[汽車之家 視角]  進(jìn)入4S店時(shí)，你聽到的第一句話是什么？或許你對(duì)這種再正常不過的場(chǎng)景沒有絲毫的印象，但這在一個(gè)品牌的掌舵者看來則是品牌理念向各個(gè)環(huán)節(jié)層層滲透的一種體現(xiàn)。這種細(xì)節(jié)層面略顯極致的管理藝術(shù)，對(duì)于像林肯這樣的中國市場(chǎng)豪華品牌陣營的后來者而言卻顯得尤為重要。

● 最打動(dòng)人的那句話是什么？

　　林肯在去年向中國市場(chǎng)交付了約5.5萬輛車，就在整體大勢(shì)環(huán)境不好的情況下，這個(gè)美系豪華品牌還能有2.2%的微增。而相比奔馳、寶馬、奧迪等已各占一方的高端品牌，林肯用120余家體驗(yàn)中心覆蓋了90個(gè)城市，銷售渠道鋪設(shè)不能與BBA品牌相比擬，也正因如此，作為林肯品牌的掌舵者，有著多年豪華車品牌管理經(jīng)驗(yàn)的毛京波女士深知過往的豪華品牌的經(jīng)驗(yàn)和方案很難適應(yīng)現(xiàn)階段的林肯品牌，他們需要打造一個(gè)與之相匹配的客戶服務(wù)體驗(yàn)，并十分珍惜每一次和用戶接觸的機(jī)會(huì)，這才有了文章在開始時(shí)提出的問題？

　　絕大多數(shù)的4S店迎接你的第一句話大多是“先生您好，請(qǐng)問您看什么車？”“您有預(yù)約嗎？”“您購車預(yù)算是多少？”這樣蒼白的開場(chǎng)，換來的更多都是客戶冷冷的回應(yīng)，這種互不相欠的關(guān)系在一個(gè)純粹的賣方市場(chǎng)確實(shí)簡單、直接、高效。相信，如果這樣的情景讓汽車銷售大王吉拉德看到，他也會(huì)懷疑自己多年沉淀下的 “要給客戶放一點(diǎn)感情債”的理論。他認(rèn)為，客戶到店不僅買的是車，買的還是對(duì)方的態(tài)度以及感情。作為豪華市場(chǎng)的“后來者”，林肯希望每一個(gè)進(jìn)入林肯中心的客戶無論是去是留都能“欠點(diǎn)債”。

　　其實(shí)，打動(dòng)對(duì)方的第一句話是什么？這個(gè)問題并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的答案，或者說，如果是標(biāo)準(zhǔn)的問候話術(shù)，是肯定無法打動(dòng)客戶的，而吉拉德所講的欠點(diǎn)感情債則是要通過觀察識(shí)別客戶的行為舉止判斷他的狀態(tài)，之后再進(jìn)行有針對(duì)性的情感溝通。比如，吉拉德最典型的一個(gè)案例是，一個(gè)女性客戶來到他的店里，吉拉德發(fā)現(xiàn)她的情緒略顯沮喪，于是，在請(qǐng)她落座之后，他并沒有像往常一樣直接問詢客戶的購買需求，而是到隔壁買了一束花送給了她，這種超出預(yù)期的服務(wù)，直接轉(zhuǎn)化成了客戶的信任。但這樣洞察力是需要時(shí)間和心思?xì)v練的。

　　通常情況下，前往4S店的人目的性都很明確，不是買車就是售后保養(yǎng)，再加之地理位置原因，很少有人像逛商場(chǎng)一樣去4S店打發(fā)時(shí)間，恨不得一分鐘都不愿意在里面待著，這種單純的客戶關(guān)系也固化了中國汽車銷售的服務(wù)模式，進(jìn)而形成了所謂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客戶到店成交效率成了用于衡量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最重要的KPI之一。在這樣的情況下，CPI往往就會(huì)被忽視，店員所有的溝通都會(huì)指向成交這一目標(biāo)。

　　那么，如果品牌處在一個(gè)格局已定的存量市場(chǎng)中，要想獲得生存空間，一面要想著如何拉攏競(jìng)品潛客，另一面若能跳出既有的定位模式向多元化發(fā)展，從紅海游向另一片藍(lán)海，進(jìn)一步鑄造自己的海域防線。產(chǎn)品價(jià)值是根本，品牌文化以及能夠觸達(dá)用戶的有效感受則至關(guān)重要，這點(diǎn)，在你進(jìn)入林肯中心的一刻，一切就已經(jīng)被重新定義了。

