汽車(chē)之家李紅杰：數(shù)據(jù)+技術(shù)助服務(wù)升級(jí)
[汽車(chē)之家 新聞] 8月19日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車(chē)之家承辦的第一屆“全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心隆重召開(kāi)。汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)VP李紅杰發(fā)表演講，以下為演講實(shí)錄：
今天從上午開(kāi)始到下午，已經(jīng)有了各位領(lǐng)導(dǎo)跟我們分享了，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)13個(gè)月在下行，我們銷(xiāo)量出現(xiàn)了28年第一次來(lái)的嚴(yán)峻情況，我們也在想，為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？真的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了嗎？真的是發(fā)生了什么重大的變革了嗎？可能并不一定。
反觀來(lái)看，從經(jīng)銷(xiāo)商角度而言，我國(guó)有40%左右的廠家其實(shí)處在了生存的邊緣，也就是今天上午有一些領(lǐng)導(dǎo)來(lái)分享的時(shí)候也提到了，其實(shí)從生存的角度來(lái)看是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。從品牌廠商開(kāi)始到經(jīng)銷(xiāo)商可能都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
從市場(chǎng)大的宏觀環(huán)境來(lái)看，我們并沒(méi)有遭遇到前所未有的，甚至是說(shuō)2008年金融危機(jī)這樣差的環(huán)境。那么是什么變了？從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的用戶的流量增長(zhǎng)實(shí)際上是發(fā)生了非常大的增長(zhǎng)趨勢(shì)，連續(xù)十年一直增長(zhǎng)，數(shù)量級(jí)持續(xù)發(fā)生一個(gè)高速的增長(zhǎng)。2019年前三個(gè)月的時(shí)候，其實(shí)用戶每天在線時(shí)長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)超過(guò)了六個(gè)小時(shí)，而這六個(gè)小時(shí)大家可想而知，假設(shè)我們的員工們?cè)谏习嗟臅r(shí)間是專注于工作的，是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，八個(gè)小時(shí)之外的時(shí)間，不管是碎片化的時(shí)間還是專注的時(shí)間已經(jīng)有高達(dá)六個(gè)小時(shí)，除了我們所說(shuō)的吃飯、睡覺(jué)的時(shí)間，可能都在互聯(lián)網(wǎng)上泡著。
如果是這樣，我們的用戶時(shí)長(zhǎng)和我們用戶的關(guān)注來(lái)講，反觀用到我們的汽車(chē)發(fā)展的行業(yè)中，不是應(yīng)該以用戶的角度會(huì)更增長(zhǎng)嗎？我們的銷(xiāo)量本身來(lái)講，對(duì)這個(gè)行業(yè)里面不是應(yīng)該更專注嗎？其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，用戶變了，就像剛才偉志總所說(shuō)的，是什么變了？大數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)，但我們的用戶越來(lái)越花心。什么叫做用戶越來(lái)越花心。汽車(chē)之家的研究數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年每一個(gè)用戶在關(guān)注車(chē)型下單的時(shí)候大概會(huì)關(guān)注三個(gè)，但是在2019年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注了四個(gè)，原來(lái)是三選一，現(xiàn)在是四選一，所以用戶花心。反過(guò)來(lái)講，原來(lái)只看一個(gè)車(chē)型，現(xiàn)在我看了多個(gè)車(chē)型，原來(lái)唯一車(chē)型選擇的時(shí)候，用戶又在下降了。這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)我們得出來(lái)的結(jié)論是，隨著市場(chǎng)的變化，車(chē)企、品牌、車(chē)型、功能性、智能性、新能源選擇越來(lái)越多的時(shí)候，其實(shí)我們的用戶花心程度越來(lái)越高，也就是用戶選擇越來(lái)越高。
