[汽車之家 行業(yè)]  創(chuàng)新，總會伴隨著沖擊與矛盾。最近，一種新的汽車營銷模式，就牽動了車企與經(jīng)銷商的敏感神經(jīng)，在國內(nèi)外掀起陣陣波瀾，它就是介于“租”與“買”之間的汽車訂閱服務(wù)模式。

60s讀懂全文：

1、汽車訂閱服務(wù)迎合了消費者從“擁有車輛”轉(zhuǎn)向“使用車輛”的消費趨勢變化，具有減少資源浪費、靈活度高等特點，同時有利于促進電動車發(fā)展，受到消費者歡迎，也引得各類企業(yè)紛紛入局。
2、相對高昂的價格、居高不下的服務(wù)成本與運營難度是汽車訂閱推廣的主要障礙。在汽車市場尚未發(fā)展成熟的中國，訂閱模式或許難以迎合主流消費心理。
3、汽車訂閱將對經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)形成沖擊，但車企與經(jīng)銷商聯(lián)合做大蛋糕，同時吸引更多合作方參與打造服務(wù)生態(tài)是未來的發(fā)展趨勢。

　　最近有兩則新聞映射了汽車訂閱服務(wù)的冰與火。一是北京現(xiàn)代將于10月1日在成都正式上線“悅享出行”訂閱服務(wù)，除了向用戶提供車輛外，還打包了上牌、維修、保養(yǎng)、救援等一系列服務(wù)。用戶通過車企在線平臺直接下單，就可以獲得7天到30天不等的汽車使用權(quán)，可以說是一種全新的商業(yè)模式，也是國內(nèi)第一個正式上線的由車企推出的訂閱服務(wù)。

　　另一則新聞則充滿了火藥味。近日，北美包括20多家沃爾沃經(jīng)銷店在內(nèi)的、由1200家經(jīng)銷商組成的加州新車經(jīng)銷商協(xié)會，集體將沃爾沃告上了法庭。理由是他們認(rèn)為沃爾沃推出的Care by Volvo訂閱服務(wù)鼓勵消費者越過經(jīng)銷商使用車輛，有近乎直銷的苗頭，違反了加州的加盟法規(guī)以及消費者保護法，損害了經(jīng)銷商利益。

　　作為這兩則新聞的共同主角，汽車訂閱近年來正受到越來越多的車企推崇，同時也遭遇到巨大的阻力。到底什么是汽車訂閱？它將給消費者將帶來哪些新選擇？又將如何影響汽車銷售業(yè)態(tài)的未來？本文將為你逐一解析。

『2018年洛杉磯車展“沒有一輛車”的沃爾沃展臺』

■ 方興未艾的汽車訂閱服務(wù)

　　有這樣一個故事：一位消費者花100萬購買了一輛路虎汽車，但使用率并不高，過幾年只能折價賣出，再重新購買一輛新車。于是這就變成了一個持續(xù)的、十分昂貴的資源浪費。

　　解決這種場景下的用戶痛點和資源浪費，正是汽車訂閱誕生的價值。所謂汽車訂閱，就是以類似租賃的方式讓你擁有一輛汽車，并可在一定期限和里程范圍內(nèi)更換不同車輛。用戶支付一次性租車費，就可以囊括除汽油以外的絕大部分開支。

　　這種模式有兩個特點：一方面，所有權(quán)與使用權(quán)分離可以最大程度發(fā)揮資源使用價值，加快流轉(zhuǎn)效率；另一方面，豐富的車型選擇和全包式管家服務(wù)為車主提供了用車的靈活性和便利性。

『凱迪拉克BOOK by Cadillac線上訂閱服務(wù)頁面』

　　汽車訂閱服務(wù)誕生于2014年，最初由一些如Clutch、Flexdrive的互聯(lián)網(wǎng)平臺率先推出。全球第一家試水汽車訂閱服務(wù)的車企是凱迪拉克。2017年1月，凱迪拉克在美國推出了名為“BOOK”的訂閱服務(wù)，客戶支付500美元的預(yù)付費、1800美元的月費，就可以使用XT5、CT6、凱雷德ESCALADE等車型，費用里包括了保險、養(yǎng)車等服務(wù)，并且每年可以更換多達18次車型。

