面對(duì)車市下行 唐競(jìng)談東風(fēng)風(fēng)行如何接招
[汽車之家 行業(yè)] 在經(jīng)歷過6月份銷量“觸底反彈”之后，7月中國(guó)乘用車市場(chǎng)又開啟了熟悉的“下滑模式”。根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)，7月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售銷量148.5萬輛，同比下降5%。在持續(xù)下行局面下，不少車企都在苦思破局之道。
面對(duì)目前的市場(chǎng)走勢(shì)，東風(fēng)風(fēng)行卻表現(xiàn)的十分樂觀。在8月19日由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦、汽車之家承辦的2019“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”上，東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理唐競(jìng)分享了他關(guān)于車市走勢(shì)、營(yíng)銷變革的觀點(diǎn)，在他看來，面對(duì)“基盤市場(chǎng)”的下滑，東風(fēng)風(fēng)行有足夠的能力逆流而上。
銷量增長(zhǎng)“四勝論”
在東風(fēng)風(fēng)行品牌旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，MPV產(chǎn)品可謂占據(jù)了“半壁河山”，目前東風(fēng)風(fēng)行在售MPV產(chǎn)品多達(dá)9款（含新能源產(chǎn)品），占整體產(chǎn)品數(shù)量的56%。然而東風(fēng)風(fēng)行如此依仗的MPV市場(chǎng)卻正在遭受嚴(yán)重的銷量下滑。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)，2019年1-7月MPV市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)793121輛，同比下滑19.6%。
但是面對(duì)MPV這個(gè)“根基市場(chǎng)”的下滑，東風(fēng)風(fēng)行上下都顯得很“淡定”，在談及此問題時(shí)唐競(jìng)表示，MPV市場(chǎng)很龐大，包含面向商用市場(chǎng)的產(chǎn)品、面向家用市場(chǎng)的產(chǎn)品以及“家商兼顧”的產(chǎn)品，從目前東風(fēng)風(fēng)行調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，MPV的市場(chǎng)下滑主要是“家商兼顧”產(chǎn)品的銷量下滑，而面向家用的MPV產(chǎn)品市場(chǎng)并不低迷，甚至還有所增長(zhǎng)。
在唐競(jìng)看來，面向家用的MPV產(chǎn)品目前總體數(shù)量相對(duì)較少，未來仍有很大增長(zhǎng)潛力。唐競(jìng)的信心主要來自于兩點(diǎn)，首先，關(guān)注家庭出行的消費(fèi)者越來越多，尤其是在“二孩”政策放開后，傳統(tǒng)的5座車型已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者出行需求，在此背景下家用MPV市場(chǎng)并不會(huì)萎縮。
其次，東風(fēng)風(fēng)行在MPV領(lǐng)域深耕已久，對(duì)于消費(fèi)者需求有著極為深刻的把控，無論是打造面向商用的MPV產(chǎn)品亦或是面向家用的MPV產(chǎn)品，東風(fēng)風(fēng)行都有足夠的把握抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。
在MPV市場(chǎng)之下，SUV市場(chǎng)堪稱東風(fēng)風(fēng)行第二個(gè)“根基市場(chǎng)”，根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年1-7月SUV市場(chǎng)累計(jì)銷量4936447輛，同比下滑7.3%，相比于轎車和MPV，SUV市場(chǎng)的降幅是最低的，而且6月、7月兩個(gè)月SUV細(xì)分市場(chǎng)銷量出現(xiàn)了連續(xù)同比增長(zhǎng)。
『風(fēng)行T5』
和MPV市場(chǎng)一樣，唐競(jìng)對(duì)于未來SUV市場(chǎng)走勢(shì)以及東風(fēng)風(fēng)行的SUV產(chǎn)品發(fā)展也十分看好，并同樣給出了兩點(diǎn)論據(jù)。首先，盡管從2018年下半年開始，SUV市場(chǎng)增速一度被轎車市場(chǎng)反超，并開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但SUV市場(chǎng)始終是中國(guó)品牌發(fā)展的基石。而且根據(jù)東風(fēng)風(fēng)行的市場(chǎng)調(diào)研，目前在三線、四線、五線城市中，消費(fèi)者對(duì)于SUV產(chǎn)品依舊有很高的認(rèn)可度，從這個(gè)維度上看，屬于SUV市場(chǎng)的前景依舊是光明的。
