[汽車之家 對話]  在本屆上海車展的現(xiàn)場，汽車之家對沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)先生進(jìn)行了對話，對話具體內(nèi)容如下：

　　問：付總您好，本屆車展上沃爾沃汽車帶來了60系的三款R-Design車型，這是否預(yù)示著未來我們會加大個性化或者定制化方面的產(chǎn)品力度？

　　付強(qiáng)：可以這么說吧，因為我們還是要把品牌更豐富一點和多樣化一點。其實我們品牌是有傳統(tǒng)的，沃爾沃要把它的基因從各個方面表達(dá)出來。目前大多情況下我們側(cè)重于品牌在安全方面的深厚積淀，但其實沃爾沃汽車還有很多豪華品牌的積淀不被大家所認(rèn)識，所以這次我們帶來R-Design車型，是想在未來幾年將沃爾沃不同的層面展現(xiàn)給大家，比如設(shè)計等。R-Design只是沃爾沃性能品牌的一個組成部分和方面，我們還有優(yōu)雅等方面，都會一一展現(xiàn)出來。

　　問：這次展出的R-Design系列車型未來會不會進(jìn)入中國市場，中國的消費者是否可以買到？

　　付強(qiáng)：會的。 “概念車型”只是汽車廠家用來了解市場和試探市場的先鋒試用的舉動，我的理解是除非被冠上“概念車型”，大多的概念車的一些設(shè)計都會應(yīng)用到未來的量產(chǎn)車型中去，但是可能不完全是大家所看到的概念車。

　　問：肯定要有變化？

　　付強(qiáng)：對，但是今天我們在上海車展呈現(xiàn)出的這三款R-Design并不是概念車，我們早晚會呈現(xiàn)到市場上，只不過是時間的問題。

　　問：我看到這次V40展臺圍觀的人還挺多的，我想問一下V40跟競爭對手相比有什么優(yōu)勢？

　　付強(qiáng)：V40這個車是沃爾沃“以人為尊”品牌理念指導(dǎo)下上市的第一款車型，因為沃爾沃在發(fā)生變化之后，首先對品牌的定位和核心價值做了一些調(diào)整。在中國大家看到的就是“以人為尊”。這款V40是“以人為尊”理念下生產(chǎn)的第一個車型，以消費者的需求和感受為出發(fā)點所打造的痕跡很明顯。我們可以從人機(jī)工程的角度來看我們所說的“以人為尊”，比如儀表盤和中控臺，這部分有兩個小細(xì)節(jié)，一個是主儀表完全數(shù)字化。不僅如此，我們還設(shè)計有復(fù)古風(fēng)格的、現(xiàn)代風(fēng)格等，另外還有多種顏色可以選擇。所以我們不光是站在人的角度，而是人機(jī)工程的角度。我們在中國市場的競爭伙伴可能更多的是從機(jī)器本身出發(fā)，讓人適應(yīng)機(jī)器，而我們想的是機(jī)器適應(yīng)人。V40共有7種氛圍燈，內(nèi)飾座椅設(shè)計更是沃爾沃的強(qiáng)項。我個人的體會是我們座椅的設(shè)計是最符合人體工學(xué)的，無論是長途駕駛還是短途駕駛，坐起來都是最舒服的座椅。過去可能有人說座椅硬更適合長途駕駛，但是坐起來不舒適。很多亞洲的車廠說雖然車很舒適，但確實長途駕駛是有疲勞感。美國過去一些傳統(tǒng)的設(shè)計也都是這樣的。但是我們可以很自豪地說，沃爾沃座椅的設(shè)計無論是長途、遠(yuǎn)近，都是很舒服的，這是圍繞人的研究到了極致才能達(dá)到的效果。