　　雖然在運行一年半之后，凱迪拉克就關(guān)閉了這項業(yè)務(wù)（后又于2019年第一季度重啟），但從2017年之后，保時捷、沃爾沃、奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯等多家車企先后在美國、德國等地大力推廣類似服務(wù)。他們向消費者提供的合約時長從幾天到幾年不等，對行駛里程、替換車型的要求也不盡相同。

　　在所有品牌中，沃爾沃是汽車訂閱最堅定的擁躉，其Care by Volvo訂閱服務(wù)已在瑞典、美國、意大利等國家推出。以沃爾沃XC40車型為例，訂閱服務(wù)推出前四個月，其訂單數(shù)就達到了全年預(yù)測量，一度造成供應(yīng)短缺。2018年的洛杉磯車展上，沃爾沃甚至激進地沒有展出一輛汽車，而是打出了“訂閱，不要購買”的標(biāo)語。在其2018年公布的最新目標(biāo)中，到2025年，公司將有一半以上的汽車采用訂閱用車模式售出，也就是說沃爾沃將直接服務(wù)超過500萬消費者。

　　除了車企，不少第三方平臺也敏銳地嗅到了汽車訂閱的商機。德國一家名叫Kölbl的汽車經(jīng)銷商，就創(chuàng)建了自己的汽車訂閱服務(wù)平臺All in one Cars。消費者下訂單之后，平臺會分配不同的經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)車輛的交貨和服務(wù)事宜，合作的經(jīng)銷商只需每個月付給平臺一定的使用費和市場推廣費，就可以賺取月租收入。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在2017-2018年期間，僅北美和歐洲的汽車訂閱市場就擠進了46個汽車訂閱服務(wù)商。其中8個來自平臺/軟件供應(yīng)商，12個來自技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，7個由經(jīng)銷商主導(dǎo)，7個由移動服務(wù)提供商主導(dǎo)，還有12個來自汽車制造商。目前， Fair、PrimeFlip、Less、Clutch、Revolve、Prazo等都是規(guī)模較大的汽車訂閱服務(wù)平臺。就連租賃巨頭Hertz也在今年開通了名為Hertz My Car的訂閱服務(wù)，美國著名經(jīng)銷商集團AutoNation還與Fair合作，推出了二手車訂閱服務(wù)。

『2017-2018年歐洲和北美的主要汽車訂閱計劃』

■ 新的利潤中心？

　　根據(jù)Cox Automotive的一項調(diào)查報告顯示，40%的受訪者表示需要使用交通工具出行，而超過一半的城市居民卻表示沒有必要擁有私人車輛。汽車訂閱的興起正是迎合了用車?yán)砟畹淖兓�趨勢，填補了私家車、汽車租賃、公共交通之外尚未滿足的用車場景，在全球的發(fā)展勢頭愈發(fā)強勁。

　　對于消費者而言，與貸款購車或汽車租賃相比，汽車訂閱由于其一條龍服務(wù)、可換車、靈活的合約時間等優(yōu)點，深受有著新興觀念的年輕群體所歡迎。根據(jù)J.D. Power在美國開展的一項調(diào)研顯示，超過50%的消費者表示對汽車訂閱式服務(wù)感興趣，且40歲及以下的消費者興趣更大。

　　消費者的需求是營銷創(chuàng)新的根本動力。但從更層次的角度來看，汽車訂閱是車企由傳統(tǒng)制造商向移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。

　　汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤來源正逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)和軟件，這意味著原有商業(yè)邏輯的徹底重構(gòu)。車企要想堅守在產(chǎn)業(yè)鏈中利潤和話語權(quán)的優(yōu)勢地位，必須要從與用戶建立連續(xù)性關(guān)系、以追求極致用戶體驗的方向出發(fā)，追求業(yè)務(wù)在線化以及實現(xiàn)服務(wù)視角的切換。也就是說，車企需要利用一切皆服務(wù)模型（XaaS）并抓住用戶移動需求的最大份額，而不是將自己局限于一次性銷售。

