)交流等汽車以外的功能。從線上微信群互動(dòng)，到線下的各種活動(dòng)，車友會(huì)憑借其較強(qiáng)的社交屬性發(fā)展成了一個(gè)匯集多方資源的異業(yè)交流機(jī)構(gòu)，為汽車產(chǎn)品和品牌本身創(chuàng)造了增值的空間。

　　2018年，廣汽新能源北京體驗(yàn)中心舉辦了一場(chǎng)超過300名車主的年會(huì)，僅僅靠7、8個(gè)客服和熱情度高的車主來組織，并取得成功，這是一個(gè)打造口碑的成功營銷案例。

　　張繼良介紹，未來車友會(huì)還將實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化變現(xiàn)，讓商品-渠道-客戶成為銷售鏈條的全新組成部分。

『24小時(shí)生活體驗(yàn)館』

　　目前，北京富電集團(tuán)旗下位于成壽寺的捷德體驗(yàn)中心已經(jīng)開業(yè)，位于北五環(huán)清河小營的鵬盛體驗(yàn)中心也即將開業(yè)�！耙悦考业�2000臺(tái)/年作為基礎(chǔ)，一年就可以吸納近4000個(gè)車主，那將是一個(gè)具有影響力的龐大群體�！�，張繼良表示。經(jīng)過一年的努力，傳祺GE3車友會(huì)的轉(zhuǎn)介紹購車率已經(jīng)占到總銷量的19%，即使不是在店內(nèi)購車而加入車友會(huì)平臺(tái)的用戶，也能轉(zhuǎn)變?yōu)榈陜?nèi)的流量，成為未來的營銷渠道。

編輯有話說：

　　4S店通常以周期來計(jì)算利潤，這就意味著即使單車?yán)麧欁銐蚋撸�但是整體周期平均下來利潤率依然堪憂，這就倒逼著4S店不得不去做一些業(yè)務(wù)的延伸。實(shí)際上，所謂的俱樂部、會(huì)員制，最終的目的還是通過流量來獲取利潤，只不過不是通過銷售、維修這樣的傳統(tǒng)方式，而是從用戶購車的那一刻起，提供產(chǎn)品本身以外的增值服務(wù)。隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，品牌和車型之間的差異化越來越小，售后服務(wù)的能力、用戶黏性保持無疑將變成4S店較量的重要砝碼。（文/汽車之家 翁萌）

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