[汽車(chē)之家 快評(píng)]  當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日，長(zhǎng)城歷時(shí)四年打造的俄羅斯圖拉工廠正式建成投產(chǎn)，與此同時(shí)工廠首款本地化生產(chǎn)的哈弗F7下線并上市。該工廠是長(zhǎng)城汽車(chē)在海外首個(gè)四大全工藝獨(dú)資制造廠，也是中國(guó)品牌首個(gè)全工藝海外制造工廠，同時(shí)具備本土化研發(fā)能力。長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍說(shuō)：“圖拉工廠不僅僅服務(wù)于俄羅斯，還將成為長(zhǎng)城汽車(chē)在海外的戰(zhàn)略基地之一，未來(lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品還將出口到白俄羅斯、哈薩克斯坦、摩爾多瓦等東歐國(guó)家�！庇纱耍瑘D拉的投產(chǎn)標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車(chē)全球化戰(zhàn)略邁上了新的臺(tái)階。

一、下決心走出去

　　“我們到底死在國(guó)內(nèi)，還是死在國(guó)外？長(zhǎng)城汽車(chē)還是選擇死在國(guó)外，怎么也要去挑戰(zhàn)”魏建軍一句話就道出了長(zhǎng)城走出去的決心。事實(shí)上，長(zhǎng)城早在1998年就實(shí)現(xiàn)了出口，在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品主要以SUV和皮卡為主。目前，長(zhǎng)城的出口區(qū)域主要涵蓋澳洲、南美洲、東南亞、中東、非洲等多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，重點(diǎn)出口市場(chǎng)包括俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來(lái)西亞、沙特等，此前僅限于采用組裝運(yùn)輸（CKD）模式。

　　魏建軍介紹說(shuō)：“我們以前是以貿(mào)易形式或CKD（其他工廠代工）的模式來(lái)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，后來(lái)經(jīng)過(guò)研究，沒(méi)有自己的工廠并不穩(wěn)定，而且俄羅斯也有不同的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)本地化程度有要求。”不難看出，沒(méi)有本地工廠的長(zhǎng)城進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)有一定的局限性以及短板。因此，擁有本土化研發(fā)能力的圖拉工廠投產(chǎn)，為長(zhǎng)城汽車(chē)在海外的生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)打開(kāi)了新的局面。

　　根據(jù)官方透露的消息，圖拉工廠總投資超過(guò)5億美元，規(guī)劃年產(chǎn)15萬(wàn)輛，本地化率達(dá)到65%。圖拉工廠的建設(shè)是以整車(chē)和CKD結(jié)合的模式，量較小的車(chē)型，用CKD模式來(lái)生產(chǎn)，量比較大的，比如哈弗F7，則采取整車(chē)生產(chǎn)模式。魏建軍認(rèn)為，只有國(guó)際化才能降低單車(chē)成本，在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的情況下，全球化、國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)的唯一出路。

　　自給自足并不是長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)的唯一追求，魏建軍也代表長(zhǎng)城向其他中國(guó)品牌拋出橄欖枝。他說(shuō)：“圖拉工廠還能夠向中國(guó)其他汽車(chē)品牌提供代工組裝支持，使中國(guó)汽車(chē)品牌不完全依賴(lài)于當(dāng)?shù)氐钠渌�代工廠，風(fēng)險(xiǎn)大大降低”。

　　在國(guó)際舞臺(tái)上，產(chǎn)品銷(xiāo)量只是競(jìng)爭(zhēng)的表象體現(xiàn)，本質(zhì)其實(shí)是技術(shù)等背后的積累與實(shí)力上的較量，在沒(méi)有相關(guān)政策保護(hù)的優(yōu)勢(shì)或前提下，與早已馳騁多年的國(guó)際品牌或當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成熟的品牌競(jìng)爭(zhēng)，需要強(qiáng)調(diào)的則是強(qiáng)大且雄厚的技術(shù)實(shí)力積累。