　　汽車訂閱可以起到吸引新客戶以及增強用戶粘性的作用，徹底革新車企與用戶溝通的方式，并創(chuàng)造新的收入來源，還將進一步挖掘公司在汽車互聯(lián)服務(wù)和其它客戶服務(wù)方面的開發(fā)潛力。

　　另一個極具意義的價值在于，汽車訂閱可以推動電動汽車的銷售。消費者對于電動車的主要顧慮在于價格高，保值率低。一個典型的案例是，豪華電動車品牌Polestar就針對這個痛點推出了一項名為“訂制租賃”的訂閱模式，用戶可選兩年或三年租賃期，合約到期后既可以折價購買車輛，也可以重新租賃一輛新車。這種模式不但減少了電動車使用支出，而且由于可以不斷更換最新產(chǎn)品，用戶不用擔(dān)心產(chǎn)品被淘汰、保值率低的問題，有利于擴大電動車用戶群體、創(chuàng)新商業(yè)模式。

　　但這一模式也有其固有的缺點。首先就是相對高昂的價格。以北京現(xiàn)代悅享出行為例，“換新版”套餐可以體驗兩款車型，價格為3600元/月，雖然已經(jīng)涵蓋了維護、修理、保險、洗車等費用，但仍比購買或租賃汽車的使用成本貴不少。

『悅享出行官方宣傳頁面』

　　世界第二大汽車分類網(wǎng)站Cars.com曾測算，通過訂閱模式在轎車、敞篷車、SUV之間進行切換用車的成本，比租賃其中一輛汽車的成本高出一倍以上。或許正因如此，目前推出汽車訂閱服務(wù)的車企以豪華品牌為主，車型也相對高端，吸引的是對價格不敏感，但對服務(wù)省心有較高要求的高端用戶。但問題來了，這個市場里是否存在足夠多的品牌發(fā)燒友，愿意大費資金去換取不同的駕駛體驗?zāi)兀?/p>

    其次，居高不下的服務(wù)成本與運營難度也是難以跨越的一大障礙。訂閱服務(wù)的一大吸引力在于多元化的車型選擇，這就需要有一定規(guī)模和品種豐富的車隊作為保障，并且能夠?qū)�客戶的需求做到快速響�?yīng)。事實證明做到這一點并不容易，而且運營難度會隨著套餐和車型種類、服務(wù)內(nèi)容、換車頻次的增加而倍增。

　　有媒體報道稱，Care by Volvo就經(jīng)常因為一再推遲交車時間而令顧客滿意度下滑，還有一些品牌無法提供滿足全部需求的車輛。訂閱服務(wù)的全部目的就是獲得更為優(yōu)質(zhì)的體驗和易用性，如果這方面失敗了，用戶也就沒有理由為高昂的成本買單。從另一個角度來說，相較于綜合性平臺，車企自主運營的訂閱服務(wù)在車型選擇上始終存有劣勢，對用戶的吸引力也較為有限。

　　再次，汽車訂閱本質(zhì)上是租賃模式，用戶并沒有所有權(quán)。換車雖然聽上去很美，但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)每次都換了一輛舊車，那種興奮感和新鮮感或許會大打折扣。尤其是中國汽車市場遠(yuǎn)未達到西方國家的成熟度，人們普遍的觀念中，擁有一輛汽車，以及開新車仍是非常在意的因素，這會導(dǎo)致在推廣上面臨阻力。

『Fair的運營服務(wù)頁面』

　　事實上，雖然很多品牌已經(jīng)開始布局訂閱服務(wù)，但有不少計劃仍處于試點階段，僅局限于1-4個城市，市場反應(yīng)也并不那么樂觀。除了我們前面提到的凱迪拉克業(yè)務(wù)中斷，沃爾沃遭遇經(jīng)銷商抗議以外，就在今年9月，福特也決定將其在2016年收購的訂閱平臺Canvas出售給初創(chuàng)公司Fair。官方數(shù)據(jù)顯示，Canvas自運營以來，只為福特和林肯兩大品牌收獲了3800個訂閱用戶，而且很多人更傾向于短期使用，并在幾個月后取消了該服務(wù)。

