[汽車之家 高端對(duì)話]  當(dāng)一個(gè)處于成長(zhǎng)期的汽車品牌遇上最激蕩的歷史時(shí)期，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？這是我們拋給東風(fēng)啟辰總經(jīng)理馬磊的問題。剛過完2019年新年，我們就風(fēng)塵仆仆的來到了位于廣州市花都區(qū)的東風(fēng)啟辰總部，帶著對(duì)東風(fēng)啟辰未來發(fā)展和當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境的疑問，期待這位東風(fēng)啟辰新任當(dāng)家人給出他的判斷和思考。

　　自2017年宣布第二次創(chuàng)業(yè)以來，啟辰進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括脫離東風(fēng)日產(chǎn)、發(fā)布全新LOGO和營(yíng)銷策略、提出“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”等等。2018年5月31日，東風(fēng)啟辰宣布新的人事任命：馬磊出任東風(fēng)啟辰總經(jīng)理。這一系列調(diào)整，對(duì)東風(fēng)啟辰意味著什么？出任東風(fēng)啟辰總經(jīng)理，馬磊要如何帶領(lǐng)這個(gè)品牌往前走？我們將分別從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷三方面，呈現(xiàn)啟辰的發(fā)展策略。

品牌法則：在合資體系上做“加法”

　　時(shí)至2019年初，馬磊履職東風(fēng)啟辰總經(jīng)理已超過半年，這位精神干練的總經(jīng)理，被媒體追捧為“少帥”。馬磊的外表給人一種金融界精英的印象，而當(dāng)他坐下來有條有理的回答問題的時(shí)候，你對(duì)他的印象又會(huì)被拉回到汽車工程師的身上。

　　自2002年入職廣州風(fēng)神，馬磊在東風(fēng)系的任職已近17年。在廣州風(fēng)神工作的頭七年時(shí)間里，他歷任了工業(yè)工程師、工業(yè)工程科科長(zhǎng)、焊裝車間科長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)車間目標(biāo)設(shè)定和KPI績(jī)效考核管理。這樣的工作經(jīng)歷讓他十分重視精益化生產(chǎn)，以及具體目標(biāo)的落地達(dá)成。

　　2010年4月，馬磊被調(diào)入東風(fēng)日產(chǎn)乘用車，擔(dān)任經(jīng)營(yíng)管理總部項(xiàng)目策劃室副部長(zhǎng)。也就是在這一年，啟辰品牌正式誕生。每一個(gè)汽車品牌的背后都有自己的故事，馬磊講述，啟辰的誕生雖然有政策因素，但也承載了東風(fēng)人做汽車事業(yè)的夢(mèng)想。

　　馬磊提到的政策因素，是指2009年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，這份政策明確表示，要支持車企通過自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、國(guó)內(nèi)外并購(gòu)等多種方式發(fā)展中國(guó)品牌。在政策的影響下，2010年后，中國(guó)市場(chǎng)誕生了一系列合資中國(guó)（合資自主）品牌，包括啟辰、理念、寶駿、朗世、華騏、首望、之諾等等。

　　彼時(shí)，汽車行業(yè)對(duì)合資中國(guó)品牌的機(jī)遇判斷在于合資品牌與中國(guó)品牌之間的市場(chǎng)空白。合資中國(guó)品牌擬通過向合資公司購(gòu)買、引進(jìn)外方產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上重新開發(fā)出知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于本公司的車型。在品牌定位上，合資中國(guó)品牌與合資企業(yè)存在一定差異，產(chǎn)品定位普遍相對(duì)較低，主打性價(jià)比，可以與中國(guó)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　但合資中國(guó)品牌成立之后，受限于合資雙方內(nèi)部資源分配掣肘，以及傳統(tǒng)中國(guó)品牌向上生長(zhǎng)的擠壓，市場(chǎng)機(jī)遇變得越來越小。目前來看，與啟辰同一時(shí)期的出現(xiàn)的新品牌多數(shù)都?xì)w于沉寂，只有少數(shù)品牌還在尋找向上成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　啟辰也面對(duì)同樣的尷尬處境，為了擺脫這一處境，啟辰在2017年宣布從東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)立出來，通過發(fā)布全新的LOGO、全新的產(chǎn)品和全新的營(yíng)銷策略，開始了第二次創(chuàng)業(yè)。如果從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，啟辰好像也有和當(dāng)下初創(chuàng)造車企業(yè)一樣的創(chuàng)業(yè)基因。不過，啟辰的創(chuàng)業(yè)與初創(chuàng)車企不同的地方在于，啟辰在資金、人才、工廠、資質(zhì)、供應(yīng)鏈等多方面相對(duì)都更有資源保障，除此之外，啟辰還有多年造車經(jīng)驗(yàn)的積累。

