進(jìn)入7月份，各車企相繼公布了今年上半年銷售業(yè)績(jī)。相較于去年同期，今年上半年國(guó)內(nèi)乘用車銷售增長(zhǎng)14.8%，增幅與去年相當(dāng)，其中豪華車整體銷售增幅為27.5%，繼續(xù)高于整體平均水平。豪華車銷售增幅高于乘用車平均水平已成為近幾年的常態(tài)，一方面得益于經(jīng)濟(jì)水平提升帶來(lái)的豪華車消費(fèi)增加；另一方面置換升級(jí)給豪華車銷售增量；同時(shí)，入門(mén)級(jí)豪華車的增加也刺激了豪華車消費(fèi)的提升。針對(duì)豪華車銷售增加現(xiàn)象，本報(bào)特聯(lián)合汽車之家網(wǎng)站專門(mén)針對(duì)豪華品牌汽車展開(kāi)了調(diào)查。

　　豪華車銷量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，其內(nèi)部也有不同的特征，今年上半年最明顯的特征是二線豪華品牌銷售增幅更為明顯。根據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，上半年英菲尼迪銷售同比增長(zhǎng)130%，凱迪拉克銷售同比增長(zhǎng)71.7%，捷豹路虎銷售同比增長(zhǎng)48.5%，而主流的奧迪、奔馳和寶馬銷售同比增長(zhǎng)最高的才37.5%。從上述對(duì)比可以看出，二線豪華品牌銷售增幅遠(yuǎn)高于主流豪華品牌，究其根源一方面是其此前基數(shù)較低，銷量增長(zhǎng)幅度很容易被放大，如英菲尼迪在同比增長(zhǎng)130%后，半年銷量也只有1.4萬(wàn)輛，奧迪、奔馳和寶馬半年銷量最少的也有13.6萬(wàn)輛，二線豪華品牌半年銷量均在個(gè)位數(shù)，和主流豪華品牌不在一個(gè)量級(jí)；另一方面，二線入門(mén)級(jí)車型價(jià)格不斷下探，車型小型化趨勢(shì)明顯，使其受眾人群增加，從而也提升了銷量；當(dāng)然，二線豪華品牌知名度和認(rèn)知度的提升也在一定程度上提升了其銷量。

　　雖然二線豪華品牌銷量快速增長(zhǎng)，但從銷量看，其短時(shí)間內(nèi)還僅是奧迪、奔馳和寶馬的補(bǔ)充，需要在細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)打拼。雖然增速不如二線豪華品牌，但三個(gè)主流豪華品牌上半年銷售也還不錯(cuò)，其中奔馳銷售同比增長(zhǎng)37.5%，是三個(gè)品牌中最高的，奧迪和寶馬的銷售同比增長(zhǎng)分別為17.8%和23.1%。結(jié)合其銷量一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)，同比增幅和銷量現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，同比增長(zhǎng)最高的銷量最低，奧迪、奔馳和寶馬的銷量分別為26.87萬(wàn)輛、22.5萬(wàn)輛和13.6萬(wàn)輛。和二線豪華品牌相比，上述三個(gè)主流豪華品牌銷量絕對(duì)值占據(jù)了市場(chǎng)絕大部分份額，但奧迪銷售增幅低于豪華車整體水平，雖然有基數(shù)較大的主因，但增長(zhǎng)放慢已成為事實(shí)，如何保持一定的市場(chǎng)份額已經(jīng)成它們的主要任務(wù)。

　　與上半年銷售的高歌猛進(jìn)不同，奧迪、奔馳和寶馬的實(shí)際售價(jià)卻越來(lái)越透明，優(yōu)惠幅度保持在高位。一位寶馬4S 店負(fù)責(zé)人曾介紹，“寶馬的價(jià)格已十分透明，優(yōu)惠幅度多少已成為公開(kāi)的秘密�！蹦壳埃瑢汃R車型的優(yōu)惠幅度在15%。同樣，奔馳車型的優(yōu)惠幅度在10%—20%，奧迪的優(yōu)惠幅度在15%左右。值得注意的是，入門(mén)級(jí)車型優(yōu)惠較大，高端產(chǎn)品優(yōu)惠要小一些，奔馳100萬(wàn)元左右產(chǎn)品優(yōu)惠幅度在10%左右，而四十萬(wàn)元左右的產(chǎn)品優(yōu)惠幅度最高達(dá)到20%。奧迪、奔馳和寶馬在收獲銷量的同時(shí)，價(jià)格已經(jīng)走下神壇。

