[汽車(chē)之家 快評(píng)]  6月11日，一輛LS 500h作為雷克薩斯在華第100萬(wàn)輛車(chē)交付到車(chē)主手中，至此，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)輛。歷時(shí)14年達(dá)成這樣的成績(jī)，在眾多豪華品牌中可以說(shuō)不算快，但對(duì)于一個(gè)采用全進(jìn)口形式銷(xiāo)售的品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。就在今年4月份，雷克薩斯在華單月銷(xiāo)量達(dá)到21839臺(tái)，首次超越同期的美國(guó)市場(chǎng)，這意味著當(dāng)月中國(guó)成為雷克薩斯全球第一大的汽車(chē)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)一直是個(gè)特別的存在，用獨(dú)樹(shù)一幟來(lái)形容TA再合適不過(guò)。100萬(wàn)輛，是一個(gè)新的里程碑，也將成為一個(gè)新的開(kāi)始，雷克薩斯正致力于以更加感性的形象立足于中國(guó)市場(chǎng)。我想不管未來(lái)這個(gè)數(shù)字會(huì)變成什么樣子，雷克薩斯一直堅(jiān)守的“東方豪華”將會(huì)一如既往。

一、凌志到雷克薩斯

　　1983年，時(shí)任豐田董事長(zhǎng)一職的豐田英二先生在公司內(nèi)部會(huì)議中提出：豐田能否造出可以抗衡歐洲豪華轎車(chē)的車(chē)型？要知道20世紀(jì)80年代的美國(guó)市場(chǎng)，正處于豪華車(chē)型高速發(fā)展的黃金時(shí)期，以奔馳、寶馬等歐洲廠商為代表的豪華品牌擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。雖然豐田已經(jīng)在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，但是在豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)依舊是門(mén)外漢。

　　在此背景下，一項(xiàng)代號(hào)為“F1”的秘密計(jì)劃在豐田內(nèi)部展開(kāi)，“F”代表英文單詞“Flagship（旗艦）”，“1”則代表“第一汽車(chē)”。當(dāng)然，為了與豐田品牌本身的中低端市場(chǎng)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，豐田計(jì)劃重新推出一個(gè)嶄新的高端品牌，也就是“Lexus”，發(fā)音與英文“Luxury（奢華）”非常相似。至此，豐田在北美市場(chǎng)的豪華子品牌——Lexus登上舞臺(tái)。

『LS 400香檳塔廣告』

　　當(dāng)然，初出茅廬的Lexus并不被美國(guó)消費(fèi)者和行業(yè)認(rèn)可。甚至有媒體稱豐田就像“在麥當(dāng)勞里賣(mài)牛排”。時(shí)隔兩年后，在1989年的底特律車(chē)展上，Lexus帶來(lái)LS 400和ES 250兩款車(chē)型，其中LS 400總研發(fā)金額超過(guò)10億美元，可以說(shuō)若LS不能取得成功，那么將為豐田帶來(lái)一次危機(jī)。好在到1990年，雷克薩斯LS 400在美國(guó)的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了奔馳、寶馬、捷豹等同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，著名的香檳塔廣告也名噪一時(shí)。這也是較為罕見(jiàn)的案例，后來(lái)者直接挑戰(zhàn)市場(chǎng)龍頭，且結(jié)果是成功的。

　　1987年，也就是Lexus正式問(wèn)世（新車(chē)亮相作為正式問(wèn)世時(shí)間）兩年前，時(shí)任雷克薩斯美國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理的戴夫•伊林沃斯（Dave Illingworth）將助理叫到辦公室來(lái)，讓他將自己的話記錄下來(lái)。伊林沃斯當(dāng)時(shí)這篇演講稿塑造了雷克薩斯幾十年不變的品牌價(jià)值與集體認(rèn)同感，他在演講稿中直率地宣稱，雷克薩斯汽車(chē)“將成為銘刻在歷史豐碑上的卓越之作”。