　　再比如說，V40在沃爾沃傳統(tǒng)核心競爭力的基礎(chǔ)之上又有了很多擴(kuò)展。我這里講一下安全，V40采用了加強(qiáng)的城市安全系統(tǒng)和加強(qiáng)的定速巡航系統(tǒng)。所謂“加強(qiáng)的”就是體現(xiàn)在一些指標(biāo)上，比如說過去的“城市安全系統(tǒng)”普遍是35公里/小時，現(xiàn)在變成了50公里情況下仍然可以防止事故的發(fā)生。比如自動巡航的跟車功能比原來更加人性化了。另外V40在沃爾沃產(chǎn)品中首次使用了沃爾沃的行人安全氣囊。按照大家以前的理解，一般高端的科技第一次都應(yīng)用到高端車上，然后逐漸普及到緊湊型車上。但實際上我們恰恰在緊湊型車上用了最先進(jìn)的技術(shù)，大家可能也不太理解為什么把這么貴的東西放到緊湊型車上，我覺得這恰恰是沃爾沃做車的一種信仰吧。好東西我們第一時間跟消費者分享，特別是安全層面的東西，我們不去考慮是在哪個車上先用，我們有，就要先用。
問：還是“以人為尊”的體現(xiàn)。

　　付強(qiáng)：我認(rèn)為是“以人為尊”，而且我們這次所有V40的車上都配置了IAQS，也就是車內(nèi)空氣清潔系統(tǒng)，我覺得這是在目前中國自然環(huán)境下一個很應(yīng)景的考慮，因為這確實能解決我們目前面臨的包括城市空氣的污染、霧霾等等問題。再加上沃爾沃本身車輛室內(nèi)揮發(fā)物的控制一直是行業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的，我們采用的內(nèi)飾揮發(fā)物質(zhì)是最低水平的，如果按照國家標(biāo)準(zhǔn)來看，我們要好幾千倍。按照國外最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，我們在指標(biāo)上也是超出的。這個說起來很簡單，但是技術(shù)上實現(xiàn)并不是很容易，因為要承受很多成本負(fù)擔(dān)，比如使用的材料、內(nèi)飾材料、黏合劑，包括前段時間大家很注意的部件。這也是我們沃爾沃一直以來的追求。很多人不明白你們?yōu)槭裁醋非筮@個東西？我們認(rèn)為值得。過去只不過是消費者沒有意識到這個利益和價值。但是目前隨著中國市場的發(fā)展和環(huán)境的變化，消費者對這個東西的認(rèn)可度越來越高，這反而是我們沃爾沃的價值，沃爾沃固有的東西，以前你沒有發(fā)現(xiàn)。我們在這方面跟競爭對手比較起來，還是具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢的。我們在入門級車上也用了織物材料，跟人接觸的部分我們用的真皮材料實際上是嚴(yán)格按照瑞典的標(biāo)準(zhǔn)來控制的，做到接觸無敏。

　　稍微再往底下看一點，比如剛才大家講的阻尼墊的問題。其實沃爾沃為了解決這個問題，并沒有使用阻尼墊技術(shù)，而是噴涂技術(shù)，就是在整個車身制造的時候直接噴上去的東西，而不是其他方面的材料，相當(dāng)環(huán)保。有很多噴涂劑是直接噴上去的，而不是單純的阻尼墊放上去。我舉個例子，比如說室內(nèi)材料有哪些？有很多解決方案，有些是很便宜的材料。但我們沒有。所以還是回到我剛才講的“以人為尊”，其實都是為人所考慮的，諸如此類吧。我們也為媒體朋友準(zhǔn)備了很多材料，大家可以看看，圍繞這樣一個線索來梳理，就會知道我們這次出發(fā)點為什么回到前面這句話，V40是沃爾沃第一個“以人為尊”理念下開發(fā)的車型，這方面我們做了很多。

　　問：現(xiàn)在豪華車也好、沃爾沃也好，豪華車的消費群體快速的年輕化，在30歲左右。我想知道沃爾沃針對85和80后這些年輕消費群體有沒有什么舉措？

　　付強(qiáng)：普遍來講，沃爾沃品牌在國內(nèi)市場的知名度也好、認(rèn)知度也好，可能在各年齡段表現(xiàn)的還是相對比較平衡的，只不過在每個年齡段對品牌的理解稍微有些差異。所以說如何能讓每一個消費群體都能夠清晰地理解我們的品牌，這不僅僅是V40一個車型要解決的問題，是我們整個品牌都要解決的問題，我們在各個車型市場上都有這個課題需要解決。但是好在我感覺對我們比較有利的一個方面就是到目前為止我們絕大部分的消費者對沃爾沃品牌的理解，現(xiàn)在已經(jīng)有的理解都是非常正面的和美好的，特別是對安全的認(rèn)識。

