深評(píng)：汽車(chē)新零售到底“新”在哪里
[汽車(chē)之家 深評(píng)] 前段時(shí)間，有個(gè)朋友打算買(mǎi)一輛新車(chē)，在網(wǎng)上做了一陣攻略后，跑來(lái)問(wèn)我，“到底什么是汽車(chē)新零售？跟在4S店或者在汽車(chē)電商平臺(tái)上買(mǎi)車(chē)有什么不一樣？有什么好處？能便宜嗎？”他的困惑非常典型，是很多準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者都很想搞明白的問(wèn)題。最近幾年，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了越來(lái)越多的新概念，廣告滿天飛。但對(duì)老百姓而言，最關(guān)心的是它不一樣在哪里？它好在哪里？今天筆者就來(lái)跟大家講一講汽車(chē)新零售“新”在哪里、“好”在哪里、“變”在哪里。
●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？
《深評(píng)問(wèn)道》是汽車(chē)之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評(píng)論員——錢(qián)文穎，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師。中歐國(guó)際工商學(xué)院案例研究員，汽車(chē)經(jīng)銷商商會(huì)專家顧問(wèn)，曾任易觀智庫(kù)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究總監(jiān)，主導(dǎo)編寫(xiě)了兩屆國(guó)家十三五規(guī)劃重點(diǎn)圖書(shū)系列《中國(guó)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)。長(zhǎng)期跟蹤挖掘汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有豐富的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司案例和咨詢經(jīng)驗(yàn)。
30秒快速閱讀：
1、汽車(chē)新零售，“新”變化主要有三個(gè)：數(shù)字化、全渠道、新生產(chǎn)模式。
2、汽車(chē)新零售對(duì)消費(fèi)者的好處有：個(gè)性化需求和用戶體驗(yàn)。
3、國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商關(guān)于汽車(chē)新零售的探索主要是三個(gè)方向：以用戶為中心、數(shù)據(jù)網(wǎng)狀化、服務(wù)鏈整合。
一、汽車(chē)新零售“新”在哪里？
從行業(yè)的視角來(lái)看，汽車(chē)新零售“新”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：數(shù)字化、全渠道、新生產(chǎn)模式。
●數(shù)字化
傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)銷邏輯是從研發(fā)、制造、物流、銷售、營(yíng)銷，最后才到用戶。雖然各環(huán)節(jié)已經(jīng)進(jìn)行了信息化改造，但環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間沒(méi)有形成數(shù)據(jù)流通。線下4S店只掌握少量零散的用戶數(shù)據(jù)；汽車(chē)廠商無(wú)法直接觸達(dá)用戶。前幾年的汽車(chē)電商也僅僅是將銷售、營(yíng)銷環(huán)節(jié)從線下往線上延伸，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條數(shù)據(jù)的打通。
汽車(chē)新零售的邏輯則是各環(huán)節(jié)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)的流通、可視化、可追蹤。尤其是用戶數(shù)據(jù)，相比傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)銷邏輯下顆粒度粗糙、零散的用戶數(shù)據(jù)，汽車(chē)新零售則通過(guò)多場(chǎng)景收集用戶認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)及分享反饋的全面數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求反向驅(qū)動(dòng)汽車(chē)廠商對(duì)研發(fā)、制造進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。真正實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的高效統(tǒng)一。
●全渠道
前幾年汽車(chē)電商的探索，重點(diǎn)在于汽車(chē)銷售渠道從線下往線上延伸以及線上線下渠道的協(xié)同。但汽車(chē)產(chǎn)品的特性決定了其不能簡(jiǎn)單的將銷售、營(yíng)銷渠道從線下搬到線上，其后面牽扯到大量的線下服務(wù)。單純的電子商務(wù)，勢(shì)必會(huì)造成用戶購(gòu)車(chē)時(shí)服務(wù)的脫節(jié)，這也是為什么汽車(chē)電商發(fā)展多年，依然沒(méi)有找到合適的發(fā)展路徑的原因所在。