　　脫胎于合資體系，啟辰有著較高的造車起點(diǎn)，馬磊表示啟辰正以此為基礎(chǔ)做“加法”。他在對(duì)話中表示，作為一個(gè)在合資體系下成長(zhǎng)起來的中國(guó)品牌，啟辰造車的整個(gè)鏈條，包括品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新能力，都必須有一定的前提條件和基礎(chǔ)要求，即合資產(chǎn)品的品質(zhì)把控。

　　在這種前提條件下，啟辰要基于中國(guó)市場(chǎng)的特定場(chǎng)景需求做“加法”，例如新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面，通過做“加法”為合資體系貢獻(xiàn)價(jià)值。馬磊認(rèn)為，只有這樣，啟辰的路才能越走越寬。

產(chǎn)品法則：質(zhì)為基礎(chǔ)，智為增量

　　啟辰品牌在成立之初的定位是“以世界級(jí)先進(jìn)技術(shù)，為中國(guó)主流消費(fèi)者開啟愉悅高品質(zhì)汽車生活”。2018年9月，在品牌成立八周年之際，啟辰又提出了全新的品牌口號(hào)：品智生活，趣動(dòng)由我。新的品牌內(nèi)涵，要求啟辰在保證高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，引入智能化體驗(yàn)，這也正是馬磊提出的“加法”概念。

　　而在啟辰脫離東風(fēng)日產(chǎn)之后，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)輸出，是業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題之一。啟辰獨(dú)立之后，正式成為東風(fēng)有限旗下三大品牌之一，與日產(chǎn)、英菲尼迪分別差異化的占領(lǐng)不同市場(chǎng)領(lǐng)域。馬磊解釋道，啟辰的研發(fā)工作還是基于合資體系，在東風(fēng)和日產(chǎn)的合資體系下有一個(gè)共享研發(fā)中心，它承載了啟辰、日產(chǎn)和英菲尼迪三個(gè)品牌的研發(fā)工作，保障了啟辰的技術(shù)供應(yīng)。

　　合資體系技術(shù)輸出為啟辰打造扎實(shí)的產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)，根據(jù)汽車之家發(fā)布的《2017年度乘用車新車質(zhì)量報(bào)告》，啟辰在中國(guó)品牌新車質(zhì)量表現(xiàn)中排名第四位，前三名分別為觀致、WEY和奔騰。

　　“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”是啟辰在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的智能化增量。2017年9月，啟辰發(fā)布“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”，并推出基于此戰(zhàn)略下的首款產(chǎn)品全新啟辰D60。據(jù)啟辰官方介紹，截至2018年底，D60的車聯(lián)網(wǎng)版本銷量占比94%，開通率達(dá)84%，而啟辰另外兩款主打車型T70和T90的智聯(lián)系統(tǒng)開通率分別為81%和74%�！败嚶�(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”推出以來，啟辰已先后和高德地圖、科大訊飛、京東等互聯(lián)網(wǎng)科技公司達(dá)成合作。

『?jiǎn)⒊紻60』

　　從2012年首款產(chǎn)品啟辰D50上市，啟辰以每年2款左右的速度不斷推出新產(chǎn)品。目前，啟辰推出的產(chǎn)品已涵蓋微型車、緊湊型轎車、SUV和純電動(dòng)車等。2018年，啟辰全年銷量達(dá)13.4萬輛，雖然受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，啟辰銷量同比2017年略有降低，但也算發(fā)展的較為穩(wěn)健。

　　馬磊介紹，啟辰的整個(gè)發(fā)展分成三大階段：2017-2019年是基礎(chǔ)建設(shè)階段，2020-2021年是品牌快速提升階段，2022年以后，則進(jìn)入以品牌驅(qū)動(dòng)事業(yè)成長(zhǎng)的新階段。馬磊認(rèn)為，能否通過三個(gè)階段發(fā)展，使啟辰品牌具備市場(chǎng)認(rèn)知度和好感度、形成清晰的標(biāo)簽是衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的主要標(biāo)準(zhǔn)。將目標(biāo)反應(yīng)到整個(gè)的市占率和銷量上，則希望能夠在2022年做到中國(guó)品牌的前十名。

