[汽車之家 行業(yè)]  品牌高端化似乎已經(jīng)成為中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展繞不過(guò)去的一道坎，想要邁進(jìn)去就必須要經(jīng)歷各種不確定。高端化的基礎(chǔ)是否牢靠、是在自身品牌之上進(jìn)行高端化還是推出旗下高端子品牌、是先做品牌還是先做產(chǎn)品抑或是雙頭并進(jìn)、消費(fèi)者是否認(rèn)同并購(gòu)買等等，“十月懷胎一朝分娩”，想要孕育一個(gè)高端品牌極其多艱。然而不管要經(jīng)歷多少困難或挫折，每一家中國(guó)汽車品牌都懷揣高端化的夙愿，沒(méi)辦法，這是所有中國(guó)品牌向上發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　2019年開年，寶駿發(fā)布了全新品牌標(biāo)識(shí)，在官宣文章當(dāng)中將這一變化稱之為“開啟一個(gè)新時(shí)代”，再加上早就進(jìn)入預(yù)熱期的RS-5車型，其謀求品牌高端化的意圖已經(jīng)不言而喻。站在五菱的肩膀之上，寶駿在廉價(jià)車市場(chǎng)基本“封神”，而隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境的變化，寶駿越來(lái)越接近向上發(fā)展的天花板，那么寶駿未來(lái)的高端化之路如何走、能走多遠(yuǎn)等問(wèn)題也就成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

●中國(guó)品牌高端化之多艱

　　實(shí)際上，寶駿對(duì)品牌高端化的探索是整體中國(guó)品牌向上發(fā)展的一個(gè)縮影，在寶駿之前，包括奇瑞、吉利、長(zhǎng)城在內(nèi)的眾多中國(guó)品牌都有過(guò)這樣或那樣的高端化運(yùn)作，其中奇瑞的高端化之路頗為典型。

　　2009年，對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，年銷量50萬(wàn)輛、旗下QQ、旗云等產(chǎn)品供不應(yīng)求、連續(xù)九年成為中國(guó)汽車品牌年度銷量冠軍，可以說(shuō)鋒芒畢露。而就在同一年，已經(jīng)足夠強(qiáng)大的奇瑞決定向“高端化”發(fā)起沖擊，高端子品牌“瑞麒”應(yīng)運(yùn)而生。但就如大家所知道的那樣，瑞麒并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)奇瑞品牌高端化的初衷，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑞麒自誕生至2013年8月總銷量為12萬(wàn)臺(tái)左右，其中高端產(chǎn)品G5與G6兩款車型總銷量為1400臺(tái)左右，這與當(dāng)初奇瑞的戰(zhàn)略構(gòu)想相距甚遠(yuǎn)。

　　而在依附于奇瑞品牌的“瑞麒”告負(fù)之后，奇瑞在2011年試圖通過(guò)設(shè)立“合資”品牌觀致實(shí)現(xiàn)向“高端化”的突圍，盡管從品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、零部件供應(yīng)鏈等均參考國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但最終仍未實(shí)現(xiàn)真正的“高端化”。觀致之后便是現(xiàn)在奇瑞正在力推的“星途”，這也是奇瑞第三次“沖高”，但星途的命運(yùn)最終又是如何，似乎還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。

　　當(dāng)然，與奇瑞一樣，長(zhǎng)城與吉利也進(jìn)行過(guò)多次“沖高”。2009年吉利發(fā)布其多品牌戰(zhàn)略，將“品牌高端化”的重任交由“英倫”來(lái)實(shí)現(xiàn)；而在2010年，長(zhǎng)城發(fā)布轎車獨(dú)立子品牌“騰翼”進(jìn)行轎車品類高端化嘗試。與奇瑞相同的是，長(zhǎng)城騰翼品牌最終被棄用，而吉利“英倫”品牌也基本退出市場(chǎng)；但與奇瑞不同的是，長(zhǎng)城/吉利后續(xù)推出的高端品牌WEY/領(lǐng)克已經(jīng)開始被消費(fèi)者接受，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年WEY全年銷售13.9萬(wàn)輛，領(lǐng)克品牌全年銷售12萬(wàn)輛，從目前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，長(zhǎng)城/吉利很有機(jī)會(huì)收獲“高端化”所帶來(lái)的紅利。

●寶駿的“同”與“不同”

　　從奇瑞、長(zhǎng)城或者吉利的“品牌高端化”進(jìn)程不難發(fā)現(xiàn)，如今的寶駿也接近向上發(fā)展的天花板。

　　據(jù)寶駿官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，成立8年的寶駿累計(jì)銷量已然接近400萬(wàn)輛，2018年則以87.91萬(wàn)輛的總銷量位列中國(guó)品牌銷量第二名，力壓哈弗，僅次于吉利。從銷量規(guī)模上看，寶駿無(wú)疑是非常成功的。但天花板的存在似乎讓寶駿的高速發(fā)展有所停滯，2018年寶駿銷量同比下降13.5%，旗下產(chǎn)品雖然依舊熱銷，但寶駿510(參數(shù)|詢價(jià))以累計(jì)銷量36.14萬(wàn)輛的成績(jī)，被競(jìng)品哈弗H6甩開9萬(wàn)輛的距離；被寄予厚望的寶駿530也未能延續(xù)開售時(shí)的火爆，以全年11.6萬(wàn)輛的成績(jī)結(jié)束一年的征伐；而曾經(jīng)的爆款家用MPV寶駿730的狀態(tài)也已不復(fù)當(dāng)年之勇。