而汽車(chē)新零售的重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為中心，提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下流量無(wú)縫的轉(zhuǎn)化。這背后考驗(yàn)的是企業(yè)的數(shù)字化程度、對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘能力、云端的統(tǒng)籌能力及線下門(mén)店和物流體系的協(xié)同反應(yīng)能力。
●新生產(chǎn)模式
傳統(tǒng)的汽車(chē)生產(chǎn)邏輯是單向的，以產(chǎn)品為中心。汽車(chē)廠商缺乏與用戶直接對(duì)話的渠道，主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解用戶主流需求，但這種方式存在三大局限：一是數(shù)據(jù)量有限；二是數(shù)據(jù)有效性存疑；三是信息滯后。
而汽車(chē)新零售下的汽車(chē)生產(chǎn)邏輯是雙向的，以用戶需求為中心。首先，諸如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、實(shí)時(shí)通訊、智能設(shè)備、嵌入式傳感器、人工智能、3D打印、仿真、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等信息化與智能制造技術(shù)在汽車(chē)領(lǐng)域的應(yīng)用為新的汽車(chē)生產(chǎn)模式提供了前提。其次，汽車(chē)新零售帶來(lái)的是汽車(chē)生產(chǎn)流程的重構(gòu)。汽車(chē)廠商在全鏈路的數(shù)字化下與客戶形成良好的互動(dòng)與反饋機(jī)制，了解用戶行為，重新定義產(chǎn)品什么是最重要的，從而形成更靈敏、柔性的制造，甚至做到小批量、個(gè)性化生產(chǎn)，從滿足市場(chǎng)主流需求到逐步解決長(zhǎng)尾個(gè)性化需求。
二、汽車(chē)新零售對(duì)消費(fèi)者有什么好處？
聽(tīng)完我對(duì)汽車(chē)新零售的一番解釋，朋友送來(lái)四個(gè)字：“請(qǐng)說(shuō)人話”。好的。下面，我就從用戶的角度來(lái)講講汽車(chē)新零售可以帶來(lái)哪些顯而易見(jiàn)的好處。
傳統(tǒng)的汽車(chē)銷售場(chǎng)景下，如果我們準(zhǔn)備要買(mǎi)輛新車(chē)，不僅要有錢(qián)，還要有時(shí)間，有精力。一開(kāi)始我們會(huì)拼命刷汽車(chē)之家的帖子，看各種汽車(chē)測(cè)評(píng)，幾乎成了半個(gè)汽車(chē)專家，才開(kāi)始鎖定幾款車(chē)型，雖然鎖定的車(chē)型都有自己不滿意的地方，但是沒(méi)辦法，市場(chǎng)上沒(méi)有更多的選擇。然后用戶到各個(gè)汽車(chē)電商平臺(tái)上關(guān)注車(chē)型的價(jià)格動(dòng)態(tài)，周末再到4S店去實(shí)際參觀、預(yù)約試駕；確定了車(chē)型和在哪里購(gòu)買(mǎi)，還要考慮原先的二手車(chē)是直接置換還是放二手車(chē)電商平臺(tái)上去賣(mài)了，新車(chē)采用什么樣的支付方式更劃算……
整個(gè)購(gòu)車(chē)過(guò)程走下來(lái)，用戶在問(wèn)題識(shí)別、信息收集、到方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、支付、購(gòu)后使用、后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)接觸的服務(wù)商都是不同的，所獲得的服務(wù)也是不連續(xù)的，質(zhì)量良莠不齊的。但是，未來(lái)的汽車(chē)新零售時(shí)代，上述痛點(diǎn)都將得到很好的解決。
●購(gòu)車(chē)體驗(yàn)更全方位
新零售場(chǎng)景下，用戶從產(chǎn)業(yè)鏈條的末端變成了中心，因?yàn)閿?shù)據(jù)的流通、渠道的打通，用戶將會(huì)享受到線上線下無(wú)縫融合的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
●購(gòu)車(chē)需求更個(gè)性化
傳統(tǒng)的汽車(chē)銷售邏輯下，由于汽車(chē)廠商生產(chǎn)的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)存在三大痛點(diǎn)，車(chē)型選擇不稱心、配置選購(gòu)不靈活、產(chǎn)品更新慢。而在新零售邏輯下，用戶可以根據(jù)自己實(shí)際生活場(chǎng)景，個(gè)性化定制車(chē)輛，甚至可以參與到汽車(chē)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造環(huán)節(jié)。
●購(gòu)車(chē)整體成本下降
在新零售時(shí)代，用戶不必再為買(mǎi)車(chē)而要先成為半個(gè)汽車(chē)專家，逛遍電商平臺(tái)和線下4S店。在數(shù)字化的背景下，商家會(huì)比用戶自己還要更了解自己的需求，平臺(tái)工具會(huì)幫助用戶自動(dòng)化完成篩選、比價(jià)的過(guò)程。
三、汽車(chē)商家新零售時(shí)代需要做哪些新的探索？如何做？