　　因此，我們在這個基礎(chǔ)上，如何讓消費者認(rèn)識沃爾沃品牌其他層面的內(nèi)容，就顯得比較簡單，不會有一些很扭曲的東西，我們現(xiàn)在已經(jīng)讓大家認(rèn)識到了安全，在這個基礎(chǔ)上拓展下去，其實我們不僅僅有安全，還有對人的關(guān)愛，我們也不乏動力和動感、豪華感。我們跟V40客戶溝通的也是這樣，是一種生活價值觀和理念。V40上市我們提出了“自由空間 自在時刻”的概念，我們認(rèn)為現(xiàn)在年輕一代的消費者可能跟我們這個年齡段的消費者不太一樣，他們可能已經(jīng)過了需要豪華品牌來標(biāo)榜自己的時代，但是他們?nèi)匀恍枰�用一個品牌來證明這是可靠的。比如說用的是這個品牌，最起碼他需要認(rèn)為它是可靠的，剩下的東西是考慮是否確實喜不喜歡，但已經(jīng)不是靠品牌證明的了。這是我們對這個群體消費者的理解。

　　我們需要告訴消費者的是什么呢？沃爾沃品牌，特別是V40產(chǎn)品我們能提供給你什么，特別是我們倡導(dǎo)的東西跟你的追求是一致的，我們不倡導(dǎo)高調(diào)，包括我們的電視廣告都是少一點浮華或者說我們不需要浮華，我們更需要自由自在。我們很多客戶可能不希望穿高跟鞋，不希望化口紅，她同樣可以美麗，也可以很愉悅，這是我們電視廣告所表達(dá)的。我的儀表盤，我想讓它紅就紅，想讓它綠就綠�？偟膩碇v我們描述的是這樣一個意境，我們的產(chǎn)品是能夠做到這樣一個服務(wù)的。

　　問：奔馳寶馬這些都是德國所擁有的豪華汽車品牌，而沃爾沃作為中國人所擁有的豪華品牌，其實有很多的民族自豪感，有很多消費者是存在民族自豪感的，您是怎么看待這個問題？
付強(qiáng)：首先我們必須要澄清一個問題，沃爾沃確實是一個國際化的品牌，雖然它源自瑞典，是在80年多年之前是由兩個瑞典人創(chuàng)造的，但是這80多年的發(fā)展過程中，它由一個瑞典品牌發(fā)展到國際化，擁有國際化特征。國際品牌的特征我們不需要在這里展開談，但這是確認(rèn)的，而且沃爾沃也是一個全球公認(rèn)的國際品牌。

　　接下來的問題是誰擁有這個國際化品牌。沃爾沃曾經(jīng)經(jīng)歷過美國人、瑞典人，到現(xiàn)在的中國人。我認(rèn)為都有民族主義傾向，這個比例我不敢確認(rèn)，但是我認(rèn)為絕大多數(shù)中國人都是在同等情況下能夠使用自己的東西。過去我們經(jīng)歷過，比如最開始使用家用電器，一開始日本的，后來我們使用國產(chǎn)，其實也經(jīng)歷過很糾結(jié)的時段。最開始我們也沒有什么技術(shù)，質(zhì)量也不行。老百姓很會算帳，比如說花100塊錢買一臺國產(chǎn)電視，使用一年，花500塊錢買一臺國外電視使用5年，其實使用效率是一樣的。但是在沃爾沃這個問題是不存在的，沃爾沃的品牌影響力包括沃爾沃將近90年的歷史沉淀下來的體系保證，我們的產(chǎn)品肯定已經(jīng)超越了我們現(xiàn)在國人所追求的。剩下來還有其他方面，比如說喜不喜歡車型、喜不喜歡造型，喜不喜歡傳遞的核心價值。如果把這些都拉平，我覺得在同等情況下，消費者肯定是選擇中國人擁有的豪華品牌，而不會選擇一個外國人的。

