車商談|決戰(zhàn)雙十一 三招助力銷量突破
[汽車之家 行業(yè)] “金九銀十”過后，又迎來“雙十一”購車節(jié)、年底沖刺以及春節(jié)檔。對于大部分經(jīng)銷商來說，今年仍處于車市的“迷茫期”，能否找回信心就看Q4的表現(xiàn)了，本期車商談，我們來到江西南昌，圍繞庫存壓力、市場競爭等方面，試圖找到一條針對自主品牌與合資品牌相適應的促銷方案，以此來應對即將到來的年底沖刺。從交談中不難發(fā)現(xiàn)，只要選對人、選對方法、選對目標，“雙十一”不難突破。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。
30s讀懂全文：
1、人員的合理分配是影響經(jīng)銷商最終銷量的重要因素之一，其中呼出人員是抓住客戶的第一步。
2、針對不同的消費者需求，要選用不同的銷售方法，以應對即將到來的“雙十一”大促。
3、充分了解市場現(xiàn)狀并結合自身品牌的實際情況設立目標，能使經(jīng)銷商找準努力的方向。
◆ 資源合理配置才能贏在起跑線——選對人
正所謂事在人為，對于4S店來說，無論迎賓接待還是網(wǎng)銷處理，人員的合理分配都是影響最終銷量的重要因素之一。各家經(jīng)銷商都認為，網(wǎng)銷人員的難招、難管、難規(guī)范是普遍存在的問題。
江西榮捷榮威副總經(jīng)理張高斯就提出，目前店內(nèi)的網(wǎng)銷線索數(shù)量還算可以，唯一缺的就是一個好的外呼人員。一個外呼人員可以解決很多問題，但這個工作的本質(zhì)是不停地接打電話，年輕人往往缺乏耐性和溝通技巧，即使是花重金也很難找到踏實、努力的外呼人員。
『江西榮捷榮威副總經(jīng)理張高斯』
榮捷榮威店有三個銷售顧問負責線索跟進，但二次邀約和二次成交率并不高。在目前的線索分配機制下，客戶接到的經(jīng)銷商電話絕不止一家，如果外呼人員不能做到緊密跟進很容易導致客戶流失。但銷售人員同時要負責賣車接待、交車等工作，難以兼顧網(wǎng)銷。
對此，江西久恒汽車吉利店總經(jīng)理于杰也有相同的看法，他說“網(wǎng)銷最重要的就是人員，呼入呼出的員工應當是店里最優(yōu)秀的”。他把銷售顧問分為兩種：一種是比較自覺、且邀約和呼入呼出話術到位的，這類人往往專注程度高，一拿到線索會立即跟進，最適合放在網(wǎng)銷；另一種是溝通和談判能力較強，但工作態(tài)度相對自由的，這一類員工適合放到店內(nèi)，進行客戶的接待工作。
『江西久恒汽車吉利店總經(jīng)理于杰』
目前久恒吉利店共有5位網(wǎng)銷人員，專門負責分線索給銷售顧問；另有一名專門負責網(wǎng)絡維護的員工，主要負責推文和群的維護。據(jù)了解，久恒吉利店的網(wǎng)銷占比能夠超過50%，這樣的效果離不開人員的合理分配與線索的及時跟進，從而保障了網(wǎng)銷的更高效率。
除了網(wǎng)銷工作人員，到店的客戶通常也分為兩種。一種是首次邀約，這種客戶比較好處理，最關鍵的因素就是明確他的實際需求。第二種是已經(jīng)詢過價或二次到店的客戶，這時就需要讓客戶放下戒備心理，像朋友一樣與銷售顧問相處，比如詢問他最近的工作和生活狀況，以更加人性化的模式來建立聯(lián)系，增強粘性。
◆ 針對不同消費者需求提供銷售方案——選對方法