新零售是2016年才提出的新概念，2017年、2018年，更多的關(guān)于新零售的探索在通過(guò)小規(guī)模試驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。汽車(chē)行業(yè)這次也趕上了新零售革命的第一波浪潮，各類玩家紛紛入局，主要有汽車(chē)電商平臺(tái)（瓜子二手車(chē)、大搜車(chē)等）、綜合電商平臺(tái)（阿里巴巴、蘇寧等）、傳統(tǒng)汽車(chē)廠商（上汽大通等）、新造車(chē)企業(yè)（威馬、電咖等）。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠商關(guān)于汽車(chē)新零售的探索主要是三個(gè)方向，第一個(gè)是以用戶為中心；第二個(gè)是數(shù)據(jù)網(wǎng)狀化；第三個(gè)是服務(wù)鏈的整合。
●以用戶為中心
比如汽車(chē)零售端，“彈個(gè)車(chē)”、“毛豆新車(chē)”、“大白汽車(chē)”等就是在對(duì)PKQ(拼多多、快手、趣頭條)用戶畫(huà)像的深入分析，對(duì)用戶需求的深度理解基礎(chǔ)上推出的汽車(chē)金融產(chǎn)品，可以高效變現(xiàn)原本汽車(chē)零售、汽車(chē)電商沒(méi)有轉(zhuǎn)化的潛在用戶。
比如汽車(chē)制造端，上汽大通推出的蜘蛛智選平臺(tái)，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)銷售只有有限的配置選裝包，用戶可以直接在平臺(tái)上自主選擇汽車(chē)的天窗、輪轂、車(chē)燈、座椅等更多的零部件的配置，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化配置。
●數(shù)據(jù)網(wǎng)狀化
比如汽車(chē)零售端，瓜子二手車(chē)通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、挖掘數(shù)據(jù)，在經(jīng)營(yíng)中沉淀了海量的車(chē)的數(shù)據(jù)、維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)、賣(mài)家數(shù)據(jù)、買(mǎi)家數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)、評(píng)估師數(shù)據(jù)，形成自己的“基因庫(kù)”，這些數(shù)據(jù)逐漸網(wǎng)狀化，通過(guò)智能算法形成了“瓜子大腦”，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)訓(xùn)練的“瓜子大腦”可以實(shí)現(xiàn)智能圖像識(shí)別、智能調(diào)度、智能定價(jià)，幫助廣告投放決策，新業(yè)務(wù)孵化決策。
比如汽車(chē)制造端，上汽大通通過(guò)對(duì)各個(gè)渠道用戶數(shù)據(jù)的收集、分析，可以了解用戶的群體偏好，從而反向推動(dòng)上游供應(yīng)鏈的零配件供給以及車(chē)間的排產(chǎn)計(jì)劃。
●服務(wù)鏈的整合
比如威馬，區(qū)別于傳統(tǒng)車(chē)企以4S店經(jīng)銷為主無(wú)法把控用戶體驗(yàn)的模式，其采用了新4S模式，Space威馬體驗(yàn)館作為體驗(yàn)中心——讓潛客客戶可以了解威馬品牌的最新動(dòng)態(tài)；Store威馬用戶中心則承接用戶整車(chē)的全流程交付功能，并提供試駕、出行、銷售維修二手車(chē)等其他增值服務(wù)；Station威馬服務(wù)之家則提供充電、維修、應(yīng)急救援的服務(wù)，Spot威馬E站則通過(guò)吸收更多渠道網(wǎng)絡(luò)加盟，用來(lái)提高日常服務(wù)的覆蓋度；實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)廠商對(duì)用戶購(gòu)車(chē)全流程的把控，提高了用戶體驗(yàn)。
在未來(lái)汽車(chē)新零售場(chǎng)景下，用戶買(mǎi)車(chē)甚至可以像買(mǎi)可樂(lè)一樣方便。在阿里巴巴廣州開(kāi)設(shè)的天貓超級(jí)試駕無(wú)人販賣(mài)機(jī)上買(mǎi)車(chē)，用戶只需要通過(guò)手機(jī)提交試駕申請(qǐng)，通過(guò)核驗(yàn)后預(yù)約取車(chē)，在預(yù)約時(shí)間前往超級(jí)試駕販賣(mài)機(jī)通過(guò)人臉識(shí)別即可取車(chē)，用戶可以享受3天的試駕體驗(yàn)。這項(xiàng)服務(wù)的核心在于運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)、新型智慧基礎(chǔ)設(shè)施去賦能品牌商、經(jīng)銷商和汽車(chē)融租平臺(tái)，讓消費(fèi)者獲得更便利高效的購(gòu)前體驗(yàn)，而試駕等深度體驗(yàn)則是汽車(chē)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策的重要環(huán)節(jié)。
★總結(jié)
汽車(chē)新零售不能一蹴而就，隨著技術(shù)的快速升級(jí)迭代，汽車(chē)新零售將會(huì)加速?gòu)幕A(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈到全渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、以用戶為中心的新陳代謝。到那時(shí)，買(mǎi)車(chē)、換車(chē)可能會(huì)像現(xiàn)在買(mǎi)手機(jī)、換手機(jī)一樣簡(jiǎn)單隨意。（文/汽車(chē)之家 行業(yè)評(píng)論員）
加載中
好評(píng)理由：
差評(píng)理由：