反觀經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域來(lái)看，其實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)用戶發(fā)生變化，車(chē)企的生產(chǎn)發(fā)生變化，投放到市場(chǎng)周期發(fā)生變化，一切都在變化的時(shí)候，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商里面所說(shuō)的，我們的經(jīng)營(yíng)里面最關(guān)鍵的兩個(gè)部分，我們經(jīng)常所說(shuō)有兩個(gè)指數(shù)，一個(gè)是獲客，一個(gè)是帶到了店里面之后能否讓他留下來(lái)，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。因此在提升集客和提升轉(zhuǎn)化率方面，是我們?cè)?019年里面非常重中之重。當(dāng)然汽車(chē)之家投入了非常多的力量里面經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)方向。這個(gè)角度而言，我們天天看用戶，汽車(chē)之家有將近四千萬(wàn)DAU，這四千萬(wàn)DAU意味著每天瀏覽汽車(chē)之家的用戶這么多，這么多的情況下，有多少用戶沉淀下來(lái)，沉淀到我們除了資訊、論壇、小視頻、小程序之內(nèi)的這些經(jīng)銷(xiāo)商的合作店鋪里呢，我們今年專注了幾件事情：
一是希望把我們的用戶做精準(zhǔn)化的引導(dǎo)，用戶很多，用戶買(mǎi)的、選擇的、可以看到的信息也非常多，我們?cè)趺礃幽軌蜻x擇出來(lái)這是我的用戶，我的客戶，我要買(mǎi)車(chē)的選擇，而不是其他的？二是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段非常多，大家平時(shí)說(shuō)，原來(lái)我去做一些線上推廣、線下活動(dòng)、小視頻、小程序等等多種多樣，店里面就會(huì)有花費(fèi)人力、時(shí)間，這樣的情況像百得利跟我們介紹的，其實(shí)工具非常的重要，一個(gè)人的時(shí)間有限，我們的培訓(xùn)成本、引導(dǎo)成本又非常高。因此，未來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)更重要的一件事情可能是要工具化。
三是智能化。現(xiàn)在整個(gè)全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面最熱詞的叫做AI，大數(shù)據(jù)可能是前兩年最火的詞，這兩面提的全都是AI的技術(shù)，在智能整體應(yīng)用方面我們也希望能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)的研究做好我們的整體智能化的推廣。
四是在座有很多經(jīng)銷(xiāo)商，有很多做相關(guān)行業(yè)的朋友。這些年談的很多的幾個(gè)詞是降本增效，說(shuō)出來(lái)不言而喻，每個(gè)人都懂，但是我們?cè)趺礃幼龅�？很多時(shí)候源于我們對(duì)于店鋪的管理，我們對(duì)DCC的管理，我們對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理，是不是做到了那個(gè)精細(xì)化？不漏掉任何一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)？這其實(shí)就是我們談到，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的方向里面，從經(jīng)營(yíng)角度提到了精準(zhǔn)化、工具化、智能化和精細(xì)化這四化。