　　2019年，作為第一階段戰(zhàn)略的最后一年，啟辰采取了“新能源+燃油車”、“SUV+轎車”的布局策略。啟辰將在2019年加大新能源產(chǎn)品的投放力度，計(jì)劃推出3款電動(dòng)車型以及1款燃油車，其中，電動(dòng)車型將覆蓋轎車、SUV及MPV三大領(lǐng)域。

『?jiǎn)⒊絼?chuàng)立以來推出的第一款電動(dòng)車——啟辰晨風(fēng)』

　　相比推出“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”的果決，啟辰在新能源領(lǐng)域的布局其實(shí)相對(duì)保守。在啟辰成立的8年多時(shí)間里，僅發(fā)布過一款新能源產(chǎn)品。通過產(chǎn)品的大力投放，我們可以看出，2019年將是啟辰在新能源汽車領(lǐng)域布局的關(guān)鍵一年。

　　馬磊判斷，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知正不斷加強(qiáng)，同時(shí)，新能源汽車市場(chǎng)未來還將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這對(duì)于車企來講是不容錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。但是，他同時(shí)仍對(duì)新能源汽車，尤其是純電動(dòng)車型持保守態(tài)度。他認(rèn)為，純電動(dòng)車型是不是最好的解決方案還有待觀察，除了續(xù)航里程、充電基礎(chǔ)設(shè)施等問題外，電動(dòng)車搭載的動(dòng)力電池所需的原材料如鎳、鈷等都是稀有金屬，國(guó)內(nèi)儲(chǔ)存量非常低，而如果這些原材料依賴進(jìn)口，則意味著成本相當(dāng)高昂。除此之外，動(dòng)力電池的報(bào)廢處理也面臨一定問題，這些都需要系統(tǒng)的解決方案。

　　相對(duì)于純電動(dòng)車型，他認(rèn)為，混合動(dòng)力車型未來也有很大發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)。基于混合動(dòng)力車型，啟辰正在和日產(chǎn)進(jìn)行一些合作，這也是啟辰未來戰(zhàn)略的重要組成部分。馬磊表示，在2019年上海車展上，啟辰會(huì)重點(diǎn)講述AI戰(zhàn)略及新能源規(guī)劃，預(yù)計(jì)2021年后，啟辰的產(chǎn)品重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到新能源上。

『The X』

　　除了通過智能化、新能源做加法外，在外觀設(shè)計(jì)上啟辰也要做增量。馬磊介紹，2018年北京車展，啟辰展出了一款概念車The X，2019年上海車展及2020年的北京車展，啟辰還會(huì)陸續(xù)推出新的量產(chǎn)概念車，通過持續(xù)不斷的展示新一代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，逐漸加深啟辰品牌形象。

　　新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的輸出，得益于東風(fēng)啟辰旗下的兩大設(shè)計(jì)中心——位于廣州的主體設(shè)計(jì)中心和位于上海的前瞻設(shè)計(jì)中心。其中，上海設(shè)計(jì)中心主要負(fù)責(zé)對(duì)啟辰品牌造型家族特征開展前瞻性研究，以提升啟辰產(chǎn)品造型高端設(shè)計(jì)水平，The X正是出自于該中心。馬磊表示，通過概念車的展示，要告訴消費(fèi)者，啟辰的產(chǎn)品目標(biāo)是“高顏值、優(yōu)秀的大腦和強(qiáng)健的體魄”。

營(yíng)銷法則：存量市場(chǎng)要精準(zhǔn)定位、服務(wù)消費(fèi)者

　　2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來了28年來的首度負(fù)增長(zhǎng)，習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的汽車行業(yè)，對(duì)已到來的車市寒冬感到十分不適應(yīng)。馬磊認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)車市的看法，要轉(zhuǎn)換心態(tài)，適應(yīng)汽車市場(chǎng)的低速增長(zhǎng)。

　　馬磊談到，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)完全不同于以往的新階段，已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。與此同時(shí)，科技也在改變國(guó)人消費(fèi)觀念，隨著出行方式選擇的增多，用戶的消費(fèi)意識(shí)正在變得更加理性，汽車已由一種財(cái)產(chǎn)型產(chǎn)品變?yōu)楣ぞ咝彤a(chǎn)品。

