車商談 |人工智能如何解決4S店賣車難？
[汽車之家 行業(yè)] 2019年，經(jīng)銷商們并沒(méi)有迎來(lái)期待的“金九”。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月前三周，國(guó)內(nèi)乘用車日均銷量?jī)H為3.8萬(wàn)輛，同比下滑17%。而在此之前，中國(guó)車市已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月下滑，根據(jù)汽車之家1-8月的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，這股“寒潮”已經(jīng)令全國(guó)4672家4S店倒閉。
當(dāng)市場(chǎng)行情不佳時(shí)，每筆錢更需要精打細(xì)算。經(jīng)銷商需要更高效、更直接的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，以提升營(yíng)銷效果，為自己留出更多生存空間。本期《車商談》聚焦的話題就是如何利用人工智能等新興技術(shù)搶奪銷售線索，提升轉(zhuǎn)化率，促成交易。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
30s讀懂全文：
1、交易成本難降，線索效果難升；人員成本難降，服務(wù)效果難升是經(jīng)銷商降本增效的主要阻礙。
2、漸進(jìn)式改良路線已不能滿足負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷需求，結(jié)合了知識(shí)圖譜、語(yǔ)義理解、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起。機(jī)器人客服、智能寫作等工具則能幫助經(jīng)銷商提升日常運(yùn)營(yíng)效率。
3、形成“人機(jī)協(xié)作”的工作機(jī)制，才能各施所長(zhǎng)，促進(jìn)銷量提升。
■“降本增效”的二座大山
十年以前，“賣車難”還只是對(duì)“進(jìn)貨難”的隱秘指向，那是個(gè)只要有車就能賣的暴利時(shí)代，也是4S店模式蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期�，F(xiàn)如今，汽車市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)，新車銷售利潤(rùn)率逐年下降，4S店不光要努力推銷汽車，還要吸引更多客源上門，更要勒緊褲腰帶過(guò)日子�！百u車難”這三個(gè)字承載的痛處和無(wú)奈越來(lái)越多，“降本增效”則成為經(jīng)銷商在車市逆行期的共同選擇，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻并不那么容易。
交易成本難降，線索效果難升是首要難題。網(wǎng)絡(luò)目前依然是消費(fèi)者獲取車輛信息的主要渠道，經(jīng)銷商到店客戶當(dāng)中，平約有一半左右來(lái)自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的銷售線索。但是線索轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，有效線索的成本正逐漸攀高。
造成這一現(xiàn)狀有多方面的原因，一是車市疲軟以及廠家減少了廣告投放，造成整體線索量下滑。二是當(dāng)下的消費(fèi)者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無(wú)序狀態(tài)。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比2018年，用戶關(guān)注車型數(shù)增加了28.1%，對(duì)單一車型的專注度則下降了32.3%，也就是說(shuō)用戶需求正變得分散，并極易受其他品牌攔截，集客成本越來(lái)越高。
還有一個(gè)原因是經(jīng)銷商對(duì)線索的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不夠。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，空錯(cuò)號(hào)、異地號(hào)、無(wú)意向的低質(zhì)線索約占全網(wǎng)線索總量的三至四成，浪費(fèi)了大量的外呼時(shí)間成本。而在用戶到店至成交環(huán)節(jié)中，用戶流失和退訂的累計(jì)戰(zhàn)敗率高達(dá)80%，不但是對(duì)線索資源的一種浪費(fèi)，也直接推高了交易成本。
『汽車之家大數(shù)據(jù)顯示用戶需求正變得分散』
另一大問(wèn)題則出在人員成本難降，服務(wù)效果難升。4S模式下，廠商對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度及完備性有較高的要求，留給人員降本的空間不大。上海華星鴻馳汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理張雅軍給出了更實(shí)際的解決方案：“提升營(yíng)銷效果，需要投入的資源也會(huì)更多，還不如把現(xiàn)有的每個(gè)過(guò)程精細(xì)管理�！吧虾Ｆ种履茉纯偨�(jīng)理李杰則認(rèn)為只有在用戶體驗(yàn)上下了成本，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，一味考慮降本是錯(cuò)誤的。
