[汽車之家 視角]  每次聚會(huì)的保留曲目《Don't Break My Heart》都能夠喚起我等一眾人的記憶，這首發(fā)表在1991年《黑豹》專輯中的單曲是竇唯寫(xiě)給當(dāng)時(shí)女友的心聲，在那之后，他確定了和王菲的戀愛(ài)關(guān)系。每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的印跡，而那首《Don't Break My Heart》MV中一次次出現(xiàn)的北京212也伴隨著當(dāng)年的往事被鎖在了那個(gè)滿是塵囂的年代，盡管如此，你也不要以為這個(gè)誕生于上世紀(jì)60年代的品牌失去了對(duì)時(shí)代主宰的欲望。

　　2019北京國(guó)際時(shí)裝周上，主辦方希望能夠打造一場(chǎng)即與工業(yè)相結(jié)合又能夠帶有地域文化色彩的秀，近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)與工業(yè)的結(jié)合被視為屢試不爽的形式，冰冷的機(jī)械感一面襯托著人文所帶來(lái)的溫度，另一面，二者在對(duì)心聲的表達(dá)層面都渴望以吶喊的形式噴薄而出。原計(jì)劃使用的高端品牌車型雖然在定位層面符合時(shí)裝周的調(diào)性，那“北京”二字又要如何詮釋呢？隨即，剛剛從北汽集團(tuán)獨(dú)立進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)的北京越野車進(jìn)入了主辦方的視線，一輛北京牌越野車在時(shí)裝周中進(jìn)行展示。

● 北汽越野車的發(fā)展策略

　　北京牌是現(xiàn)在僅存的以城市命名的汽車品牌，原先的上海牌對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)則只剩精神層面的傳承。2019年1月，原北汽集團(tuán)越野車事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，組建北京越野公司，在研發(fā)、采購(gòu)、品牌管理層面進(jìn)一步確保資源效益最大化。

　　“以軍促民”是北京越野公司重要的發(fā)展策略，每個(gè)時(shí)期，軍隊(duì)所使用的越野指揮車都是北汽生產(chǎn)的。當(dāng)然了，目前最大的考驗(yàn)是來(lái)自閱兵車項(xiàng)目。不管怎樣，來(lái)自軍方的研發(fā)需求無(wú)論是資源獲取還是技術(shù)沉淀，都給這家汽車公司帶來(lái)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，這也有矛盾的一面，軍車的開(kāi)發(fā)往往都是命題作文，題面主要是一系列戰(zhàn)略技術(shù)指標(biāo)的描述。

● 軍車與民用車的差異

　　事實(shí)上，軍標(biāo)與國(guó)標(biāo)的差別并不存在本質(zhì)上的差異，而一輛軍車的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際要高于軍標(biāo)的要求，但如果你以一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)評(píng)估，軍車與民用車在開(kāi)發(fā)理念層面則有所不同。

　　在軍隊(duì)看來(lái)，只要是能通過(guò)培訓(xùn)解決的問(wèn)題都不算問(wèn)題，他們更看重的是軍車的通過(guò)性、耐用性、抗沖擊性等指標(biāo)，而對(duì)于民用車來(lái)說(shuō)，平順性和產(chǎn)品的易操作性則直接影響到用戶的使用體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的好感度。舉個(gè)例子，比如對(duì)傳動(dòng)系統(tǒng)的要求，無(wú)論是手動(dòng)擋還是自動(dòng)擋，軍方要求其在任何復(fù)雜路況和環(huán)境下都能保持穩(wěn)定的工作狀態(tài)，至于換擋的便利性或者換擋點(diǎn)選擇的合理性或平順性則并不是最重要的。而對(duì)于一輛定位為民用的SUV車型，換擋桿操作以及換擋點(diǎn)的選擇則主要以舒適為考慮維度，當(dāng)然，技術(shù)的穩(wěn)定性一定在背后進(jìn)行著強(qiáng)有力的支撐。值得一提的是，在北汽越野的研發(fā)體系中，民用車的可靠性試驗(yàn)都是跟軍車在同一個(gè)實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行。

　　軍車的開(kāi)發(fā)背景對(duì)于一個(gè)以城市型SUV為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主體的品牌而言的確是稀缺性的正向資產(chǎn)，這就好像是我們?cè)谶x購(gòu)一塊手表一樣，潛水性能決定了手表的溢價(jià)能力，雖然，大家在選購(gòu)的時(shí)候并不會(huì)考慮自己是否有潛水的使用場(chǎng)景，但生活中的防水場(chǎng)景比比皆是，一字之差，卻直擊用戶潛在的購(gòu)買決策意識(shí)。一個(gè)買SUV的用戶，他的用車場(chǎng)景大部分都是城市型鋪裝道路，但車輛的通過(guò)性則能夠提升他對(duì)SUV性能的認(rèn)同感，哪怕這滿足的只是小概率的非鋪裝路面行駛場(chǎng)景。

　　就像前面說(shuō)到的，可靠的性能只是隱藏在表象背后的支撐力，人們?cè)谶x購(gòu)城市型SUV時(shí)，最為看重的還是造型、內(nèi)飾、性價(jià)比這幾方面，而像天窗這樣的配置有時(shí)候也會(huì)成為非常重要的購(gòu)買因素之一。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，普遍意義上的購(gòu)買群體，他們?cè)谔暨x一輛轎車時(shí)也幾乎是這樣的選購(gòu)邏輯。那么，在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，北京牌越野車要如何詮釋自己的產(chǎn)品價(jià)值呢？