　　在大洋彼岸的中國(guó)內(nèi)地，當(dāng)年這個(gè)品牌的稱呼是“列克薩斯”。而在香港，Lexus被粵語(yǔ)音譯為凌志，很容易讓人聯(lián)想到凌云壯志，也在1993年被傳入到內(nèi)地，這個(gè)名字在2005年Lexus正式引入中國(guó)市場(chǎng)前一直沿用，甚至現(xiàn)在還有老一輩的車(chē)主、粉絲依然會(huì)將Lexus稱為凌志。

『圖為1993款LS 400』

　　第一代LS 400曾通過(guò)各種渠道進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，我們此前也對(duì)話當(dāng)時(shí)花費(fèi)70多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)的車(chē)主，他說(shuō)，這輛車(chē)行駛過(guò)程中非常安靜，只要你閉上眼睛，就無(wú)法判斷車(chē)子是否在走動(dòng)，還有方向盤(pán)電動(dòng)調(diào)節(jié)、后排老板鍵、安全帶電動(dòng)調(diào)節(jié)等早就出現(xiàn)在26年前的日本汽車(chē)上，這是選擇雷克薩斯的原因。其實(shí)，這并不難理解，一款車(chē)能否很好的服務(wù)于駕駛者，將成為能否打動(dòng)消費(fèi)者的因素之一。這也一定程度上表明，雷克薩斯致力于在精密機(jī)械的背后，放置一顆永遠(yuǎn)服務(wù)于駕駛者的心。

二“東方豪華”自成一格

　　2005年，Lexus正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并采用中文名“雷克薩斯”。其實(shí)1994年到2004年間，每年都有數(shù)量不等的雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，可以說(shuō)100萬(wàn)輛的銷(xiāo)量實(shí)際上完成的時(shí)間要更短一些。

　　但雷克薩斯起初正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，發(fā)展并不順利。有業(yè)內(nèi)人士曾歸結(jié)為“品牌形象不鮮明”；2014年胡潤(rùn)研究院發(fā)布的豪華品牌研究報(bào)告中，評(píng)價(jià)雷克薩斯車(chē)主形象“不鮮明”。雷克薩斯自身同樣認(rèn)識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)品牌特點(diǎn)不鮮明這一現(xiàn)狀，因此2015年，“匠心”被雷克薩斯拉到臺(tái)前，當(dāng)然TA也是最早提出這一理念的品牌之一。

品牌價(jià)值放大

　　在城市喧囂的、快速消費(fèi)時(shí)代，“匠心”代表的工匠精神，則是人們想要尋找的內(nèi)心寧?kù)o。雷克薩斯正是抓住這一點(diǎn)，對(duì)原本就堅(jiān)持多年的“匠心”精神加以放大，也成為當(dāng)年品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的一股清流。

　　現(xiàn)年93歲的小野二郎，是日本工匠精神的代表人物，壽司界泰斗級(jí)人物，從業(yè)83年。他曾說(shuō)，我一直重復(fù)同樣的事情以求精進(jìn)，總是向往能夠有所進(jìn)步，我繼續(xù)向上，努力達(dá)到巔峰，但沒(méi)人知道巔峰在哪。我依然不認(rèn)為自己已臻完善，愛(ài)自己的工作，一生投身其中。“一旦你決定好職業(yè)，你必須全身心投入工作，你必須愛(ài)你的工作，千萬(wàn)不要有怨言，你必須窮盡一生磨練技能”這是小野二郎的職業(yè)精神。

　　此外，他的手只要從店里出去，就會(huì)戴上手套保養(yǎng)，他介紹說(shuō)，我要是出去不戴手套，手受傷了，在客人面前捏壽司。是不禮貌、不好看的，所以我永遠(yuǎn)保持我的手是健康的。當(dāng)然，這種專注于工作，力求精雕細(xì)琢的精神也同樣適用于汽車(chē)制造中。

