[汽車之家 行業(yè)]  在眼下的汽車市場中，打造用戶體驗(yàn)被經(jīng)銷商提到了一個前所未有的高度——無論是在硬件層面還是軟件層面，經(jīng)銷商都花盡心思、傾盡資源，以適應(yīng)越來越激烈的市場競爭。與此同時，消費(fèi)者對經(jīng)銷商的眼光也越來越挑剔，尤其是那些面臨換車需求的豪華車用戶，他們對經(jīng)銷商的要求更為苛刻�；�于此，打造自己獨(dú)有的用戶體驗(yàn)，就成為經(jīng)銷商面前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但提高用戶體驗(yàn)并不只是提高硬件配置，圍繞著企業(yè)經(jīng)營和品牌文化構(gòu)建，需要有一整套圍繞提高用戶體驗(yàn)的“方法論”。

　　30秒讀懂全文：
　　★打造專屬的用戶體驗(yàn)，對經(jīng)銷商變得越來越重要。
　　★賣早餐與養(yǎng)螃蟹雖然跟4S店的主營業(yè)務(wù)不相干，但背后體現(xiàn)的是一家4S店基于用戶需求的經(jīng)營能力。
　　★只有員工對工作滿意的4S店，才有能力給用戶提供更好的服務(wù)。

　　數(shù)日前，《購車零距離》節(jié)目組走訪了一家位于北京地鐵一號線四惠東站附近的寶馬4S店，這家名為北京華德寶（下文簡稱“華德寶”）的經(jīng)銷商，有兩個常規(guī)打法之外的舉措，成為了經(jīng)營和管理方面的亮點(diǎn)，也是對打造用戶體驗(yàn)的有效延伸。

因地制宜設(shè)計(jì)“不對等”競爭優(yōu)勢

　　在國慶假期之前，華德寶的營業(yè)執(zhí)照上增加了餐飲項(xiàng)目，這意味著華德寶在節(jié)后可以順利拿到投身餐飲業(yè)所需要的衛(wèi)生許可證和經(jīng)營許可證。按照華德寶的計(jì)劃，增加餐飲項(xiàng)目，首先可以給店外途經(jīng)人流提供早餐，為店面經(jīng)營開源增項(xiàng)，同時為市場推廣和品牌宣傳提供支持；其次是可以滿足到店用戶全時段的美食供應(yīng)；最后還能給用戶提供夜間私房菜服務(wù)。

　　難道華德寶不務(wù)正業(yè)？增加餐飲項(xiàng)目表面看起來和4S店的核心業(yè)務(wù)沒什么直接聯(lián)系，但在業(yè)務(wù)拓展背后，其初衷與賣車和提高用戶體驗(yàn)緊密相關(guān)，并且還隱藏著華德寶因地制宜設(shè)計(jì)市場營銷策略的巧妙邏輯。

　　華德寶的店面位置特殊，門口正對著過街天橋一側(cè)，另一側(cè)就是四惠東地鐵站。據(jù)華德寶工作人員統(tǒng)計(jì)，每天早晨從四惠東地鐵站下車，步行經(jīng)過店門口的客人大約有兩萬人。對這些匆忙的上班族來說，一份便捷且高性價(jià)比的美味早餐就是其一天的開始。

　　滿足上班族早餐需求的深層目的是推廣華德寶品牌、提升美譽(yù)度，一系列品牌和產(chǎn)品推廣計(jì)劃落地實(shí)施——在餐具上印制華德寶品牌logo，配一些廣告，比如“寶馬入門車型貸款日供低至64塊錢”等內(nèi)容。區(qū)域性影響力就是在不經(jīng)意的細(xì)節(jié)中得以建設(shè)和鞏固，如果此項(xiàng)目在落地后達(dá)到一定的人群覆蓋率，那么從早餐渠道給品牌和市場打開的空間就會很客觀。

　　這樣的舉措無疑會增加華德寶的品牌曝光度，足夠的優(yōu)惠力度對周邊工作的白領(lǐng)來說是一個不小的誘惑；而對那些暫時不買車的用戶來說，拿著華德寶的早餐到辦公室，也可以幫助后者“廣告入戶”，對品牌傳播的效果也有幫助。

　　此外，由于華德寶的地理位置離CBD很近，附近的商務(wù)宴請需求較多，所以拓展私房菜業(yè)務(wù)也可以為金卡用戶提供一個會客和宴請的便利。用戶在到店之后，也可以順便給車輛做一些保養(yǎng)和基本維護(hù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增收并提高店里的客流與人氣。

　　在早餐和私房菜業(yè)務(wù)之外，可全天供應(yīng)的美食服務(wù)配合華德寶的其它增值服務(wù)項(xiàng)目共同推出。華德寶最拿手的業(yè)務(wù)就是“58分鐘快保”，用戶從把車鑰匙交給售后服務(wù)顧問開始，58分鐘之內(nèi)車輛的保養(yǎng)就能做完。在這段時間里，用戶可以選擇去華德寶的健身房鍛煉身體，也可以在工行設(shè)立在華德寶的分柜臺，辦理一些簡單的非現(xiàn)金類業(yè)務(wù)。在這些服務(wù)的間隙，用戶隨時隨地都可以享用美食。

“應(yīng)景兒”是合理聰慧的營銷舉措

　　到店探訪的那一天，正逢一群華德寶員工和用戶把店中間的水池圍了個水泄不通，只有從二樓俯視，才能發(fā)現(xiàn)華德寶居然在店中間的水池內(nèi)養(yǎng)了螃蟹……而這些螃蟹的由來，完全是因?yàn)橐粋�接地氣的想法。

