美團打車新玩法 聚合模式能否勝券在握?
[汽車之家 行業(yè)] 從團購業(yè)務(wù)延伸至出行領(lǐng)域，美團打車的出現(xiàn)一度被視為滴滴最大的競爭對手。但后面的發(fā)展似乎并不盡如人意，在交管政策、美團上市等因素影響下，美團打車的擴張計劃一度被擱置，直到2019年4月底，美團打車憑借“聚合模式”的業(yè)務(wù)，才重新將出行戰(zhàn)略進行全面梳理。彼時，出行市場的競爭對手已經(jīng)層出不窮，隨著美團打車上線的新玩兒法，是否真的能在市場競爭中勝券在握？
60秒讀懂全文：
1、美團打車上線初期制定一個小目標(biāo)，在一年時間內(nèi)打下全國份額的15%-20%。初期選定的城市中包括北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門。
2、當(dāng)美團以低抽成、高補貼的姿態(tài)闖進滴滴統(tǒng)治的網(wǎng)約車領(lǐng)域時，滴滴也不甘示弱，并在無錫上線外賣業(yè)務(wù)。
3、不僅美團采用“聚合打車”模式，高德、百度等平臺也采用相同模式運作。
4、美團打車業(yè)務(wù)的上線并非要搶占市場份額，其背后是為了給用戶提供“吃喝玩樂行”的一站式體驗。
●美團出行史記
美團打車始于一個浪漫的情人節(jié)，2017年2月14日，在這個單身狗忙著悲傷、情侶忙著約會的特殊日子里，細心的南京市民發(fā)現(xiàn)美團App界面增設(shè)了一個打車端口。
這一端口的上線不僅僅給忙于約會的情侶們帶來便利，更高興的還有一大批想要加入美團打車隊伍的司機們。當(dāng)時，南京美團給加盟美團打車的司機和用戶提供了相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和補貼計劃，即前2萬報名的司機可享受3個月0抽成的優(yōu)惠。
此時，正值那場“滴滴優(yōu)步合并案”結(jié)束后，滴滴處于“暫無對手”的懈怠期，美團推出這一招瞬間俘獲大量用戶。按此發(fā)展速度，美團制定一個小目標(biāo)，在一年時間內(nèi)打下全國份額的15%-20%。初期選定的城市中包括北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門。
2018年，經(jīng)過將近一年的實驗，美團打車正打算“擼起袖子加油干”，卻沒想到接連遭受挫折。先是在1月9日，美團打車將在北京上線之際，被北京市交通委請去“喝茶”，究其原因，關(guān)鍵性的北京市網(wǎng)約車許可證尚未拿到。
一波未平一波又起，十天之后（1月19日），上海市交通委又約了美團打車“喝茶”，針對網(wǎng)約車上線一事提出若干要求，這直接導(dǎo)致原本計劃在3、4月份在上海上線的美團打車不得不進行調(diào)整。直到2018年3月21日，美團打車才如愿正式登陸上海。
最終，美團打車在南京、上海、杭州、成都、溫州、呼和浩特、北京、鄭州等8個城市獲得網(wǎng)約車經(jīng)營許可證，但是打車業(yè)務(wù)卻只在南京和上海開展。
在2018年10月的組織架構(gòu)調(diào)整中，本來獨立的美團出行事業(yè)部被打散，將網(wǎng)約車、大交通、LBS（基于位置的服務(wù)）服務(wù)、無人配送等業(yè)務(wù)，共同組成LBS平臺。
●與滴滴的“背水一戰(zhàn)”
當(dāng)美團以低抽成、高補貼的姿態(tài)闖進滴滴統(tǒng)治的網(wǎng)約車領(lǐng)域時，兩者之間注定要迎來一場戰(zhàn)役。2018年3月1日，一則“滴滴騎手招募令”在網(wǎng)上曝光。有消息稱，滴滴正要準(zhǔn)備上線外賣業(yè)務(wù)，其首個城市選擇在無錫展開。這一行為不得不讓人聯(lián)想到，滴滴正是選擇與南京相鄰的城市展開攻堅戰(zhàn)。
隨后在3月6日，《財經(jīng)》對外透露了滴滴外賣的最新消息，首批上線的城市有9個：包括無錫、南京、長沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都和廈門。