　　隨著工業(yè)4.0不斷普及和深化，工業(yè)化不斷被新技術(shù)所顛覆，更多的被機(jī)器人所取代，但在工業(yè)自動(dòng)化時(shí)代手工真的變得不再重要了嗎？顯然不是，雷克薩斯的九州工廠是最好的詮釋者。根據(jù)官方介紹，在工廠的每個(gè)生產(chǎn)工藝流程的技師要經(jīng)過(guò)多年的歷練，成為大師級(jí)工匠，則需要至少15年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。以涂裝車(chē)間為例，工人們用自己的雙眼和雙手對(duì)涂裝結(jié)束的車(chē)輛進(jìn)行細(xì)致檢查，這一工序?qū)�工人們有著極高的要求，即使是0.1毫米的粉塵，工人們也絕不會(huì)放過(guò)。

　　產(chǎn)品進(jìn)入到總裝檢測(cè)線后，對(duì)工人的要求變得更高。質(zhì)檢線上的工人需要對(duì)車(chē)輛進(jìn)行是否有縫隙、是否有高低不平、門(mén)開(kāi)關(guān)是否流暢、是否易有劃痕或臟污進(jìn)行檢測(cè)，而這項(xiàng)檢測(cè)完全依靠人手觸摸的感覺(jué)，這是需要多年積累才能勝任的工作。

　　而在中國(guó)銷(xiāo)售的所有雷克薩斯產(chǎn)品，全部經(jīng)過(guò)這些工序，這也成為雷克薩斯作為進(jìn)口引入吸引不少消費(fèi)者的原因之一。大家現(xiàn)在談到“雷克薩斯”，可能脫口而出就是“這車(chē)做工好”。當(dāng)然，這也成為雷克薩斯的標(biāo)簽之一。

　　2017年，雷克薩斯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，發(fā)布全新品牌口號(hào)“領(lǐng)未見(jiàn)·探非凡”，旨在著力于品牌在本土深耕，以期與中國(guó)消費(fèi)者建立更深的情感共鳴。與此同時(shí)，雷克薩斯將品牌的目標(biāo)人群定位為“探享家”，即在當(dāng)代高端消費(fèi)群體中的一部分充滿個(gè)性和創(chuàng)造力的群體，他們不是單純的冒險(xiǎn)家，也不是單純的享樂(lè)主義者，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里都能獨(dú)當(dāng)一面，擁有出色的品味，能夠影響大批的追隨者。

　　與此同時(shí)，雷克薩斯致力于從一個(gè)傳統(tǒng)的豪華汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楹廊A生活方式品牌，雷克薩斯國(guó)際首席品牌官福市得雄曾表示，“唯有如此，我們方能以全新的方式與中國(guó)乃至全世界的消費(fèi)者緊密連接。未來(lái)，憑借雷克薩斯在設(shè)計(jì)、性能、創(chuàng)新、匠心方面的獨(dú)特魅力，我們堅(jiān)信雷克薩斯將在中國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)蓬勃發(fā)展，取得更大的收獲”。其實(shí)這不難理解，簡(jiǎn)單說(shuō)雷克薩斯想要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與情感上的交流，那么這個(gè)載體可能是品牌魅力、服務(wù)感受以及產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　我們?cè)賮?lái)看近年來(lái)，雷克薩斯啟用的明星代言人，俞飛鴻、黃渤、段奕宏、王勁松、王千源等等，他（她）們無(wú)一例外都是影視演員，但并不是所謂的“流量”明星，在他們身上，我們看到歲月的痕跡與沉淀，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的則是洗盡鉛華后的從容。其實(shí)，雷克薩斯的品牌價(jià)值，也在篩選品牌的受眾群體，年輕的時(shí)候，有福特、馬自達(dá)，再到寶馬，當(dāng)人生經(jīng)歷了激情后，工作、家庭隨之而來(lái)，會(huì)慢慢沉淀下來(lái)，這剛好與雷克薩斯調(diào)性相契合。其實(shí)在雷克薩斯身上，我們看到將品牌的價(jià)值放大，帶來(lái)的能量要比單做產(chǎn)品大很多。