　　九月初，服務(wù)經(jīng)理提議通過送玻璃水等促銷活動，吸引客戶在國慶假期前到店進(jìn)行車輛保養(yǎng)，但華德寶總經(jīng)理郭志勇提議，客戶促銷活動要接地氣、應(yīng)季、實(shí)惠且還要有吸引力。于是，本來計(jì)劃贈送的玻璃水，變成了給用戶贈送5只螃蟹。

　　9月21日這天，華德寶一早收到近260只螃蟹，到晚上只剩下13只。這一天只是此輪營銷舉措的開始，而“保養(yǎng)贈螃蟹”更是趕上了一個時髦詞——跨界，讓應(yīng)景兒的熱點(diǎn)與賣車、養(yǎng)車相結(jié)合，提高了新用戶的興趣，拉近了與老用戶的關(guān)系。用戶對于4S店的忠誠度就是在這些種種營銷創(chuàng)新的細(xì)節(jié)中得以提升。

　　實(shí)際上，在螃蟹“大回饋”中，店內(nèi)員工也能得到實(shí)惠，這與其他只為購車用戶服務(wù)的促銷行為大有不同。郭志勇說，這些螃蟹不是用戶專供的，也會開放給員工，因?yàn)閱T工也是店里的用戶，員工買螃蟹比用戶買螃蟹（指在贈送額度之外用戶夠買行為）還要便宜。

　　這個細(xì)節(jié)，讓郭志勇還想起他的一位老領(lǐng)導(dǎo)的口頭禪——“天天吵吵要提高客戶滿意度，還不如先把員工對公司的滿意度提上來”。這句話雖說直白，但卻也是經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量的直接考證，如果員工對本店的服務(wù)理念、管理方式等都不能有效認(rèn)同，都不能足夠滿意，又何以讓員工為用戶提供滿意的服務(wù)？

員工滿意度決定用戶滿意度

　　華德寶將所有員工根據(jù)業(yè)務(wù)線的不同歸為三類：與用戶直接面對面打交道的員工是一線員工，無論是銷售、售后、客服、前臺還是收銀員；所有不跟用戶接觸的，比如行政、人事、財(cái)務(wù)部門員工等，都屬于二線員工；管理層則屬于三線員工。

　　對華德寶而言，真正的用戶就是一線員工，一線員工是二線員工的用戶，二線員工是三線員工的用戶。也就是說三線員工必須保證為二線員工提供滿意的服務(wù)，二線員工服務(wù)于一線員工亦是如此，這樣才能把滿意度鏈條傳遞給來自于市場的用戶。

　　為了讓這種服務(wù)關(guān)系容易辨識，華德寶一改一年前所有員工都需要統(tǒng)一著裝的規(guī)定，要求不同業(yè)務(wù)線的員工著裝要有自己的風(fēng)格。比如今年夏天，與用戶接觸的員工要穿西裝，不與用戶接觸的全都要穿短袖袖衫。在此基礎(chǔ)上，員工心里還要有一個概念——穿短袖衫的要服務(wù)于穿正裝的。

　　華德寶這樣細(xì)致的要求目的就是要先行于市場服務(wù)環(huán)節(jié)，首先讓員工滿意。華德寶對每位員工都十分關(guān)懷，員工要把自身獲得的這種感受傳遞給進(jìn)店的每一位用戶。因此，用戶來到華德寶更像是到一個溫馨和睦的家庭來做客。這種良好的環(huán)境氛圍是長期堅(jiān)持才能逐步建立的，這也讓創(chuàng)新營銷舉措能有效轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷售業(yè)績。

　　事實(shí)上，在華德寶的一路探訪以及與總經(jīng)理的溝通過程中，一直可以感受到這家店在管理思想上的兩個特點(diǎn)：第一個是換位思考并用心設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，店內(nèi)健身房、全時段美食供應(yīng)以及公司內(nèi)部服務(wù)文化，都是這個特點(diǎn)的產(chǎn)物；第二個是利用環(huán)境條件打造不對稱優(yōu)勢，比如基于周邊大客流量提供早餐服務(wù)、針對CBD地區(qū)用戶提供包含代步車的E代駕上門取車保養(yǎng)服務(wù)，都滿足這個特點(diǎn)要求。

　　可能有人會問，這些增值項(xiàng)目都需要額外投資支持，在沒有額外預(yù)算的前提下，一個4S店如何落實(shí)這么多增值業(yè)務(wù)？對此，華德寶背后的商業(yè)邏輯很簡單，因?yàn)樗麄儽緛碛?jì)劃就是以餐飲的營收作為資金杠桿，來撬動其它增值項(xiàng)目的落地。當(dāng)然，這個想法是值得稱贊的，只是在外界看來，華德寶的增值業(yè)務(wù)模型難的不是商業(yè)邏輯，而是那些增值業(yè)務(wù)所需要的但一個傳統(tǒng)4S店從未具備的跨界專業(yè)技能上。

全文小結(jié)：

　　直觀而言，華德寶在經(jīng)營創(chuàng)新和用戶服務(wù)方面，最擅長的有兩點(diǎn)，一是接地氣且放眼長遠(yuǎn)的市場策略和經(jīng)營理念，無論是養(yǎng)螃蟹還是賣早餐，雖然皆是小事，但用戶心里覺得舒坦；二是貼近人心的服務(wù)理念，客戶滿意度源自于員工滿意度。這兩點(diǎn)都讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營和戰(zhàn)略目的更加容易。與此同時，對提升用戶體驗(yàn)也有直接的幫助。（文/汽車之家 曹磊）

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