　　長(zhǎng)城深諳此道，因此致力于打造從設(shè)計(jì)研發(fā)，到生產(chǎn)銷(xiāo)售的全球化價(jià)值鏈體系。研發(fā)部分，長(zhǎng)城已經(jīng)形成“七國(guó)十地”的研發(fā)格局，包括中國(guó)哈弗技術(shù)中心、六大海外研發(fā)中心、全球五大造型中心，主要涉及產(chǎn)品、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛以及新能源等領(lǐng)域的研發(fā)。同時(shí)未來(lái)5年，其全球研發(fā)總投入將超過(guò)300億元。生產(chǎn)部分，除了我們熟悉的國(guó)內(nèi)板塊，包括保定、徐水、天津、日照以及重慶基地，六大海外組裝廠，也為長(zhǎng)城的全球化添磚加瓦。當(dāng)然，這其中最為特別的存在就是剛剛投產(chǎn)的俄羅斯圖拉工廠，全工藝工廠的設(shè)計(jì)定位，讓哈弗旗下車(chē)型實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的本地化生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。

　　在供應(yīng)商部分，長(zhǎng)城以打造全球品牌“朋友圈”為主，包括博世、ZF、奧托立夫、博格華納等實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，掌握核心零部件資源。銷(xiāo)售渠道上，也不容長(zhǎng)城馬虎，以我們實(shí)地參觀的哈弗莫斯科FK店來(lái)看，該店占地2380平方米，采用前店后廠形式，售前包括樣車(chē)展區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)、銷(xiāo)售洽談區(qū)、精品區(qū)等，售后設(shè)有維修接待區(qū)、機(jī)修車(chē)間、洗車(chē)房、配件庫(kù)等。截至目前，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯擁有59家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這一數(shù)字將在2019年年底達(dá)到80家（截止2018年9月，進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)超過(guò)14年的馬自達(dá)品牌，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為80家左右），而這僅僅是在俄羅斯市場(chǎng)的數(shù)量。放眼全球，長(zhǎng)城自2015年6月起，將哈弗品牌銷(xiāo)至52個(gè)國(guó)家，未來(lái)將以實(shí)現(xiàn)全球1000家經(jīng)銷(xiāo)商為目標(biāo)。

　　魏建軍坦言：“現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)在俄4S店銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是通過(guò)進(jìn)口，將來(lái)進(jìn)一步本地化生產(chǎn)，成本就可以得到有效的控制。”FK集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著圖拉工廠的竣工投產(chǎn)，以及哈弗F7的正式上市，更加看好長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　與此同時(shí)，圖拉工廠的投產(chǎn)也是我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略下的碩果，魏建軍說(shuō)：“未來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)還將借助‘一帶一路’平臺(tái)，與更多國(guó)家和地區(qū)在研、產(chǎn)、銷(xiāo)等方面全維度開(kāi)展合作，目前長(zhǎng)城所有海外工廠都設(shè)立在一帶一路國(guó)家中”。就在圖拉工廠正式投產(chǎn)的同一時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍和俄羅斯圖拉州州長(zhǎng)阿列克謝·久明在兩國(guó)元首的見(jiàn)證下，簽署了長(zhǎng)城汽車(chē)俄羅斯圖拉工廠第二階段投資意向協(xié)議，未來(lái)雙方將在展開(kāi)多方面合作。

『長(zhǎng)城汽車(chē)與圖拉州政府簽署第二階段投資意向協(xié)議』

　　此外，長(zhǎng)城將依托圖拉工廠，以俄羅斯為中心點(diǎn)，向中亞、東歐、北歐、哈薩克斯坦以及白俄羅斯等國(guó)家進(jìn)行輻射，也就是說(shuō)，俄羅斯是長(zhǎng)城汽車(chē)打通歐洲與亞洲市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)。魏建軍認(rèn)為，只要是政治穩(wěn)定，沒(méi)有大波動(dòng)，俄羅斯市場(chǎng)是絕對(duì)有價(jià)值的。與此同時(shí)，就地理位置而言，俄羅斯是中國(guó)的友邦，并且兩國(guó)之間有著較為密切的聯(lián)系，這對(duì)長(zhǎng)城在俄羅斯的發(fā)展是有利的。