根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，全國1-9月的乘用車銷量同比下降8.6%，預計10月整體乘用車市場銷量為200萬輛，同比2018年10月萎縮1.1%。從車型來看，合資品牌在全國最受歡迎，占比達到55%，自主品牌24%，豪華品牌21%，南昌地區(qū)1-8月累計銷售量第一的是上汽通用品牌。通過對消費者的分析，85-90后成為購車主力，且他們在購車的過程中最看重的還是外觀，其次考慮的是空間，最受歡迎的車型區(qū)間是10-15萬。
針對不同消費者的需求，當然也要選擇不同的方式來對待。無論到店還是網(wǎng)銷、售前還是售后，要想打敗其它的競爭者獲得客戶的訂單，必須要有自己獨特的銷售方式，而這也是決戰(zhàn)“雙十一”的秘訣。
『南昌車商談活動現(xiàn)場』
說到對待客戶不同的情況，于杰舉了一個有趣的例子。他講到有些客戶在不了解一款車的情況下，就會還一個非常離譜的低價，這時有些銷售顧問的臉色一下就變得不好了，他們會認為客戶不是誠心買車。于杰告訴銷售顧問，無論客戶提出多么離譜的價格或需求，都不要急于否定他，更不要變相地指責他，而是要更加笑臉相迎。也許他走過很多家店，雖然無一能滿足他的需求，但我們店的態(tài)度最好，他最終一定會選擇我們。實際上，這一點并不是毫無底線的去滿足客戶的一切需求，而是更好地引導客戶花些時間去了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品的過程，也是提醒大家要在細節(jié)上下功夫。
當下，客戶對于4S店的粘性和產(chǎn)品的忠誠度越來越低，而售后的產(chǎn)值與銷量強相關，一旦銷量走低，售后等服務的利潤將受到巨大影響。找到客戶是第一步，留下客戶、連結更多的客戶才能創(chuàng)造持續(xù)的利潤價值。
無論自主品牌還是合資品牌，用戶首保以后，再來4S店保養(yǎng)的比例都會降低；過了三年保修期，客戶流失的概率則更高，無法形成一個良性的運轉(zhuǎn)。
對此，于杰提出，久恒吉利店正在向客戶推出“終身保養(yǎng)”以及“二次到店送延�！钡确⻊諜C制。比如以一輛車6年的使用壽命計算，以2000元成本為客戶辦理終身基本保養(yǎng)，或是針對第二次、第三次到店的客戶贈送免費延保。這樣就可以盡可能地引導客戶堅持到4S店來進行保養(yǎng)，增加了持續(xù)到店的幾率。
還有一些客戶這次做的高級保養(yǎng)花費是800元，那么就要及時、明確地告知他們，下次到店只需要二三百元的基礎保養(yǎng)，讓客戶清楚明白下一次的價格不會比外邊的修理廠高，并且質(zhì)量更有保障，客戶就更傾向于回到4S店進行保養(yǎng)。
“實際上我們只能靠這些方法來回收一些成本，如果客戶的車輛使用周期更長，可能4S店還會虧錢。但為了能留住更多的客戶，擴大市場，我們還是愿意推出這樣的服務來增進與客戶之間的交流�！庇诮苷f。
無獨有偶，江西厚澤汽車有限公司斯柯達店總經(jīng)理敖毅剛告訴我們，南昌目前有6家一汽大眾，6家上汽大眾，雖說銷量不好，但也有信心能扛得住，原因就在于大眾品牌的體量大，產(chǎn)值高。拿斯柯達來說，車輛在前期銷售的同時就會推出保養(yǎng)包，例如買三送一、再加贈四年300元的續(xù)保代金券等等。另外，上汽的營銷產(chǎn)品本來也比較豐富，廠家之前就有推出過一年兩萬公里、兩年四萬公里的全面保養(yǎng)保障，這個費用甚至可以直接打包到按揭里，以此來留住客戶。
『江西厚澤汽車有限公司斯柯達店總經(jīng)理敖毅剛』