　　統(tǒng)計學(xué)里只認(rèn)外國品牌的中國人肯定是有的。這種民粹主義不僅在中國存在，在國外也存在。就在昨天，在歐洲最熱的話題說，瑞典個別不友好的媒體說中國市場在2012年市場情況很差，拖累了沃爾沃，這種個別的聲音我們完全可以很藐視，這不代表歐洲的主流媒體。我覺得過去這些個別媒體試圖誤導(dǎo)對中國的認(rèn)識，這都是極少的和極右的，但是現(xiàn)在上升到了經(jīng)濟(jì)層面，我們看到個別國外媒體在有些問題上很不理智，比如在經(jīng)濟(jì)上、行銷上。但是在個別時候?qū)ξ譅栁忠约皩χ袊�投資人對沃爾沃所做的事情的重要性存在不實報道。相反，我們作為中國人本身，我們不希望這種極端民粹主義出現(xiàn)，但是我們希望最起碼有中國人對自己擁有的品牌的熱愛，我覺得這個還是需要存在的，而且我相信會存在，而且我們這個階段一起努力，銷售市場的表現(xiàn)也證明了這一點。

　　很多人說，你們做了什么，使得一季度的增長得比整個市場都快，我說我們也沒做什么，車還是那個車，品牌還是那個品牌，我們只是把這個事說明白了。

　　問：沃爾沃即將推出8速自動變速箱，這種優(yōu)秀的技術(shù)是會先用到國外市場還是國內(nèi)市場？

　　付強(qiáng)：如果你這個問題提給一個合資企業(yè)，這個問題存在，但是這個問題提給沃爾沃，我認(rèn)為不存在，因為老板就是中國人，最好的東西肯定要應(yīng)用到中國市場，只不過有一個時間周期。我剛才說了，沃爾沃最好的技術(shù)不分對誰，不分哪個市場，就像我剛才講的，對V40，就用上了行人安全氣囊。這取決于我們的節(jié)奏，因為全世界任何的生產(chǎn)商不可能同時上市所有市場，我們要進(jìn)行本土認(rèn)證，要進(jìn)行市場反饋等等。許可證問題、歧視市場的問題，這些在沃爾沃一律不存在。

問：V40比V60配置要高，這是為什么？

　　付強(qiáng)：沃爾沃最好的技術(shù)不分對誰，不分哪個市場，就像我剛才講的，對V40，就用上了行人安全氣囊。所以會出現(xiàn)現(xiàn)在的V40都比以前V60多很多東西，比如VEA等等。

　　回到渠道這個問題，我們現(xiàn)在必須承認(rèn)有些結(jié)點必須需要提高。反過來看這個問題，這恰恰說明我們品牌發(fā)展的空間，就是說我們現(xiàn)在還存在發(fā)展的空間，如果做好了，我們上升的空間還很大。從營銷角度來講，產(chǎn)品4個P，每一個環(huán)節(jié)都是同樣重要的，哪個環(huán)節(jié)成為短板，我們都不能達(dá)到我們的目標(biāo)。從我的方面來講，最需要解決的可能恰恰是渠道的問題。所以我們目前解決的重點在擴(kuò)大渠道的數(shù)量、提高滲透力的同時，還需要提高服務(wù)消費者的水平和消費者體驗感受的水平。

　　我們接下來可能更多地注重于一些相對比較基層的市場，我們現(xiàn)在分一二三四五六線。也做了一個分析，我們現(xiàn)在一二三線城市數(shù)量上并不輸競爭對手，質(zhì)量上先不講，因為這是另外一條線。但是我們可能輸在四五六線市場，所以我們現(xiàn)在就要下去。我們從一線到六線市場都要解決，剛才講四五六線都是新的，都要建設(shè)好，原有的線要提升它的品質(zhì)。剛才我講的所有東西概括成三句話就是三個“一點”： “規(guī)模再優(yōu)化一點，投資再優(yōu)化一點，品質(zhì)再提高一點”，這是我們下一步渠道努力的方向，現(xiàn)在我們沃爾沃整個中國營銷部門都在努力，我相信在不久的將來，沃爾沃在渠道上會煥然一新，無論是在數(shù)量和質(zhì)量上都有比較大的變化。