　　具體來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃第一階段在2019年實(shí)現(xiàn)對(duì)白俄羅斯、哈薩克斯坦、阿塞拜疆進(jìn)行產(chǎn)品出口，第二階段考慮對(duì)其他獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)開(kāi)展出口，同時(shí)成立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，實(shí)現(xiàn)獨(dú)聯(lián)體區(qū)域的集中統(tǒng)一管理。第三階段，如圖拉工廠生產(chǎn)的汽車(chē)能夠通過(guò)歐盟認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，考慮向歐洲市場(chǎng)進(jìn)行出口，主要輻射羅馬尼亞、保加利亞、捷克等東歐國(guó)家。因此，圖拉工廠不僅僅是簡(jiǎn)單的本土化制造工廠這么簡(jiǎn)單，還是長(zhǎng)城實(shí)施全球化戰(zhàn)略的重要基地。

二、重視品牌先行

　　我們不得不承認(rèn)，此次圖拉工廠的竣工投產(chǎn)和哈弗F7的上市一定程度上提升了長(zhǎng)城的全球化品牌形象。此前，中國(guó)汽車(chē)品牌崛起是從做有性價(jià)比的產(chǎn)品開(kāi)始，以吸引更多消費(fèi)者。但這早已不再是長(zhǎng)城汽車(chē)的標(biāo)簽。此次哈弗F7在俄羅斯市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間為144.90-181.90萬(wàn)盧布，折合人民幣15.35-19.27萬(wàn)元。與許多在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的中國(guó)品牌車(chē)型不同，哈弗F7并未采用低價(jià)銷(xiāo)售的模式進(jìn)入市場(chǎng)，定價(jià)與當(dāng)?shù)爻墒祉n系品牌車(chē)型基本保持在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，這讓我們倍感意外。不難看出，長(zhǎng)城汽車(chē)意在建立自己的品牌力，并致力于以品牌力的增強(qiáng)反哺銷(xiāo)量的提升。

　　魏建軍說(shuō)，“扎實(shí)穩(wěn)健發(fā)展，不盲目求快，一切以建立品牌為目標(biāo)，并不斷提升品牌溢價(jià)，這是長(zhǎng)城汽車(chē)在多年的海外發(fā)展中總結(jié)出來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)�！币�知道，品牌形象一旦在消費(fèi)者心中形成固有印象，就很難去打破，這也是多年來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)在外獲得的經(jīng)驗(yàn)。魏建軍曾在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“汽車(chē)是非常理性的耐用消費(fèi)品，品牌力上不去，光賣(mài)性價(jià)比一定會(huì)給后續(xù)帶來(lái)不可估量的損失”。

　　長(zhǎng)城認(rèn)為，提升品牌形象與賣(mài)性價(jià)比并不沖突，今后將在品牌建設(shè)上尤為關(guān)注這一點(diǎn)�！伴L(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)不是2005年那時(shí)候的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力了，我們有自信了，可以把價(jià)位定的高一些。”魏建軍這樣解釋哈弗F7的定價(jià)，他補(bǔ)充說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)要改變中國(guó)汽車(chē)品牌在俄羅斯的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)比國(guó)內(nèi)要高，因?yàn)椴幌牖氐酱蛐詢r(jià)比的時(shí)候，當(dāng)然屬于性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)還是有的，會(huì)把空間留出來(lái)，做更多品牌方面的培育，包括品牌精神傳播、品牌價(jià)值觀傳播、銷(xiāo)售和售后服務(wù)體驗(yàn)，堅(jiān)持以品牌為導(dǎo)向。

　　接下來(lái)，長(zhǎng)城在海外市場(chǎng)的品牌推廣將很大程度依賴(lài)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇�，為此長(zhǎng)城汽車(chē)針對(duì)海外市場(chǎng)制定了一套品牌推廣體系標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋廣告、展會(huì)、活動(dòng)宣傳、品牌口號(hào)、企業(yè)文化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念等，并將指導(dǎo)合作伙伴進(jìn)行品牌宣傳和推廣，向整個(gè)海外市場(chǎng)傳遞統(tǒng)一的、積極的、正向的品牌理念，打造品牌形象。