　　有研究預(yù)測，汽車訂閱在2020年以后才會更大規(guī)模推廣，更適合在汽車消費觀念和二手車市場均比較成熟的西方國家實施。在中國，這一新興服務(wù)模式發(fā)展還比較滯后，不管是Polestar的訂制租賃還是北京現(xiàn)代的悅享出行，尚沒有接受市場檢驗。汽車訂閱究竟什么時候才能為企業(yè)帶來新的利潤，能否順利幫助企業(yè)推廣新業(yè)務(wù)以及向服務(wù)轉(zhuǎn)型，目前還難以預(yù)測。

■ 動了誰的蛋糕？

　　與車企和多數(shù)消費者的歡迎態(tài)度不同，經(jīng)銷商對于汽車訂閱這一“新物種”如臨大敵。本文開頭所述的經(jīng)銷商將沃爾沃告上法庭就是雙方矛盾激化的表現(xiàn)。因為一旦這種由廠家直接提供服務(wù)的商業(yè)模式得到大規(guī)模推廣，經(jīng)銷商在整個汽車銷售業(yè)態(tài)中的地位將會被削弱。

　　此外，美國汽車經(jīng)銷商絕大多數(shù)收益來自于新車銷售，80%的汽車維修保養(yǎng)由獨立的汽車維修保養(yǎng)機構(gòu)完成，“汽車訂閱”這種以租代售的方式必然會對新車銷售形成沖擊，在全球汽車市場持續(xù)疲軟的當(dāng)下，這一模式還有可能加劇經(jīng)銷商營收下降、企業(yè)虧損、裁員等問題，或?qū)⒊蔀闊o法承受之重。

『沃爾沃4S店』

　　重壓之下，沃爾沃已經(jīng)作出妥協(xié)，宣布將引入更多經(jīng)銷商共同經(jīng)營。這一思路與凱迪拉克今年重新啟動的BOOK 2.0訂閱計劃如出一轍，將原來直接與用戶打交道變成通過經(jīng)銷商處理與用戶的日常事務(wù)，而且也不再強調(diào)更換汽車權(quán)益。

　　可見，基于運營難度、法律風(fēng)險等各種現(xiàn)實考慮，車企不會傾向于從訂閱服務(wù)中獨自獲利，而是與經(jīng)銷商建立起更緊密的關(guān)系，共同創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。這有點類似于汽車電商的發(fā)展，車企不但會自建電商平臺，也會與各大綜合性電商平臺開展合作，但不管是哪種渠道，經(jīng)銷商都是完成線下服務(wù)的最后一環(huán)。

　　值得關(guān)注的一點是，中國經(jīng)銷商可能更適應(yīng)汽車訂閱模式。原因在于4S模式下，新車銷售幾乎已經(jīng)無利潤可尋，經(jīng)銷商60%-80%的利潤來源于售后和衍生業(yè)務(wù)。如果車企可以為經(jīng)銷商帶來更多維�？蛻�，幫助挖掘二手車、金融、租賃等服務(wù)的增長潛力，經(jīng)銷商自然會有積極性支持這一新興模式的發(fā)展。

　　這就不是誰動了經(jīng)銷商的蛋糕，而是車企、經(jīng)銷商、軟件公司、物流公司、金融保險等眾多合作伙伴共同把蛋糕做大。根據(jù)Technavio的最新市場研究報告，2018-2022年全球汽車訂購服務(wù)市場的復(fù)合年增長率將超過71％。隨著業(yè)務(wù)的擴大，停車場、加油站、充電樁、維修連鎖、技術(shù)供應(yīng)商、服務(wù)運營商、移動出行平臺等新的參與者也將在生態(tài)系統(tǒng)中占有一席之地，系統(tǒng)間的調(diào)度、管控、協(xié)同也將變得越來越復(fù)雜。

　　對于消費者而言，競爭與創(chuàng)新必然會帶來更多的消費方式和體驗。對于產(chǎn)業(yè)鏈來說，這種新型的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)將發(fā)展出更有生命力的體狀結(jié)構(gòu)，在一定的軌道和規(guī)則之下，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、資源高效整合、以及商業(yè)模式變革。從這個意義來說，汽車訂閱，是一個勇敢的開始。（文/汽車之家 翁萌）

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