　　以上的種種表明，如今的寶駿與當(dāng)年的奇瑞多有相似，相同的是，依托于廉價(jià)車市場(chǎng)其年銷規(guī)模已經(jīng)觸及發(fā)展瓶頸；不同的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)大環(huán)境早已風(fēng)云變幻，奇瑞第一波高端化正趕上中國(guó)車市十年井噴期，而如今的中國(guó)車市卻已經(jīng)“負(fù)”字當(dāng)頭。此外當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶的購(gòu)車需求等各個(gè)層面也與當(dāng)年大相徑庭。在這一大背景之下，2019年1月18日，寶駿對(duì)外發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)，與此同時(shí)其高端產(chǎn)品寶駿RS-5也將于今年3月份正式上市，標(biāo)志著寶駿沖擊高端化的伊始。

　　“中國(guó)品牌高端化是消費(fèi)者需求變化以及市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而發(fā)布全新鉆石標(biāo)對(duì)于寶駿而言，不僅是戰(zhàn)略抉擇，更是一個(gè)新時(shí)代的開始。同時(shí)，未來(lái)一系列高端化的產(chǎn)品也將為寶駿品牌的年輕化、智能化、高端化的發(fā)展提供新的動(dòng)力�！泵鎸�(duì)外界的關(guān)注，寶駿這樣詮釋自身沖擊品牌高端化的動(dòng)機(jī)。

●怎么做？做多好？

　　當(dāng)向高端化發(fā)展的方向已定，那么對(duì)于寶駿來(lái)說(shuō)，接下來(lái)要面對(duì)的可能就是怎么做、能做多好的問(wèn)題。只不過(guò)，對(duì)于“怎么做”來(lái)說(shuō)，寶駿已經(jīng)有了一定的想法，但“能做多好”仍是未知。

　　去年10月，寶駿在柳州發(fā)布了其全新的造車平臺(tái)——R平臺(tái)，而基于該平臺(tái)打造的首款SUV產(chǎn)品寶駿RS-5也同時(shí)亮相；去年11月，上汽通用五菱對(duì)外表示將計(jì)劃投資約115億元，集成各方優(yōu)勢(shì)資源全力打造先進(jìn)的乘用車產(chǎn)品以及新能源智能網(wǎng)聯(lián)、無(wú)人駕駛等創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和技術(shù)的升級(jí)；從去年開始，寶駿已經(jīng)聯(lián)合蘋果體驗(yàn)店的空間設(shè)計(jì)師組建用戶體驗(yàn)提升團(tuán)隊(duì)，對(duì)原有銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)性地進(jìn)行了升級(jí)和新建，已經(jīng)有300家寶駿全新形象店投入運(yùn)營(yíng)；2019年1月，寶駿發(fā)布全新鉆石標(biāo)識(shí)。

　　“基于全新R平臺(tái)打造寶駿RS-5等車型，著力智能、網(wǎng)聯(lián)、科技及品質(zhì)的提升，成為寶駿品牌升級(jí)的又一個(gè)新起點(diǎn)。對(duì)原有銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)性地進(jìn)行了升級(jí)和新建、重新建立了人員崗位的認(rèn)證體系和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，寶駿的服務(wù)軟實(shí)力也將系統(tǒng)性地提升�！�

　　在寶駿的策略當(dāng)中，似乎將產(chǎn)品作為品牌向上的路徑，這一方式與很多中國(guó)品牌相同。但這樣的做法成功率能有多少？“從低端走向高端是中國(guó)汽車品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于寶駿來(lái)說(shuō)也是一樣，當(dāng)年奇瑞、吉利所經(jīng)歷的陣痛，寶駿肯定也會(huì)遇到。”北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭向汽車之家表示，“但從品牌發(fā)展的客觀規(guī)律及品牌營(yíng)銷方法論層面，單靠推出新標(biāo)和新車似乎還不夠，從高端向低端很好走，從低端向高端很難�！�

『寶駿RS-5』

●編輯觀點(diǎn)：

　　從高端化路徑上看，寶駿更傾向于從產(chǎn)品入手，依托于自身的品牌，通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)而推動(dòng)高端品牌形象的確立，這條路略顯常規(guī)，此前的奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、廣汽傳祺都是這么走的，但從過(guò)往的歷史來(lái)看，成功者似乎只有傳祺是通過(guò)產(chǎn)品反哺品牌。而從WEY以及領(lǐng)克這兩個(gè)目前最成功的中國(guó)高端汽車品牌的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，兩者都是從品牌入手，優(yōu)先打造一個(gè)非常具有話題性的品牌，進(jìn)而推出旗下具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。對(duì)于寶駿來(lái)說(shuō)，新標(biāo)識(shí)與新車有了，最重要的是如何塑造一個(gè)區(qū)隔于“老寶駿”形象的“新寶駿”，這才是寶駿未來(lái)高端化的難點(diǎn)所在。（文/汽車之家 王林）

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