第二，SUV市場(chǎng)廣袤無限，即便部分細(xì)分市場(chǎng)萎靡，如果企業(yè)足夠用心仍舊可從其中挖掘出前景較好的細(xì)分市場(chǎng)�！皷|風(fēng)風(fēng)行在SUV市場(chǎng)深耕多年，對(duì)SUV產(chǎn)品有深刻的理解，面向未來‘錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)’將成為東風(fēng)風(fēng)行的‘殺手锏’�！碧聘�(jìng)?cè)缡钦f道：“比如在汽車之家‘818全球超級(jí)車展’中上市的風(fēng)行T5就將憑借2720mm的軸距，用舒適、大方的理念與其他價(jià)位相同但是尺寸較小的中國(guó)品牌產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
俘獲年輕消費(fèi)群體
時(shí)下，“年輕化”已經(jīng)成為車企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)以及后期營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)。在唐競(jìng)看來，現(xiàn)在以“90后”為主的年輕一代消費(fèi)群體相比以往的“70后”“80后”有很大區(qū)別。
『東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理唐競(jìng)』
“在產(chǎn)品方面，東風(fēng)風(fēng)行以往的消費(fèi)者很‘專一’，在選擇產(chǎn)品時(shí)，他們只會(huì)關(guān)注價(jià)格，而年輕消費(fèi)者則不然，他們十分注重個(gè)性化，選擇產(chǎn)品的維度十分多元。”唐競(jìng)表示：“在營(yíng)銷層面，以往我們只需要在線下打廣告，就可以坐在店里等消費(fèi)者上門，但這種方法在面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)就不那么奏效了，有些年輕消費(fèi)者習(xí)慣宅在家里，想擊中他們的‘痛點(diǎn)’就得針對(duì)他們的喜好進(jìn)行線上線下綜合營(yíng)銷。”
為了“俘獲”年輕消費(fèi)者的心，在市場(chǎng)中脫穎而出，東風(fēng)風(fēng)行的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略都針對(duì)年輕消費(fèi)者喜好進(jìn)行了調(diào)整。其中在產(chǎn)品領(lǐng)域，未來東風(fēng)風(fēng)行將主打高顏值、高可靠性、高耐久性的“三高”產(chǎn)品，以吸引年輕消費(fèi)群體。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，東風(fēng)風(fēng)行將針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行三點(diǎn)優(yōu)化。第一，尋找有影響力的代言人。在談及此問題時(shí)唐競(jìng)表示：“在本屆汽車之家‘818全球汽車夜’上亮相很多優(yōu)秀歌手，從觀眾的反應(yīng)上我可以看出這些明星強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，未來我們將多請(qǐng)這些人代言，以提升東風(fēng)風(fēng)行在年輕消費(fèi)者心中的品牌影響力�！�
『風(fēng)行S50EV』
第二，要做好在抖音等新媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。此前新聯(lián)財(cái)通IDR媒體研究中心曾發(fā)表過一份數(shù)據(jù)報(bào)告，其中表示以抖音為首的新媒體用戶粘性高，熱點(diǎn)頻現(xiàn)，其用戶年輕化、覆蓋城市下沉明顯等特點(diǎn)已經(jīng)和汽車消費(fèi)者產(chǎn)生極大重合，已經(jīng)成為時(shí)下最新的營(yíng)銷利器。按照唐競(jìng)的觀點(diǎn)，借助上述新媒體平臺(tái)，東風(fēng)風(fēng)行將能進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者。
最后，做好線上線下結(jié)合營(yíng)銷，提升產(chǎn)品體驗(yàn)感。在傳統(tǒng)場(chǎng)景中，產(chǎn)品體驗(yàn)感十分重要，車企要做好試乘、試駕等環(huán)節(jié)的工作，提升用戶體驗(yàn)感；而在全新場(chǎng)景中，線上體驗(yàn)也尤為重要，車企要把好線上線下工作更好的結(jié)合，而這點(diǎn)也是未來東風(fēng)風(fēng)行營(yíng)銷工作的重點(diǎn)�！霸谶@方面汽車之家做得就不錯(cuò)，‘七步買車’‘AR看車’等模式也為車企提供了一個(gè)良好的展示平臺(tái)。”唐競(jìng)?cè)缡钦f道。（文/汽車之家 陳燦）
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