● 林肯是怎么做的？

　　首先，不同于4S店傳統(tǒng)服務(wù)模式是，每一個(gè)進(jìn)入林肯中心的顧客都會(huì)像客人一樣被接待，他們會(huì)在“主人”的引領(lǐng)下穿過玄關(guān)（水幕墻）在休息區(qū)落座，隨后，遞上來的不是車型的配置清單，而是一份飲料菜單以及多種可選擇的小吃，這種感覺就像是閑來無事到鄰居家串門一樣。你并不能把這種安排簡單的歸結(jié)為對(duì)客戶的一種討好，在一個(gè)品牌管理者的眼中，她希望每個(gè)來到林肯中心的人都能夠從外面的喧囂中抽離出來，達(dá)到一個(gè)相對(duì)安靜的狀態(tài)。

　　“靜謐”正是林肯在中國市場(chǎng)的品牌定位，同時(shí)，“靜”在產(chǎn)品中則在靜音性方面得以體現(xiàn)，事實(shí)上，“靜謐”二字在美國只停留在產(chǎn)品層面，經(jīng)過本土化的品牌開發(fā)，以靜謐為品牌核心衍生出了天成之美、翱翔之翼、人性之本、內(nèi)在之境這四個(gè)層次的產(chǎn)品價(jià)值。值得一提的是，在對(duì)品牌基因進(jìn)行漢化的過程中，同樣是靜，中國文字中能夠演繹出多重意境，在當(dāng)今的社會(huì)里，靜成了一種奢侈，但靜并不代表停滯不前，相反，以靜制動(dòng)、寧靜致遠(yuǎn)才是生活的智慧。

　　顯然，生活的智慧源自閱歷，而對(duì)于年輕的用戶群體而言，盡管不能以資歷尚淺一概而論，但要想獲得他們的關(guān)注，只有多元化的產(chǎn)品價(jià)值路線才能跳出存量市場(chǎng)，而現(xiàn)在的豪華品牌陣營，年輕化已不再處于趨勢(shì)之中，甚有格局已定之勢(shì)�；剡^頭再去看“靜”，毛京波女士認(rèn)為，“靜”字左邊是青，右邊是“爭”，這邊是品牌價(jià)值對(duì)年輕化的又一次解讀，即競(jìng)爭、進(jìn)取。

● 開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

　　圈層運(yùn)營是現(xiàn)在講得比較多的概念，社群、App或者是微信拉個(gè)群都是線上運(yùn)營常見的方式，它的好處在于相對(duì)輕質(zhì)、資訊傳播廣，而林肯希望用戶不只停留在線上，只要它的用戶有需要，隨時(shí)都可以獲得一個(gè)固定的場(chǎng)所，基于這樣的想法，每個(gè)林肯中心的二樓都設(shè)有一個(gè)區(qū)域，用戶可以提前進(jìn)行場(chǎng)地預(yù)約，無論是家庭聚會(huì)，還是組織社交活動(dòng)，林肯中心都可以進(jìn)行免費(fèi)承辦，用落地行動(dòng)打造出獨(dú)樹一幟的用戶體驗(yàn)。

　　看似散點(diǎn)的想法之所以能夠具有很強(qiáng)的滲透力，更多是來自體系化的頂層設(shè)計(jì)。隨著林肯品牌的導(dǎo)入再到品牌的根植，整個(gè)體系也要隨之演化、迭代。中國的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或許要比整個(gè)歐洲大陸還要復(fù)雜，數(shù)字化場(chǎng)景加速了市場(chǎng)需求的裂變，與此同時(shí)，數(shù)字化的世界又成了重要戰(zhàn)場(chǎng)，它和前面提到的圍繞諸如品牌、展廳、產(chǎn)品以及生活方式的體驗(yàn)組成了品牌之間相互誅殺的五個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)然，這也要建立在對(duì)實(shí)體的接觸和以科技為觸點(diǎn)的層面以提升服務(wù)質(zhì)量。

視角：

　　當(dāng)今這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)改變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，客戶和用戶的界定已經(jīng)非常模糊了，以前，我要把東西賣給你或者你已經(jīng)買了我的東西，你就是我的客戶，在完成交易后，我們的關(guān)系立刻結(jié)束�，F(xiàn)在，就算我們沒有買賣關(guān)系，你同樣要照顧一個(gè)用戶的感受和他的體驗(yàn)，如果你有幸把服務(wù)賣給了某一個(gè)用戶，那么，接下來的問題便升級(jí)為你如何為他提供增值服務(wù)，通過進(jìn)一步提升品牌服務(wù)口碑實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的用戶圈層。

　　豪華是普世價(jià)值，無論是在美國還是在中國，用一款豪華的產(chǎn)品也更打動(dòng)用戶，不過，豪華的詮釋之道是什么呢？顯然，對(duì)內(nèi)飾品質(zhì)、科技配置的需求，中國市場(chǎng)有著更高的期待。今年下半年，第一款國產(chǎn)林肯車型就要投產(chǎn)，不知道這款美系豪華車究竟能有什么樣的突破。（汽車之家 文/李博旭 圖/司宇 ）

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