　　當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)的研究同樣需要重視。從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前的低迷，俄羅斯正處于發(fā)展當(dāng)中，2018年整個(gè)俄羅斯市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)180萬(wàn)輛，市場(chǎng)潛力大，當(dāng)然機(jī)遇依舊與挑戰(zhàn)并存。對(duì)于國(guó)外用戶來(lái)說(shuō)，由于地理位置、環(huán)境、法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，不同的國(guó)家對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品有不同的需求。比如，中東地區(qū)高溫天氣較多，需要能夠適應(yīng)高溫的汽車(chē)產(chǎn)品，而地處高寒地帶的俄羅斯市場(chǎng)則完全相反，對(duì)車(chē)輛通過(guò)性、耐寒和舒適性（比如座椅加熱功能）要求更高。

　　以此次在圖拉工廠投產(chǎn)的哈弗F7來(lái)看，該車(chē)提供兩驅(qū)和四驅(qū)車(chē)型，其中作為入門(mén)版車(chē)型就搭載雪地模式（兩驅(qū)），這更加適合俄羅斯當(dāng)?shù)氐穆窙r；另外匹配的7速濕式雙離合變速箱帶有智能溫度控制系統(tǒng)，將有效根據(jù)工作環(huán)境中的溫度變化，讓機(jī)器處于最優(yōu)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。此外，座椅加熱這一功能在哈弗F7上也并未缺席。這是長(zhǎng)城在研究了俄羅斯市場(chǎng)需求后，對(duì)哈弗F7做出的調(diào)整。魏建軍此前提到，企業(yè)正是要把這些市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求研究透徹，進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng)性開(kāi)發(fā)以及驗(yàn)證，才能滿足市場(chǎng)需要。

三、選擇產(chǎn)品需因地制宜

　　如何選擇合適的產(chǎn)品投放到海外市場(chǎng)中，與企業(yè)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)同樣重要。剛才我們談到，俄羅斯市場(chǎng)有180萬(wàn)輛的市場(chǎng)，這其中SUV車(chē)型占比由2016年的34%躍升至42%，需求旺盛，這也是專(zhuān)注于SUV的長(zhǎng)城決定在俄羅斯進(jìn)行深耕的原因。魏建軍介紹說(shuō)，俄羅斯國(guó)土面積非常大，而且道路的基礎(chǔ)設(shè)施并不完整，氣候條件也比較差，冰雪天氣比較多，我們判斷俄羅斯市場(chǎng)對(duì)SUV車(chē)型有剛性需求。

　　其實(shí)2004年，長(zhǎng)城汽車(chē)就開(kāi)始進(jìn)入了俄羅斯市場(chǎng)，此前一直是皮卡車(chē)型，目前市場(chǎng)保有量超過(guò)12萬(wàn)輛；直到2015年6月25日，旗下哈弗品牌正式進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，現(xiàn)已覆蓋小型/緊湊型/中大型SUV市場(chǎng)，分別為H2、H6、H6 Coupe、H9以及剛上市的哈弗F7。其中哈弗F7在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，4月份單月銷(xiāo)量10140輛，連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，該車(chē)自誕生起就定位全球車(chē)型，因此不僅僅在中國(guó)、俄羅斯及周邊國(guó)家銷(xiāo)售，未來(lái)還將出口南美、中東、歐洲等地。

　　定價(jià)方面，哈弗H2在俄羅斯的定價(jià)與三菱勁炫以及日產(chǎn)逍客基本一致；哈弗H6的價(jià)格與現(xiàn)代途勝接近；哈弗H6 Coupe的售價(jià)僅比豐田的RAV4低3.5%。不難看出，哈弗F7將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要鎖定在日韓系車(chē)型。魏建軍自信的說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯的市場(chǎng)定位與韓系車(chē)近似，但是哈弗在性價(jià)比方面還要比他們更好。但相差不多的定價(jià)，與成熟的競(jìng)品和品牌相比，哈弗短時(shí)間內(nèi)超越對(duì)手有些困難。不過(guò)，圖拉工廠的加入，為長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展增加了新的籌碼，一定程度上降低了單車(chē)成本。