正如李杰所言，用戶體驗(yàn)越來(lái)越成為促使客戶下單的關(guān)鍵推手，但好的用戶體驗(yàn)也就意味著更為綜合的人員素質(zhì)要求，現(xiàn)有人員的服務(wù)水平和服務(wù)理念還難以跟上用戶要求的變化。就拿DCC（Dial Control Center電網(wǎng)銷部門）來(lái)說(shuō)，服務(wù)人員每天都需要跟進(jìn)接聽(tīng)400電話、通過(guò)文章發(fā)布促銷信息、及時(shí)跟蹤各平臺(tái)下發(fā)線索、邀約新客到店看車試駕、促進(jìn)戰(zhàn)敗客戶成交、挖掘保有客戶的增購(gòu)置換需求等，這些服務(wù)的提升都需要時(shí)間打磨。
『經(jīng)銷商需要更高效、更直接的方式去觸達(dá)消費(fèi)者并完成交易』
面對(duì)這些困境，經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)？張雅軍就采取了將標(biāo)準(zhǔn)展廳變成體驗(yàn)店的形式，以更簡(jiǎn)約的陳設(shè)來(lái)降低固定資產(chǎn)投入。他還將客戶需求分析在線上完成，客戶到店之后只提供針對(duì)性服務(wù)，一來(lái)節(jié)約了人員和時(shí)間成本，二來(lái)對(duì)銷售的服務(wù)要求也更低。李杰則通過(guò)提供免費(fèi)的長(zhǎng)租和短途試駕服務(wù)，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)新能源汽車，以吸引客戶到店成交。上海聯(lián)通嘉能新能源汽車總經(jīng)理黃樂(lè)卻略帶悲觀：“對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，賺不賺錢看品牌，賺多賺少看管理，但管理和營(yíng)銷目前都處于疲軟狀態(tài)�！�
可以說(shuō)，在降本增效的雙重壓力下，漸進(jìn)式改良路線已不能滿足負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷需求，世界亟待一個(gè)新的故事。
■發(fā)文章、搶線索、接打電話，AI機(jī)器人都行
正如《今日簡(jiǎn)史》所述，人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)正為世界帶來(lái)全新的顛覆性變革，也早已不再是堂前燕，而是融入了生活的每一個(gè)屋檐下。在去年的谷歌 I/O 大會(huì)上，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊就曾讓AI助理Google Duplex打電話訂餐廳，整個(gè)過(guò)程極為流暢自然�，F(xiàn)在，結(jié)合了知識(shí)圖譜、語(yǔ)義理解、多輪對(duì)話、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起。
『上海車商談活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)』
所謂智慧外呼，是利用能模擬真人聲音的AI機(jī)器人幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線索清洗、戰(zhàn)敗激活。前面提到，30%的線索可能是無(wú)效的，用機(jī)器人對(duì)大量待跟進(jìn)或低質(zhì)線索進(jìn)行初篩分級(jí)，可以有效節(jié)約人力，便于經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在意向更為明確的70%客戶身上。對(duì)于戰(zhàn)敗線索，人工核驗(yàn)成本高、質(zhì)量差，并且缺乏用戶真實(shí)反饋依據(jù)。智慧外呼則可以二次挖掘線索潛在價(jià)值，一般會(huì)以語(yǔ)音、文字和標(biāo)簽三種形式記錄外呼過(guò)程對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵觸點(diǎn)，便于商家對(duì)客戶行為進(jìn)行深度分析，是沒(méi)有意向還是在猶豫觀望、亦或是漏跟進(jìn)，統(tǒng)統(tǒng)一目了然。
從效率上看，一個(gè)銷售顧問(wèn)一天大約能拔打100個(gè)電話，接通率約60%，外呼機(jī)器人則可以打到600個(gè)以上，接通率80%，并且不需要培訓(xùn)、不會(huì)有情緒、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。有數(shù)據(jù)表明，智慧外呼可提升外呼效率近5倍，節(jié)約80%外呼成本。
人工智能技術(shù)的開(kāi)發(fā)有著極高的門檻，并非普通經(jīng)銷商單店或者集團(tuán)可以輕易掌握。目前主打人工智能的網(wǎng)銷工具一般由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)，再以繳納會(huì)員費(fèi)的形式提供給經(jīng)銷商使用，大大降低了應(yīng)用成本。但既便這樣，經(jīng)銷商對(duì)于人工智能網(wǎng)銷更多還處于觀望態(tài)度。
『提升客戶到店率和成交率是門店電網(wǎng)銷部門的工作核心』
比如對(duì)于新能源汽車或小眾品牌經(jīng)銷商而言，本身獲得的線索量就偏少，人力足以完成外呼工作。上海勁立廣汽新能源總經(jīng)理胡康就認(rèn)為人工智能工具目前仍有些超前，不如踏踏實(shí)實(shí)把店里存在的短板補(bǔ)起來(lái)。上海星品寶黎廣汽新能源總經(jīng)理奚玉龍則擔(dān)心人對(duì)工具形成依賴，從主動(dòng)外呼變?yōu)楸粍?dòng)外呼，久而久之導(dǎo)致店面自主運(yùn)營(yíng)能力降低。
