[汽車(chē)之家 行業(yè)]  自進(jìn)入2019年開(kāi)始，幾乎每位車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)在面對(duì)媒體對(duì)話(huà)時(shí)都會(huì)以“訴苦”的形式開(kāi)頭，然而在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布最新的工業(yè)利潤(rùn)情況之前，普通消費(fèi)者大多感知不到車(chē)企們究竟“苦”在哪。根據(jù)這份數(shù)據(jù)，2019年前三季度，我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)利潤(rùn)總額同比下降了16.6%，中國(guó)車(chē)市的“大變革”已經(jīng)愈演愈烈。

　　在這場(chǎng)變革中，相較于中國(guó)品牌車(chē)企，產(chǎn)品力、品牌力更為強(qiáng)大的合資品牌車(chē)企要安全的多。（中國(guó)品牌車(chē)企銷(xiāo)量完成率解析可參考《期末考試將至 中國(guó)品牌車(chē)企誰(shuí)能達(dá)標(biāo)？》）經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在9月份結(jié)束后，銷(xiāo)量排名Top10的合資車(chē)企中（僅指曾明確公布2019年銷(xiāo)量目標(biāo)的企業(yè)）有5家企業(yè)銷(xiāo)量目標(biāo)完成率超過(guò)了70%。

　　這其中，一汽-大眾、廣汽豐田、廣汽本田等企業(yè)無(wú)論是銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況，或是目標(biāo)完成率都值得稱(chēng)道。在2019年前三季度中，上述幾家企業(yè)在“彌補(bǔ)短板”“品牌下探”“渠道管理”等方面也都有建樹(shù)，面對(duì)如今中國(guó)車(chē)市的“大變革”，他們的突圍模式對(duì)于其他車(chē)企來(lái)說(shuō)具備較強(qiáng)的借鑒意義。

60s讀懂全文：
1、產(chǎn)品永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注的對(duì)象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否均衡，產(chǎn)品迭代是否及時(shí)決定著企業(yè)銷(xiāo)量能否保持積極增長(zhǎng)，而一汽-大眾SUV攻勢(shì)的成功很好的證明了這一點(diǎn)。
2、在整個(gè)市場(chǎng)增速下滑時(shí)，車(chē)企可以在不損傷品牌力的前提下進(jìn)行適度下探。
3、目前經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況普遍不理想，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，車(chē)企維持渠道健康發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴盈利的重要性要高于單純的追求銷(xiāo)量目標(biāo)。

發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)

　　不管市場(chǎng)如何變革，最能吸引消費(fèi)者的始終是產(chǎn)品本身。在車(chē)市亂象之下，產(chǎn)品力強(qiáng)大的全新產(chǎn)品對(duì)于車(chē)企銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用是不容小覷的，2019年前三季度中一汽-大眾全新SUV產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)足以證明這一點(diǎn)。

　　“自從店里上了這兩款SUV后，來(lái)看車(chē)的消費(fèi)者明顯增多了�！币晃灰黄�-大眾4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)在面對(duì)汽車(chē)之家對(duì)話(huà)時(shí)所發(fā)表的言論，印證著如今一汽-大眾SUV攻勢(shì)的效果。

『探岳』

　　2018年第三季度、第四季度，一汽-大眾大眾品牌接連推出了旗下兩款SUV車(chē)型：T-ROC探歌、探岳。在2018年后半程，這兩款車(chē)迅速完成了產(chǎn)能爬升的適應(yīng)階段，在2019年成為了大眾品牌的銷(xiāo)量支柱。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，9月份，探岳以2.2萬(wàn)輛銷(xiāo)量成績(jī)超越本田CR-V、途觀L、奇駿等勁敵，一舉躍升至合資品牌SUV銷(xiāo)量榜首。

　　按照上述銷(xiāo)售顧問(wèn)的表述，T-ROC探歌、探岳這兩款SUV的出現(xiàn)不僅取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)也拉升了大眾品牌其他車(chē)型的銷(xiāo)量，“好多消費(fèi)者對(duì)于SUV的關(guān)注其實(shí)并不基于需求，只是單純的喜愛(ài)，但在到店綜合了空間、家用性、價(jià)格等因素后，也有不少被這兩款SUV吸引來(lái)的消費(fèi)者最終選擇了速騰、邁騰等轎車(chē)產(chǎn)品�！�

　　除大眾品牌外，奧迪Q2L、捷達(dá)VS5等全新SUV產(chǎn)品的發(fā)力也為奧迪品牌、捷達(dá)品牌貢獻(xiàn)了不少銷(xiāo)量。然而除了銷(xiāo)量層面之外，一汽-大眾SUV攻勢(shì)也為整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)做出了突出貢獻(xiàn)。此前曾有業(yè)內(nèi)人士透露，在同級(jí)別產(chǎn)品中，SUV溢價(jià)要比轎車(chē)高20%左右，而其制造成本卻只比轎車(chē)高6%-10%。從大眾汽車(chē)集團(tuán)此前公布的財(cái)報(bào)中，這點(diǎn)也體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　雖然SUV攻勢(shì)打的猛，但目前一汽-大眾銷(xiāo)量目標(biāo)總完成率為70%，還不是特別保險(xiǎn)。其中大眾品牌距離其144.5萬(wàn)輛目標(biāo)還差45.3萬(wàn)輛差距，想順利完成目標(biāo)，該品牌需要在第四季度中平均每月售出15.1萬(wàn)輛新車(chē)，這對(duì)于一汽-大眾來(lái)講還是有一定挑戰(zhàn)性的。相比大眾品牌，奧迪品牌的任務(wù)要更加輕松，該品牌只需要維持9月份銷(xiāo)量水準(zhǔn)，在第四季度平均每月完成6.4萬(wàn)輛銷(xiāo)量，就足以達(dá)成其銷(xiāo)量目標(biāo)。

下探需適度

　　相比中國(guó)品牌車(chē)企，合資品牌的產(chǎn)品溢價(jià)更多，可下探的空間也就更多。適度的下探可以讓車(chē)企在車(chē)市下行時(shí)保持市場(chǎng)份額不下滑。對(duì)于合資車(chē)企來(lái)說(shuō)，下探是一劑“藥”，但服藥的時(shí)候也得對(duì)癥，掌握好尺度，在這方面，廣汽本田做得就不錯(cuò)。

　　作為一家已經(jīng)完成了年度銷(xiāo)量目標(biāo)77%的車(chē)企，廣汽本田在2019年前三季度中的表現(xiàn)堪稱(chēng)優(yōu)秀，而縱覽其銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，凌派、雅閣這兩款車(chē)的成績(jī)最為亮眼，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到了69.3%、42.6%。而根據(jù)廣汽本田某4S店的一位銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，這兩款車(chē)良好市場(chǎng)表現(xiàn)，與適時(shí)、適度的價(jià)格刺激不無(wú)關(guān)系。

『雅閣』

　　“目前雅閣全系有1.5萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，凌派的優(yōu)惠幅度在1.7萬(wàn)元左右。現(xiàn)在的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講很有吸引力�！痹撲N(xiāo)售顧問(wèn)表示。在他看來(lái)，廣汽本田產(chǎn)品的終端降價(jià)特點(diǎn)是“適時(shí)”和“適度”，“廣汽本田很少降價(jià)，常來(lái)我們店看車(chē)，或者長(zhǎng)期關(guān)注廣汽本田車(chē)型的消費(fèi)者都清楚這點(diǎn)，現(xiàn)在價(jià)格一有優(yōu)惠，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)很難得。而且，廣汽本田產(chǎn)品終端優(yōu)惠尺度拿捏的很好，既能讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，也不會(huì)像某些品牌那樣，動(dòng)輒降價(jià)十幾萬(wàn)，最終‘嚇’得消費(fèi)者都不敢買(mǎi)了�！�

　　對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，指導(dǎo)價(jià)是衡量其品牌力、產(chǎn)品力最直觀的一把標(biāo)尺，在一款新車(chē)型上市之初，車(chē)企會(huì)經(jīng)過(guò)大量調(diào)研制定出最合理的價(jià)格。然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷的今天，為了強(qiáng)行占領(lǐng)市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額，有部分企業(yè)會(huì)選擇向經(jīng)銷(xiāo)商大量壓庫(kù)，而經(jīng)銷(xiāo)商為了更好的生存，只能將手中的庫(kù)存進(jìn)行降價(jià)處理,這樣一來(lái)車(chē)企的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)雖然上去了，但作為“以?xún)r(jià)換量”的代價(jià)，其在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品價(jià)值卻逐漸模糊，這也就是所謂消費(fèi)者“嚇”得不敢買(mǎi)的原因所在。