　　這些變化對(duì)主機(jī)廠來講是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，馬磊用了一個(gè)非常形象的比喻，在增量市場(chǎng)里面，我們面臨的是“搶肥搶瘦”的問題，而存量市場(chǎng)面臨的則是“虎口奪食”。他解釋道，這種環(huán)境就像漁民打魚，在初期階段，能收獲多少魚，取決于你的網(wǎng)有多大，這對(duì)應(yīng)到汽車市場(chǎng)，就是布局多少產(chǎn)品、覆蓋多少渠道，只要足夠大就有足夠多的魚游進(jìn)來，這個(gè)階段是等魚吃的階段。

　　而汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的階段，則進(jìn)入了一個(gè)捕魚吃的階段，這就需要車企對(duì)要捕什么樣的魚十分了解，它適合什么環(huán)境、在什么水域生活、分布密度有多大等等，綜合這些因素來制定市場(chǎng)策略。而下一階段，汽車市場(chǎng)則將進(jìn)入養(yǎng)魚吃階段，那意味著又需要一套新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)階段，不管是傳統(tǒng)主機(jī)廠還是新創(chuàng)造車企業(yè)，都在嘗試新的營(yíng)銷模式。相對(duì)于傳統(tǒng)4S店模式，新造車企業(yè)更熱衷直營(yíng)模式，即繞過經(jīng)銷商體系，直接服務(wù)用戶。4S店和直營(yíng)究竟哪種模式更好？在這方面，馬磊也有自己的觀察和思考，他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，一二線城市、三四線城市和四五線城市的情況都各不相同。

　　他分析道，一二線城市用戶重視體驗(yàn)，但受制于城市資源因素，在城市核心區(qū)域搭建4S店成本非常高，正是基于這樣的原因，才出現(xiàn)了一些2S+2S的模式，即將體驗(yàn)中心建設(shè)在核心商圈，而將交付、售后服務(wù)中心建設(shè)在城市的周邊。而在三四線城市，4S店模式依舊是一種合適的銷售渠道。

　　四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點(diǎn)是用戶相對(duì)分散。馬磊認(rèn)為，這些地方需要活用社會(huì)化工具、互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)行用戶識(shí)別和聚合。在這些市場(chǎng)，可能需要似淘寶、京東一樣的第三方聚合平臺(tái)，把同類產(chǎn)品進(jìn)行聚合以提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力。

『?jiǎn)⒊介_展智趣體驗(yàn)營(yíng)線下體驗(yàn)活動(dòng)』

　　基于這樣的市場(chǎng)判斷，啟辰在渠道布局及終端體驗(yàn)層面正在導(dǎo)入全新的建店標(biāo)準(zhǔn)，并通過建設(shè)城市數(shù)字化展廳、舉辦系列線下體驗(yàn)活動(dòng)，讓啟辰產(chǎn)品與消費(fèi)者建立連接，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，啟辰還開發(fā)了一款啟辰助理App，馬磊介紹，它能夠提供移動(dòng)化客戶跟蹤管理體系，幫助銷售顧問提升服務(wù)能力和工作效率。

　　馬磊認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)分級(jí)的階段，找到并服務(wù)好啟辰的目標(biāo)用戶是最重要的事。對(duì)于2019年的車市，馬磊有一定信心。他判斷，國(guó)家在整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面會(huì)有一些刺激政策，或者是提升消費(fèi)信心的政策。但是所有的政策都需要釋放的過程，2019年第一季度或上半年，整體市場(chǎng)還將保持慣性呈現(xiàn)低速或負(fù)增長(zhǎng)，全年來看將呈現(xiàn)低開高走，雖然不會(huì)有特別大幅度的增長(zhǎng)，但會(huì)好于今年市場(chǎng)情況。

　　全文總結(jié)：和馬磊交流下來，我們感到，他對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)有著深刻洞察和獨(dú)特見解。他的想法全面細(xì)致，方法論卻樸實(shí)直接，他認(rèn)為造車要先做好垂直專業(yè)化，在此基礎(chǔ)上再做“加法”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)，啟辰的步伐給人一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的感覺，似乎是既考慮到了市場(chǎng)節(jié)奏，調(diào)整著自己的步伐，但又十分克制，有規(guī)劃的“出牌”。

　　汽車行業(yè)正在面臨前所未有的變革期，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為了中外企業(yè)、新老品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。啟辰能否把握住市場(chǎng)機(jī)遇，贏得自己的位置，我們將持續(xù)保持關(guān)注。（對(duì)話/汽車之家 李博旭；文/汽車之家 肖瑩；攝影/汽車之家 陳浩）