根據(jù)報道，滴滴外賣將通過降低抽傭和獎勵來獲得首批商家和用戶。根據(jù)騎手招募令顯示，滴滴外賣騎手分為忠誠騎手和自由騎手兩類。其中，忠誠騎手要求每周在線大于48小時，月保底10000元；自由騎手可自由上線隨時接單，訂單收入翻倍。
如此看來，滴滴正在效仿Uber Eats做外賣侵入美團腹地。進行到這一階段，本以為兩者之間的戰(zhàn)役會變得“血雨腥風(fēng)”，甚至將引起“食”與“行”兩大市場的變革，但事情并沒有按預(yù)期發(fā)展下去。
在拓展市場的過程中，美團似乎已經(jīng)意識到，網(wǎng)約車是個“異�！睙X的業(yè)務(wù)。此前，雖然憑借“1元錢出發(fā)”和“低價出發(fā)”的優(yōu)惠政策讓美團迅速搶占上海三分之一市場份額，但這個模式面向全國發(fā)展時，長期處于虧損狀態(tài)的美團能否有足夠的資金支持，成為首要難題。
猶記當(dāng)年滴滴與快的那場網(wǎng)約車大戰(zhàn)，幾乎每天都要燒掉幾千萬元補貼，最后兩家出行平臺不得不“握手言和”，最終通過合并終止了這場戰(zhàn)爭。另一方面，直到現(xiàn)在成立6年的滴滴仍處于虧損狀態(tài)，且虧損金額一年高于一年，面對尚未盈利的美團，在出行市場的拓展仍有待觀察。
當(dāng)然，變數(shù)不止于此。2018年對于美團而言，在出行市場還做了一件大事——以37億美金價格收購摩拜。這著實是一筆不小的數(shù)目，尤其當(dāng)共享單車熱潮結(jié)束后，單車平臺一度出現(xiàn)黯然退市、用戶逼宮的場景，美團此時的大動作，讓業(yè)界頗感意外。
更為關(guān)鍵的是，2018年美團終于迎來上市。9月20日，美團創(chuàng)始人王興在港交所敲響銅鑼，美團正式登陸港交所。美團點評IPO定價為69港元，按總股本54.91億股計算，美團市值為483億美元，并超越小米當(dāng)時的市值。
不過，在9月4日美團更新的招股書上則表明，針對試點網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，美團表示基于目前的市場情況，“預(yù)期不會進一步拓展此項目”，這意味著，美團打車止步于“試點”南京和上海。
●“聚合模式”會是新出路嗎？
時隔多月，沉寂許久的美團打車開啟了新一輪舉措，首先是與威馬汽車進行合作，此次合作，威馬將其純電動SUV EX5引入美團打車平臺，而美團方面則將開放流量、大數(shù)據(jù)和產(chǎn)品運營能力。接下來，美團對外宣布正式在上海、南京上線“聚合模式”，通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等主流出行服務(wù)商，用戶可以在美團一鍵呼叫多個不同平臺的車輛，享受到不同品類的打車服務(wù)。
而當(dāng)“聚合模式”上線后，上海、南京的用戶仍然能繼續(xù)使用美團快車服務(wù)。并且除上海、南京外，未來美團打車在其他城市都將與取得合規(guī)資質(zhì)的出行服務(wù)商合作，只以“聚合模式”開展試點。而在5月19日，美團打車宣布新增15個試點城市，包括：蘇州、杭州、溫州、寧波、天津、重慶、西安、成都、鄭州、武漢、深圳、長沙、合肥、昆明、廣州。
此番將業(yè)務(wù)重新進行梳理，這波操作被認為受到了高德打車的影響。2018年7月，高德正式上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，截至到12月份，已經(jīng)有9家網(wǎng)約車平臺接入高德。
百度地圖也緊隨其后上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，目前已接入四家網(wǎng)約車平臺。此外，2018年11月飛豬旅行成立“新旅行聯(lián)盟”，首汽約車成功加入其中；掌上高鐵也接入了多家網(wǎng)約車，可以實現(xiàn)同型車不同平臺同時呼叫，也可以是多型車不同平臺同時呼叫。更為特殊的是，攜程也已獲得網(wǎng)約車牌照，為了旅客能夠體驗到更標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