汽車(chē)之家在近三年的時(shí)間中，投入了非常多的力量來(lái)做一件事情叫做大數(shù)據(jù)的梳理，我們首創(chuàng)的UN模型，把我們所有用戶在互聯(lián)網(wǎng)，汽車(chē)之家之家里面做了一個(gè)梳理，從我們的城市、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀以及購(gòu)買(mǎi)需求幾個(gè)角度來(lái)把我們所有的用戶做了一個(gè)大的人群分類，做人群分類只是其中一點(diǎn)甚至是最初的圓點(diǎn)，做完人群分類之后要應(yīng)用起來(lái)，應(yīng)用到我們剛才提到的“精準(zhǔn)顧客的獲客”，精準(zhǔn)獲客在店里面的應(yīng)用可以簡(jiǎn)單理解為：誰(shuí)來(lái)了，什么時(shí)候，我要干什么事，把他留下來(lái)。其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單，當(dāng)我們的店里面的所有的營(yíng)銷(xiāo)人員，如果能夠把每一個(gè)環(huán)節(jié)，在我們的過(guò)程中做好相關(guān)的分布，其實(shí)我們不愁店里面沒(méi)有銷(xiāo)售、沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)生。
從剛才所說(shuō)的幾個(gè)方向來(lái)看，從品牌的擴(kuò)展，到梳理購(gòu)買(mǎi)人群的邀約到店，再到店里面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之后變?yōu)殇N(xiāo)量，完成我們?nèi)康馁?gòu)買(mǎi)流程。汽車(chē)之家在這個(gè)過(guò)程中，也研究了很多的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)里面應(yīng)用到經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌宣傳到獲客、到邀約到店，到轉(zhuǎn)化最后的成交，其實(shí)做了一些相關(guān)的產(chǎn)品的部署和我們希望可以給大家的工具。
這幾天我們談了一個(gè)詞：“818”。今天上午給大家介紹了，“818”有七個(gè)板塊，一個(gè)最大的板塊，大家在首頁(yè)都可以看到，今年在“818”里面用到了3D展館，打游戲的人經(jīng)常會(huì)玩一玩，你們有機(jī)會(huì)可以看看。首頁(yè)“818”3D展館里面全新應(yīng)用到了這個(gè)技術(shù)，這里面可以看車(chē)、可以選車(chē)，甚至還可以做雙車(chē)的賽道培訓(xùn)。在這里面來(lái)看，技術(shù)永遠(yuǎn)都不是難題，難題是把技術(shù)應(yīng)用到我們所有的符合用戶購(gòu)買(mǎi)需求的場(chǎng)景中去，讓我們的用戶知道，我在這里能獲得什么。技術(shù)里面可以幫助我們實(shí)現(xiàn)了，顏色的更換，開(kāi)車(chē)門(mén)，在加速賽道上兩臺(tái)車(chē)的比速。比如說(shuō)希望可以體驗(yàn)空間，設(shè)定相關(guān)試乘試駕人員體重、身高，這都是可以在線上運(yùn)用的。
賣(mài)車(chē)第一步就是吸引用戶的眼球，大家都是買(mǎi)寶馬，那寶馬在全國(guó)這么多家店，是到你家店還是我家店，大家第一眼要求被吸引到，吸引到遠(yuǎn)遠(yuǎn)完不成最后各位所做的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)來(lái)看，3D展廳用戶可以看到了這家店有這么多的嘗試，回頭來(lái)講，整體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，因?yàn)樵谧魑蝗绻际呛芏嘟?jīng)銷(xiāo)商的話，我們都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不只是汽車(chē)之家一家，這是現(xiàn)場(chǎng)，而汽車(chē)之家優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于說(shuō)，我們希望可以幫助大家解決日常當(dāng)中從網(wǎng)絡(luò)獲客的難點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)獲客有幾個(gè)難點(diǎn)，每一家車(chē)品、促銷(xiāo)、到店、試駕里面相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)我們市場(chǎng)人員經(jīng)常會(huì)遇到說(shuō)，新三系上市，文章都是統(tǒng)一，憑什么說(shuō)你家的好，我家的不好呢，沒(méi)有好與不好，只有用戶關(guān)注和不關(guān)注。