　　問：我同意您剛才說的用戶體驗這塊，因為我本身對沃爾沃，我們做媒體的相對了解一些，所以我會選這個車，但是普通用戶不一定有這么多信息的渠道�？赡芤哺�店有關(guān)系，每個店體驗的功能、設(shè)置有關(guān)系，沒有想到這么多。包括沃爾沃標(biāo)配了這么多安全的東西都是看不見摸不著的，沒有在菜單里面有這么多按鈕，都是要用到的時候才能感覺到，所以在宣傳上要加大投入。

　　付強(qiáng)：這個方面一是需要各位媒體老師把這些方面都講透，另外一方面需要我們渠道終端的銷售員們的努力來解決這個問題。我舉個例子，比如我們前一段時間向臺灣的同行學(xué)習(xí)了一下。臺灣市場經(jīng)濟(jì)比我們要早，所以他們也積累了很多這方面的經(jīng)驗，特別在沃爾沃，當(dāng)時在臺灣市場甚至比我們在這個階段更加困難，但是現(xiàn)在在臺灣市場已經(jīng)全面恢復(fù)，我認(rèn)為現(xiàn)在臺灣市場的表現(xiàn)不僅是向上的，而且是加速上升的。因為我過去的一位同事，現(xiàn)在是臺灣某德系高端品牌4S店的總經(jīng)理，我這次去臺灣，跟他做了一個交流，他感覺到臺灣沃爾沃給他的壓力很大，他感覺到了沃爾沃的壓力，這證明在臺灣市場沃爾沃很好，因為臺灣市場跟我們是民族同宗，有很多相似性。你剛才講的問題臺灣已經(jīng)很好的解決方案，怎么讓消費者認(rèn)識到這些功能？因為這是個事實。過去我們講德系品牌功能過剩，就是很多功能不知道、感受不到。這里面有兩個層面的問題，一個層面確實功能過剩，因為告訴你了有這些功能，你都覺得沒用；第二，他不知道，你告訴他了，他覺得很有用。

　　提問：我覺得比如說City Safety等體驗，我知道但是按鈕上沒有，我以為沒有這個功能，還專門問4S店。我說，功能在哪兒都沒標(biāo)示，他說你可以試，但是建議你不試。后來有一次我是怎么體驗到這個功能呢？我開車前面有一個桿，我低頭找錢找卡，剎車還沒有踩，快撞上桿，我以為撞上什么東西了，結(jié)果是它剎車了，所以還是在體驗。

　　付強(qiáng)：所以我們臺灣的同行這個問題已經(jīng)解決了，因為作為沃爾沃來講，我們功能過剩的問題很少，只不過要解決將這個東西告訴消費者這個問題。我們臺灣同行動了很多腦筋，比如說我剛才告訴這個車有什么功能，比如City Safety，我可以加一個銘牌告訴他，但是這恰恰不是沃爾沃品牌的理念，沃爾沃追求的是無LOGO，不告訴你我穿的是什么牌子的，不到處貼牌。但是在中國市場，如何讓消費者適應(yīng)它，我覺得這又跟以人為尊的理念是不吻合。所以臺灣同行有一個解決辦法，叫“沉默銷售”，它把你剛才談到的東西卡片化、物識化，就是你進(jìn)到展廳里，可以自己坐，不需要有人跟你在一起，它又講得很詳細(xì)，比如在方向盤上有一個簽，上面講的很詳細(xì)。這些我們在渠道中都要慢慢推廣使用，就解決了消費者對我們賣點本身的價值認(rèn)識不足或者我們無法準(zhǔn)確跟消費者傳遞這些信息的問題，都會在下一步想辦法解決。