目前，雖然沒有具體的數(shù)據(jù)得知兩家聚合型網(wǎng)約車平臺的流量數(shù)據(jù)，但從用戶評價和反饋來看，很多用戶更傾向這類聚合打車模式。尤其遇到特殊天氣以及打車難的情況時，一平臺同時呼叫多個網(wǎng)約車平臺便凸顯其便利性。
對于滴滴而言，目前已占網(wǎng)約車市場90%以上的市場份額，并且除了自身平臺外，同時加入了高德、百度打車平臺。那么，美團聚合打車模式想要獲得成功，則需要更多地進行用戶習(xí)慣培養(yǎng)。
美團的優(yōu)勢在于可以將平臺內(nèi)吃喝玩樂業(yè)務(wù)進行深度打通，能夠形成流暢業(yè)務(wù)流。而“聚合模式”的優(yōu)勢在于實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，同時增加平臺流量，實現(xiàn)一體化的平臺內(nèi)容輸出。如果可以實現(xiàn)這一場景，“聚合模式”打車業(yè)務(wù)或許是美團打車較為便利的發(fā)展方向。
●為何布局出行市場？
如今，美團業(yè)務(wù)涵蓋電影、外賣、餐飲、酒店、景區(qū)門票、親子等十余種生活服務(wù)，從本地生活服務(wù)到出行再到收購摩拜，美團的邊界似乎越來越模糊，這不禁讓人感到疑惑，美團究竟想要做什么？
按照王興的話來說，“我們希望成為在線服務(wù)領(lǐng)域的亞馬遜�！痹�2017年底時，美團內(nèi)部進行架構(gòu)調(diào)整，成立了新零售&打車事業(yè)群，顯露出在出行領(lǐng)域的野心。此前，王興表示，由于美團業(yè)務(wù)特征上很大程度是和位置相關(guān)。當(dāng)用戶在吃喝玩樂之時，還要滿足打車這一需求。
很明顯打車歸屬于LBS，所以在此邏輯之下，美團打車業(yè)務(wù)的上線并非要搶占市場份額，其背后是為了給用戶提供“吃喝玩樂行”的一站式體驗。打開美團App可以發(fā)現(xiàn)，餐飲和電影服務(wù)可以與單車業(yè)務(wù)相結(jié)合；酒店和旅游可以與打車業(yè)務(wù)實現(xiàn)聯(lián)動，這樣銜接的背后能夠重構(gòu)線上線下流量，并且將用戶體驗得以優(yōu)化。如果是這樣的邏輯，就顯得是在情理之中。
于是我們看到，無論是收購短距離出行平臺的摩拜，還是長距離的美團出行，都是基于這一邏輯下進行。而目前，美團正圍繞到店、到家、旅游、出行四大LBS場景進行全覆蓋。
眾所周知，王興一直希望美團可以成為中國的亞馬遜。并認同亞馬遜“堅持虧損，長期主義致勝”的價值觀。盡管財報顯示，美團在2018年仍有588.7億的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的儲備，但虧損額度達到創(chuàng)下新高的85.2億元，同比擴大198.9%。這意味著，美團并不能“任性”強上網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。從短暫的沉寂再到新模式的再出發(fā)，聚合打車或許可以達到美團出行戰(zhàn)略的目標(biāo)，并且不用與滴滴等網(wǎng)約車對手展開決斗。
編輯總結(jié)：
定位為生活服務(wù)平臺的美團，背后的業(yè)務(wù)邏輯就是涵蓋用戶生活服務(wù)消費的前后端，順便用其出行服務(wù)，達成一定的閉環(huán)消費。從團購業(yè)務(wù)出發(fā)，到涉及本地生活服務(wù)的廣撒網(wǎng)，創(chuàng)立8年并完成上市的美團點評將通過這樣的方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)聚合。(文/汽車之家 李娜)
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