實際上，廠家費盡心思推出這些售前、售后服務項目，為的并不是捆綁消費者，獲得多高的收益，而是希望能夠培養(yǎng)用戶的消費習慣，與此同時提高4S店的業(yè)務和服務水平，讓消費者在有維保需要的時候能夠第一時間想到4S店，并盡可能地為消費者帶來實惠和放心。
◆ 充分了解市場現(xiàn)狀和自身情況——選對目標
面對不斷變化的用戶需求和市場業(yè)態(tài)，經(jīng)銷商們也在紛紛尋找生存之道。有了專業(yè)穩(wěn)健的團隊，正確高效的方法之后，就是制定一個明確的目標和方向，并為此努力。
中升廣汽豐田是南昌的第三家豐田店，2017年4月開業(yè)以來銷量一直攀升，但今年無論是線索量、客流、還是成交數(shù)都在下滑。副總章拓把原因歸結為日�；顒与m然頻繁，但客戶的體量沒有增加。因此章拓把擴大開口的希望寄于網(wǎng)銷上，他認為網(wǎng)銷最大的好處是可以獲取消費者大數(shù)據(jù)，并可以通過智慧助手、智慧外呼等工具完成AI發(fā)文和機器人接打電話等功能。一方面更加準確地分析客戶畫像，另一方面能夠更加高效地獲取并建立優(yōu)秀客戶資源。
南昌智光一汽大眾是今年1月才開業(yè)的新店。副總周俊表示：站在2020年，會覺得2019年更好。他告訴我們，目前在江西地區(qū)共有6家一汽大眾4S店，因此來自同品的競爭壓力是最大的。但是江西地區(qū)一汽大眾的平均庫存占比大約是1：1.2，所以一汽大眾采用訂單制，對區(qū)域的比例控制很好，相對來說經(jīng)銷商的庫存壓力也較小。
相比擁有快速擴張需求的品牌店，周俊認為自己的4S店能夠在今年順利開業(yè)，且維持較好的自然到店客流，已經(jīng)非常不易。目前最需要的就是守住自己的一畝三分地，不開發(fā)新地帶，盡量不損失已有的客戶，對于毛利的要求就是不虧本。目前智光大眾店在網(wǎng)銷方面還處于開拓和學習階段，但是店里的銷售人員都很年輕，周俊相信，憑借他們的創(chuàng)新能力，也一定能夠度過起步的艱難時期。
與智光大眾店一樣“年輕”的，還有偉恒上汽大通店，目前它還是南昌市唯一一家上汽大通4S店，店總鄧偉是在座的各位中最為樂觀的。憑借G50、D60等車型，上汽大通今年的銷量處于上升趨勢，在新店開業(yè)未打廣告的情況下每天自然到店可以到達15批客人，且終端的單車毛利潤也較為可觀。
『偉恒上汽大通店店總鄧偉』
鄧偉坦言，與其它的經(jīng)銷商比起來，上汽大通是一個全新的品牌，消費者的認知度還比較低，因此短時間內(nèi)最重要的應該是展示品牌和文化。上汽集團在庫存方面一直壓力較小，作為經(jīng)銷商來講，也需要借助品牌的力量不斷強大。
編輯有話說：
人人都把“金九銀十”掛在嘴邊，又期待著“雙十一”的到來能點燃銷量，但是從消費者的角度來看，大家已經(jīng)越來越趨于理智。還有一個有趣的現(xiàn)象就是之前大家都是在4S店看車，到車展上去下訂單；現(xiàn)在剛好相反，大家在車展上看車，再回到4S店來購買。
這個現(xiàn)象最大程度地反映出信息化時代下，汽車品牌的選擇越來越多，4S店的價格已經(jīng)趨于透明。經(jīng)銷商要想成功地邀約客戶進店，需要不斷地通過活動來刺激消費。只有選對方法選對人，并朝著正確的方向努力，才能夠乘著“雙十一”的熱度，突破Q4，取得完美收官。（文/汽車之家 翁萌）
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