另外，我們經(jīng)常也在說(shuō)每一家店的經(jīng)營(yíng)方式和客戶的服務(wù)到底到不到位，而店里面經(jīng)常收到用戶打來(lái)的電話，這個(gè)電話到底能不能在三分鐘之內(nèi)搞定客戶，這也是一個(gè)非常要技巧的事情，更何況是您的電話有沒(méi)有被接起來(lái)？最后，我們有一些用戶是逛逛店，原來(lái)的用戶三個(gè)車(chē)，在用戶看四個(gè)車(chē)，有的用戶看了七臺(tái)八臺(tái)車(chē)，那個(gè)時(shí)候還不一定告訴你我來(lái)過(guò)，因此這里面都是用戶的痛點(diǎn)。用戶現(xiàn)在的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是說(shuō)像十年以前或者是更早的時(shí)候，我們看到了這個(gè)店里面，我們?cè)诔?yáng)區(qū)想買(mǎi)寶馬，有三家店可以選擇，現(xiàn)在可能在朝陽(yáng)區(qū)賣(mài)寶馬有五家店，查一下哪家店最近，有什么活動(dòng)，還有哪家店最近推了一個(gè)什么吸引我的點(diǎn)，因此在這個(gè)過(guò)程中我們希望幫助我們的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是店里面的經(jīng)營(yíng)人員能夠做到，做到什么？不漏掉任何一個(gè)有價(jià)值的用戶、有價(jià)值的買(mǎi)家。
當(dāng)我們獲得了這么多有價(jià)值的信息，這么多有價(jià)值的客戶的精準(zhǔn)的需求的時(shí)候。這幾年經(jīng)銷(xiāo)商體系里面有一個(gè)部門(mén)叫做DCC，DCC部門(mén)非常辛苦，基本上都是二十多歲的小姑娘、小帥哥，他們來(lái)這里的時(shí)候更多的時(shí)間是打電話、邀約、拉客，他們成就感未必很高，導(dǎo)致店里面經(jīng)營(yíng)的時(shí)候流動(dòng)性非常高，培訓(xùn)成本非常高。我們想盡一切辦法用工具化、智能化、精準(zhǔn)化的方式來(lái)提供給他，當(dāng)他打電話的時(shí)候，他知道中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)之間這個(gè)時(shí)候這個(gè)張小姐是最愛(ài)接電話，因?yàn)樗刻靵?lái)的時(shí)候都是這個(gè)時(shí)間來(lái)，所以你給她打電話，邀約她參與周末店里面的一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，她并不反對(duì)。因此，作這個(gè)過(guò)程中給整個(gè)DCC團(tuán)隊(duì)也做了一些工具化的產(chǎn)生，從我們的整個(gè)畫(huà)像準(zhǔn)備到用戶喚醒激活，幫助他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間獲得用戶的信任。
剛才很多人也都提到了，現(xiàn)在用戶到4S買(mǎi)車(chē)經(jīng)常提到一個(gè)“信任感”，信任感怎么來(lái)，很多時(shí)候信息要透明，什么是透明，大家說(shuō)信息透明是不是價(jià)格唯一透明，其實(shí)很多時(shí)候不是這樣。在座很多經(jīng)銷(xiāo)商以及服務(wù)商都提到一件事，我們店里面我們企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)其實(shí)是非常好的，只是別人不知道，只是我說(shuō)給別人的時(shí)候，其實(shí)不太信任。在這個(gè)過(guò)程中，我們希望提供工具來(lái)幫助我們的店里面可以實(shí)現(xiàn)信息互通，可以達(dá)成這個(gè)信任。我們把所有的工具做成模塊化，當(dāng)我們的DCC小朋友們開(kāi)口之前，他實(shí)際上已經(jīng)知道了我要跟他聊什么，他是誰(shuí)，我跟他聊的東西是精準(zhǔn)打擊還是灑了一圈毛毛雨？這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)幫助他做類似于像智能建檔這樣的方式，不用他在鍵盤(pán)上敲了。以前是拿筆寫(xiě)，現(xiàn)在用鍵盤(pán)敲，還可以用語(yǔ)音輸入了之后不需要再做任何的事情，因此我們希望做了賦能是一鍵式完成建檔以及客戶溝通的確認(rèn)。