還有經(jīng)銷商認(rèn)為人工客服打電話的接聽(tīng)率就不高，使用機(jī)器人外呼更有可能被誤以為是騷擾電話，反而對(duì)客情關(guān)系造成負(fù)面影響。此外，機(jī)器人外呼雖然能提升效率，但同時(shí)也增加了營(yíng)銷費(fèi)用支出，對(duì)性價(jià)比的顧慮也是造成經(jīng)銷商猶豫不決的原因。因此，智慧外呼目前更適合有一定基盤用戶、經(jīng)營(yíng)主流品牌的中大型經(jīng)銷商采用。
相比之下，AI對(duì)經(jīng)銷商日常運(yùn)營(yíng)的賦能或許更具現(xiàn)實(shí)意義。目前已經(jīng)出現(xiàn)的機(jī)器人客服、智能寫作等智能助手工具，可以自動(dòng)接聽(tīng)400電話、定時(shí)自動(dòng)發(fā)布模板文章、依托大數(shù)據(jù)分析智能編輯文章、搶奪公共線索等，這對(duì)于想要進(jìn)一步擴(kuò)大線索，以及現(xiàn)有人力無(wú)法滿足網(wǎng)銷要求的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)更具吸引力，省去了人員招聘、培養(yǎng)的過(guò)程。
事實(shí)上，同類應(yīng)用在別的行業(yè)已經(jīng)極大地減輕了人員成本。就拿阿里巴巴來(lái)說(shuō)，機(jī)器人客服“阿里小蜜”在雙11當(dāng)天承擔(dān)了95%的客服咨詢；AI設(shè)計(jì)師“魯班”雙11期間設(shè)計(jì)了4.1億張商品海報(bào)；華北數(shù)據(jù)中心運(yùn)維機(jī)器人接替了運(yùn)維人員30%重復(fù)性工作。
『智慧外呼和智能助手可幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營(yíng)效率』
中國(guó)車市已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，如何在總量相對(duì)穩(wěn)定的大盤中切到更多份額，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是王道。不管是利用AI接打電話，還是發(fā)文章、搶線索，都是在售前幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營(yíng)效率，開(kāi)拓更多客戶、節(jié)約各項(xiàng)開(kāi)支�？梢灶A(yù)計(jì)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷工具的智能化、管理決策的精細(xì)化都能提供諸多支持，未來(lái)還有可能在售后服務(wù)方面幫助經(jīng)銷商更好地獲客和賺取利潤(rùn)，甚至開(kāi)拓新的商業(yè)模式。
全文總結(jié)：
在車市寒冬下，以AI為代表的新技術(shù)應(yīng)用并不是萬(wàn)能的解藥。經(jīng)銷商作為服務(wù)者，有大量基礎(chǔ)性、專業(yè)性工作仍需人力去完成，而且對(duì)于不同規(guī)模的經(jīng)銷商，AI能帶來(lái)的效果提升也相差巨大。形成“人機(jī)協(xié)作”的工作機(jī)制，各施所長(zhǎng)，才是當(dāng)下更為現(xiàn)實(shí)的降本增效之道。
不管在什么時(shí)候，正確的高層決策和有效的管理執(zhí)行都是決定經(jīng)銷商能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)狀況不好的時(shí)候，更需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，為下一次的波峰到來(lái)積蓄力量，因?yàn)�，只有頭部玩家才有機(jī)會(huì)最終存活。正如那句老話說(shuō)的，“下雪之后，麥子會(huì)長(zhǎng)得更好�！保ㄎ�/汽車之家 趙晶）
附：各地《車商談》精彩觀點(diǎn)：
北京捷亞泰中盛汽車總經(jīng)理盧艷鵬：網(wǎng)銷部門工作比較枯燥，人員穩(wěn)定性是現(xiàn)在比較突出的問(wèn)題。要不斷地做心理輔導(dǎo)，給他們規(guī)劃愿景。
東莞祥昇領(lǐng)克南城店總經(jīng)理羅榮兵：顧客邀約到店率發(fā)生下滑，我們就做了調(diào)整，把一部分銷售顧問(wèn)轉(zhuǎn)成網(wǎng)銷顧問(wèn)，防止客戶交接的時(shí)候出現(xiàn)斷層，現(xiàn)在效率會(huì)高一些。
杭州廣成蕭山沃爾沃市場(chǎng)總監(jiān)丁杰：我覺(jué)得未來(lái)的客戶將分散化。泛媒體時(shí)代客戶是第一位的，首先要做好老客戶，第二客戶的基數(shù)要做大，這是我們的對(duì)策。我們現(xiàn)在做自媒體，發(fā)一條廣告出去，幾百萬(wàn)的客戶都可以看到，多多少少能產(chǎn)生一點(diǎn)內(nèi)部流量。
河南威佳福盛汽車雪佛蘭店總經(jīng)理王燦：智能外呼作為一種新模式，具有一定的參考價(jià)值。我們會(huì)根據(jù)各店情況酌情考慮，有可能最終的效果會(huì)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
蘭州新豐泰華寶汽車總經(jīng)理張有軍：2015年搞團(tuán)購(gòu)會(huì)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)成交的客戶中將近一半是6個(gè)月之前的線索。但是現(xiàn)在的客戶購(gòu)車周期明顯縮短了，即使是有效線索也有可能戰(zhàn)敗，所以我們希望有工具能幫助快速判斷意向。
加載中
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