　　其實(shí)，近兩年上述三個(gè)品牌車型大幅度優(yōu)惠已成為一種常態(tài)，只不過(guò)今年更明顯，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，優(yōu)惠幅度也更大，而且三個(gè)品牌比較同步。作為豪華品牌的中流砥柱，上述三個(gè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越品牌在價(jià)格范疇內(nèi)展開(kāi)，而二線豪華品牌和超豪華品牌依然在依靠品牌影響力爭(zhēng)取市場(chǎng)。

　　奧迪、奔馳和寶馬競(jìng)爭(zhēng)下延到價(jià)格范疇，一方面是在其價(jià)格持續(xù)下探與經(jīng)濟(jì)水平提升的雙重作用下，購(gòu)買(mǎi)人群激增導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈所致；另一方面，入門(mén)級(jí)車型增加，也在一定程度上擴(kuò)充了購(gòu)買(mǎi)人群，而價(jià)格依然是這一細(xì)分市場(chǎng)最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器；此外，和當(dāng)下二線品牌不同，中國(guó)已成為奧迪、奔馳和寶馬的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們不光追求利潤(rùn)，更在意市場(chǎng)占有率，這也有了你追我趕的景象，此時(shí)推出入門(mén)級(jí)車型和降低價(jià)格是爭(zhēng)取市場(chǎng)的主要手段；第四，此前高高在上的他們是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不夠市場(chǎng)化的表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，奧迪、奔馳和寶馬更接地氣，也更受市場(chǎng)因素影響，其品牌溢價(jià)能力已經(jīng)無(wú)法維持其價(jià)格的穩(wěn)定。

　　不可否認(rèn)，奧迪、奔馳和寶馬價(jià)格的更加市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)，包括當(dāng)下的二線豪華品牌，在沒(méi)有過(guò)多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，利潤(rùn)是第一訴求，價(jià)格也會(huì)較為穩(wěn)定。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，而且對(duì)市場(chǎng)占有率有更高要求后，其銷售價(jià)格必然要與市場(chǎng)接軌。就如40萬(wàn)元左右的奔馳比100萬(wàn)元左右奔馳優(yōu)惠幅度高一樣，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方市場(chǎng)行為也更明顯。而目前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格還是主要手段，豪華品牌同樣不能免俗。依據(jù)目前的形勢(shì)看，在短時(shí)間內(nèi)，包括奧迪、奔馳和寶馬在內(nèi)豪華品牌車型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，價(jià)格也會(huì)越來(lái)越透明。

　　當(dāng)然，價(jià)格不是競(jìng)爭(zhēng)唯一的武器，售后服務(wù)同樣是爭(zhēng)取市場(chǎng)的主要手段，和普通品牌車型相比，豪華品牌售后服務(wù)高高在上的感覺(jué)更加明顯，售后服務(wù)價(jià)格的居高不下也或多或少的降低了豪華品牌產(chǎn)品的銷量。根據(jù)汽車之家近期發(fā)布的汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，在售后服務(wù)領(lǐng)域，豪華車的“收費(fèi)合理性”、“時(shí)間合理性”等成為其軟肋。降低收費(fèi)是最有效的手段。前幾周，奔馳大幅下調(diào)了部分售后服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)，意在增加親和力而提升銷量。作為追趕者的奔馳，銷售和售后服務(wù)同時(shí)發(fā)力，必將使下半年的豪華車市風(fēng)云再起。（來(lái)源：山東商報(bào)；編譯/汽車之家 章寧）

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