當(dāng)然了，我們的一些產(chǎn)品在去年嘗試了之后，在今年也在持續(xù)地做優(yōu)化。因此，從我們整體的效果上也在逐步的提升。說(shuō)完了邀約客戶來(lái)到店里面關(guān)鍵動(dòng)作之后，最后一步，相信所有做經(jīng)銷(xiāo)商的朋友都比我了解很多，當(dāng)然從我們知道的核心關(guān)鍵點(diǎn)里面有幾個(gè)，我們的用戶來(lái)到了4S店，第一個(gè)事情或者是第一個(gè)見(jiàn)到的人叫做前臺(tái)。我們經(jīng)常會(huì)到店里面拜訪，有各種店有不同的情況，我們?nèi)サ降昀锩媲芭_(tái)接待美女是不是熱情，影響了我進(jìn)店里面希望的停留時(shí)長(zhǎng)，所以這里面我們第一步來(lái)講，可能第一件事就是用戶前臺(tái)接待。我們說(shuō)接待的時(shí)候是什么，你好，歡迎您來(lái)到某某4S店等等。其實(shí)這里面都是泛泛，像我們打電話預(yù)定一個(gè)餐廳一樣。有沒(méi)有我們可能提供更好的服務(wù)？今天下午好，李小姐，歡迎您來(lái)到我們的店里面。在這之前，我們知道您可能對(duì)某某感興趣，這是您在網(wǎng)上提供的資料，我們接下來(lái)為您安排誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)來(lái)做我們的詳實(shí)的需求的滿足。大家會(huì)提到一件事情，如果是這樣的話，我的信息是不是被泄露了？很多用戶會(huì)提到這個(gè)問(wèn)題。
我們現(xiàn)在日常生活中，會(huì)有很多的場(chǎng)景，為什么店里面甚至說(shuō)汽車(chē)之家預(yù)約到店服務(wù)，節(jié)省用戶時(shí)間，增加用戶信任，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程中，如果從第一步進(jìn)店到我們的銷(xiāo)售顧問(wèn)的接待，到我們最終做客戶談判以及跟蹤，如果這個(gè)有效性增加了，時(shí)間節(jié)省了，信任度提高了，是不是對(duì)我們店里面的轉(zhuǎn)化的作用就會(huì)有非常明顯的提升？因此，在這個(gè)過(guò)程準(zhǔn)備中，從第一步，我們的用戶進(jìn)店開(kāi)始，一直到接待過(guò)程中我給您做的本品甚至是競(jìng)品相關(guān)的需求的功能的介紹，是不是更加的精準(zhǔn)？當(dāng)我需要買(mǎi)一個(gè)寶馬X5的時(shí)候，我不小心提到了奔馳GLE，我相信店里面做培訓(xùn)，甚至品牌廠商也會(huì)做，很多時(shí)候我們希望在過(guò)程中能夠給用戶一個(gè)非常精準(zhǔn)且可信的分析推薦。
最后通過(guò)這些方式，能夠希望幫我們店面的銷(xiāo)售人員，因?yàn)槲蚁嘈糯蠹叶贾�，店里面銷(xiāo)售人員的水平和我們的喜好程度、接待能力都是不一樣，有人可能就比較擅長(zhǎng)初次到店的用戶，有人可能比較擅長(zhǎng)中年女士，有人比較擅長(zhǎng)95后。上午有領(lǐng)導(dǎo)也跟我們分享，其實(shí)90后、95后的用戶人群在汽車(chē)銷(xiāo)售里面已經(jīng)超過(guò)了30%，80后的用戶差不多也是30%，其實(shí)可想而知，在這個(gè)過(guò)程中，90后購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和80后購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣在這之前其實(shí)完全不一樣了，如果我們不能對(duì)我們的用戶知己知彼我們?cè)趺礃颖３珠L(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)，甚至說(shuō)我們的企業(yè)發(fā)展呢？
在汽車(chē)之家對(duì)用戶研究的過(guò)程中，我們一直致力于汽車(chē)能夠?qū)τ脩舴⻊?wù)增加用戶體驗(yàn)，一切源于對(duì)于用戶研究的同時(shí)，能夠幫我們?cè)谧械幕锇閷?shí)現(xiàn)我們最終希望的連接、賦能、共贏。（編譯/汽車(chē)之家 張雪蓮）
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