● 產(chǎn)品線規(guī)劃

　　北京越野公司規(guī)劃了兩條產(chǎn)品線，按單雙數(shù)來(lái)劃分，雙數(shù)（2/4/6/8）為非承載型車身的產(chǎn)品序列，單數(shù)（3/5/7/9）為承載型車身結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品序列，換句話說(shuō)，像BJ40、BJ80(參數(shù)|詢價(jià))就定位在硬派越野車范疇，單數(shù)產(chǎn)品序列則定位在城市型SUV范疇。這里需要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，現(xiàn)階段的BJ20未來(lái)會(huì)被劃分到單數(shù)產(chǎn)品序列中，或許會(huì)更名為BJ30。

● 以質(zhì)搏量

　　目前，北京越野年產(chǎn)能為10萬(wàn)輛，的確，這樣的產(chǎn)能規(guī)模在如今的市場(chǎng)中體量并不算大，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，采取以質(zhì)搏量的策略更符合現(xiàn)階段北京越野的發(fā)展，在整個(gè)存量用戶人群和潛在用戶中，大致有超過(guò)70%的用戶都有越野需求，當(dāng)然，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)把北汽越野車當(dāng)做他們唯一的選擇，或者，他們并不極度追求越野生活，只有20%左右的人群是所謂的硬核用戶，而北汽越野車的定位則是在不同價(jià)格區(qū)間內(nèi)，向市場(chǎng)提供硬核產(chǎn)品。

　　在技術(shù)投入方面，目前整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有超過(guò)800名工程師，這些工程師普遍都長(zhǎng)期致力于軍車和越野車領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)工作，除了人員規(guī)模外，平臺(tái)的開(kāi)發(fā)則主要以深化開(kāi)發(fā)策略為主，畢竟一個(gè)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)成本動(dòng)輒就需要幾億元，而對(duì)于北汽越野來(lái)說(shuō)，目前的市場(chǎng)銷量基盤尚無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)平攤技術(shù)投入的成本，所以，考慮到品牌的產(chǎn)品定位，車身結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)的匹配形式相對(duì)單一，一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多種車型的變款成了一種更為務(wù)實(shí)的選擇。

● 部分技術(shù)與奔馳共享

　　基于合資公司這層關(guān)系以及北汽越野一體化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，在技術(shù)層面始終與奔馳保持著密切的合作，很多底層的技術(shù)和數(shù)據(jù)，北汽越野車都從奔馳得到了不同程度的支持，這其中也包括在未來(lái)將奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)引入北汽越野產(chǎn)品線的計(jì)劃。除此之外，奔馳斯圖加特的技術(shù)中心還與中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，除了在業(yè)務(wù)層面的信息導(dǎo)入外，這對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是個(gè)絕佳的交流機(jī)會(huì)。

● 212車型不排除推出復(fù)刻版的可能性

　　很多“硬核”用戶都很關(guān)注原版212何時(shí)能重返江湖。情懷肯定值得尊重，但對(duì)于一家公司而言，市場(chǎng)化的營(yíng)銷規(guī)律自然也要遵從，如果以如今的生產(chǎn)規(guī)模以及資源投入評(píng)估，要想拿出一款符合市場(chǎng)預(yù)期的四驅(qū)越野車，與此同時(shí)，還能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，低于10萬(wàn)元的定價(jià)肯定不具備立項(xiàng)條件，在我們進(jìn)一步追問(wèn)之下，公司相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，至少市場(chǎng)能夠接受12萬(wàn)元以上的定價(jià)，北汽越野才會(huì)考慮做一款與當(dāng)年那個(gè)212造型相同的四驅(qū)越野車。當(dāng)然，就算這個(gè)美好的愿望能夠?qū)崿F(xiàn)，估計(jì)也會(huì)以批次限量的方式向市場(chǎng)進(jìn)行供給。

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　　以“北京”二字作為品牌是件“利與弊”都很凸顯的事情，“利”自然不用多說(shuō)，它承載了歷史、地域、情懷等等，這些元素是品牌層面絕對(duì)意義上的價(jià)值沉淀，就好像是誕生于茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒一樣，歷史足夠悠久，地域資源決定了品牌和產(chǎn)品的稀缺性，但與茅臺(tái)酒不同的是北京越野在不同地域的適應(yīng)能力，當(dāng)然，除了品牌認(rèn)知度外，線下渠道的鋪設(shè)以及用戶圈層的運(yùn)營(yíng)都有不同程度的關(guān)聯(lián)性，最終還是要通過(guò)開(kāi)發(fā)出符合普遍意義上的市場(chǎng)需求的產(chǎn)品逐漸向不同層級(jí)的消費(fèi)群體進(jìn)行滲透，培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)專業(yè)越野車的認(rèn)同感，進(jìn)一步將品牌基因自上而下的向城市型SUV復(fù)制，或許，說(shuō)到這，你就想到了那個(gè)美國(guó)越野車品牌的發(fā)展歷程。（汽車之家 文/李博旭 圖/司宇）

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