　　哈弗F7后，長(zhǎng)城汽車(chē)也早已規(guī)劃好后續(xù)的投產(chǎn)車(chē)型，包括哈弗F7x、哈弗H9都將在圖拉工廠生產(chǎn)。魏建軍還透露，明年全新哈弗H4將投入到俄羅斯市場(chǎng)來(lái)。此外，長(zhǎng)城汽車(chē)一直堅(jiān)持，只要是在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一定都會(huì)投入到俄羅斯市場(chǎng)去，并致力于實(shí)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)共進(jìn)退。

　　質(zhì)量是任何一個(gè)品牌都繞不開(kāi)的考量標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)城圖拉工廠在四大工藝中就加入了對(duì)品質(zhì)的保障。其中工廠的沖壓設(shè)備采用瑞典ABB直線七軸機(jī)器人和西班牙Fagor生產(chǎn)的連續(xù)模式壓力機(jī)，主焊線自動(dòng)化率達(dá)到100%，大幅降低人為因素造成的失誤；同時(shí)具備杜爾檢測(cè)設(shè)備，進(jìn)行整車(chē)性能測(cè)試，多功能路試跑道的100%檢驗(yàn)，最大程度確保每一臺(tái)交付客戶的產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

『圖拉工廠四大工藝車(chē)間』

　　另外品質(zhì)管理層面上，長(zhǎng)城對(duì)各層級(jí)員工開(kāi)展多角度技能培訓(xùn)及機(jī)能考核來(lái)保證員工作業(yè)質(zhì)量，杜絕制造不合格品；同時(shí)以車(chē)間各線體為單位分別設(shè)置“品質(zhì)門(mén)”來(lái)檢驗(yàn)和控制作業(yè)結(jié)果，對(duì)于發(fā)生的問(wèn)題組織現(xiàn)地現(xiàn)物確認(rèn)并解決，同時(shí)對(duì)典型問(wèn)題實(shí)施“警示卡”進(jìn)而提醒問(wèn)題發(fā)生工位，最終預(yù)防問(wèn)題發(fā)生和流出。當(dāng)然，流程與管理機(jī)制都是降低質(zhì)量問(wèn)題的有效方法，但最終還是要交給消費(fèi)者來(lái)檢驗(yàn)。

　　從銷(xiāo)量看，哈弗品牌剛進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的第一個(gè)完整年，全年累計(jì)銷(xiāo)量1062輛，隨后的2017年以及2018年分別保持著較為高速的增長(zhǎng)。根據(jù)最新的銷(xiāo)量顯示，2019年1-4月份，哈弗品牌在俄累計(jì)銷(xiāo)量2055輛，同比增長(zhǎng)192.3%。相比俄羅斯整體的180萬(wàn)輛市場(chǎng)，哈弗品牌眼前的路依然較為長(zhǎng)遠(yuǎn)。但“今時(shí)不同往日”，相信有了圖拉工廠的加入，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展將迎來(lái)新的局面。

總結(jié)：

　　圖拉工廠的正式投產(chǎn)，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)是歷史的一刻，盡管目前工廠一期項(xiàng)目的產(chǎn)能利用率較低，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看單車(chē)成本的降低是顯而易見(jiàn)的，并且未來(lái)俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展路徑也已有了清晰規(guī)劃。從銷(xiāo)量來(lái)看，哈弗品牌在俄羅斯市場(chǎng)正處于爬坡階段，有了圖拉工廠以及當(dāng)?shù)卣�府的支持，我們有理由相信也希望長(zhǎng)城汽車(chē)將迎來(lái)新的春天。但長(zhǎng)城依舊要面對(duì)諸多難題，比如相比當(dāng)?shù)爻墒斓娜枕n系品牌，品牌認(rèn)知度是哈弗品牌較為明顯的短板，如何得到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可還有一段路要走。（文/汽車(chē)之家 張雪蓮）

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