維持渠道健康發(fā)展

　　最近一段時(shí)間，不少車(chē)企老總在不同的場(chǎng)合都說(shuō)過(guò)一句類(lèi)似的話(huà)“在面對(duì)車(chē)市下行時(shí)，車(chē)企最應(yīng)該做的事就是苦練‘內(nèi)功’”，所謂“內(nèi)功”，很大一部分指的就是渠道的健康發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)企的關(guān)系就好比水和舟，水能載舟亦能覆舟，想保持企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力尤為重要。

　　目前，隨著車(chē)市銷(xiāo)量下滑，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們過(guò)得日子普遍不太好。根據(jù)中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)日前公布的《汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家滿(mǎn)意度年度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，僅29%的經(jīng)銷(xiāo)商能保持盈利；即便是營(yíng)收增長(zhǎng)最高的經(jīng)銷(xiāo)商美東汽車(chē)，其毛利率也同比下滑了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　從車(chē)企的角度來(lái)看，現(xiàn)階段最重要的就是先讓經(jīng)銷(xiāo)商“活”下來(lái)，讓其逐漸恢復(fù)自我“造血”能力。目前，大部分合資車(chē)企都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，盡管現(xiàn)在車(chē)市銷(xiāo)量壓力依然大，但不少企業(yè)都能從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，不再大幅向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，反而通過(guò)改善物流，返利兌現(xiàn)等形式增強(qiáng)其對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

『凱美瑞』

　　正所謂“授人以魚(yú)不如授人以漁”，在恢復(fù)盈利能力后，經(jīng)銷(xiāo)商也需要根據(jù)市場(chǎng)格局變化而進(jìn)行創(chuàng)新，靈活的調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式，以加強(qiáng)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而在這個(gè)維度上，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該加強(qiáng)溝通，引領(lǐng)渠道創(chuàng)新變革，廣汽豐田的做法就是一個(gè)很好的示范。

　　在成立15周年之際，廣汽豐田交出了一份漂亮的成績(jī)單，2019年前三季度，這家企業(yè)累計(jì)售出新車(chē)49.6萬(wàn)輛，完成了2019年銷(xiāo)量目標(biāo)的80%，堪稱(chēng)合資品牌之最。在銷(xiāo)量目標(biāo)無(wú)憂(yōu)的情況下，廣汽豐田開(kāi)始了對(duì)渠道創(chuàng)新的探索。7月份，廣汽豐田提出了以智慧門(mén)店、1V1尊享服務(wù)和社區(qū)第三空間為主要突破點(diǎn)的全新服務(wù)模式。

『廣汽豐田悅享店』

　　其中，1V1尊享服務(wù)是指用戶(hù)可以自主選擇專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)，該名專(zhuān)屬顧問(wèn)將滿(mǎn)足消費(fèi)者從購(gòu)車(chē)、用車(chē)到出行的全方位服務(wù)需求；社區(qū)第三空間是指消費(fèi)者可以在廣汽豐田悅享店的社區(qū)生活主題館內(nèi)舉行派對(duì)，參加主題課程以及參加社區(qū)生活等活動(dòng)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感。

　　而智慧門(mén)店是指廣汽豐田導(dǎo)入最新的智能化設(shè)備，將現(xiàn)有傳統(tǒng)的4S店升級(jí)為智慧門(mén)店。用戶(hù)可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道選擇自己的專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)，并預(yù)約服務(wù)時(shí)間，專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)將通過(guò)便攜式穿戴設(shè)備提醒，及時(shí)地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行接待和服務(wù)。此外，消費(fèi)者可以通過(guò)AR、VR設(shè)備更直觀的挑選車(chē)型，可以通過(guò)數(shù)字化洽談桌更便捷、直觀地完成購(gòu)車(chē)決策。

　　在廣汽豐田看來(lái)，通過(guò)將“新四化”融入到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)中，可以最大程度上拉近與客戶(hù)的距離，從而實(shí)現(xiàn)從“客戶(hù)關(guān)系”到“伙伴關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。這只是廣汽豐田渠道革新的第一階段，面向未來(lái)，這家企業(yè)將繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，最終達(dá)成“讓4S店變成客戶(hù)自己家客廳”的目標(biāo)。

　　編輯總結(jié)：在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，能保持銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的企業(yè)都是“有兩把刷子”的，不論是他們完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開(kāi)辟全新細(xì)分市場(chǎng)還是保持渠道健康建設(shè)的方法，都具有較強(qiáng)的可借鑒性。若來(lái)年車(chē)市走勢(shì)依舊不樂(lè)觀，那些成績(jī)不理想的車(chē)企不妨參考參考這些“優(yōu)等生”的突圍路徑。（文/汽車(chē)之家 陳燦）

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