[汽車之家 行業(yè)]　　2011全球汽車論壇在成都召開，在主題為“中國(guó)汽車銷售模式：哪些改變正在發(fā)生？未來幾年更大的改變?cè)谀睦铮俊钡挠懻摃?huì)上，北汽集團(tuán)副總裁董海洋發(fā)表了關(guān)于經(jīng)銷商方面的演講，表示經(jīng)銷商需要打造自己的品牌。

『北汽集團(tuán)副總裁  董海洋』

 以下為發(fā)言實(shí)錄：

　　董海洋：各位媒體同仁，女士們、先生們大家上午好，首先非常感謝論壇主辦方和組織方給我們提供這樣一個(gè)良好的交流的平臺(tái)，能和行業(yè)的精英和翹楚們一起共享我的看法和觀點(diǎn)。

　　我想在過去的十年或者大家都知道中國(guó)汽車經(jīng)歷了從兩百萬輛到兩千萬輛這樣一個(gè)增長(zhǎng)。中國(guó)流通企業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)，也經(jīng)歷了從原來的四千家到五千家，到現(xiàn)在的接近四萬家到五萬家的增長(zhǎng)。所以這些數(shù)字的背后，正說明中國(guó)社會(huì)正在從原來的生產(chǎn)型社會(huì)走向或者逐漸呈現(xiàn)了消費(fèi)型社會(huì)的特征。如果對(duì)過去二十年進(jìn)一步進(jìn)行回顧的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)結(jié)論。在我們的九十年代，中國(guó)的富翁們都會(huì)集中在長(zhǎng)三角，珠三角，他們依靠制造業(yè)，依靠外向型經(jīng)濟(jì)淘到第一桶金。無論是溫州企業(yè)，還是蘇南模式。還是珠三角的企業(yè)，那時(shí)候中國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)圈里最向往的和最熱點(diǎn)的地方。

　　但是2000年之后隨著消費(fèi)的發(fā)展，中國(guó)的富翁包括我們的胡潤(rùn)財(cái)富榜上開始出現(xiàn)流通企業(yè)的名字，比如家電業(yè)，大家知道國(guó)美，包括我們?cè)谄�車�?jīng)銷商集團(tuán)大批量上市，造就了一大批富翁，過去二十年里中國(guó)財(cái)富積累逐漸從制造業(yè)，轉(zhuǎn)移到了流通業(yè)。國(guó)外GDP構(gòu)成來看，從原來32%到現(xiàn)在50%以上，也說明消費(fèi)社會(huì)的形成。

　　流通企業(yè)是中國(guó)這些年汽車社會(huì)形成的幸運(yùn)兒，也是我們汽車社會(huì)形成最重要的一個(gè)推動(dòng)力。一個(gè)非常共識(shí)性的看法，在今后的十年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)無論是GDP，將會(huì)放緩，包括投資規(guī)模，包括我們貿(mào)易盈余將會(huì)逐漸變小，更重要依賴于消費(fèi)增長(zhǎng)，來推動(dòng)GDP的增長(zhǎng)。同時(shí)呢，對(duì)我們經(jīng)銷商來說盈利模式也會(huì)隨之發(fā)生變化。最根本的一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是從原來我們關(guān)注銷售臺(tái)數(shù)，到關(guān)注我們客戶保有數(shù)。

　　比如說為一個(gè)參加提供全生命周期的服務(wù)，已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)里的一個(gè)共同的做法。我們要從汽車銷售、備件、服務(wù)、精品、保險(xiǎn)、租賃、二手車、置換等等，這都是這個(gè)行業(yè)立一個(gè)普遍性的共識(shí)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，盈利模式轉(zhuǎn)變有兩個(gè)指標(biāo)變得越來越重要。第一個(gè)是客戶轉(zhuǎn)介紹率和客戶回場(chǎng)率，這個(gè)將是對(duì)客戶滿意度，我們所追求的客戶滿意度最完美的體現(xiàn)。

　　伴隨著消費(fèi)社會(huì)的形成，我覺得社會(huì)的文明也在進(jìn)步，尤其公民社會(huì)在顯現(xiàn)。這樣就出現(xiàn)了一個(gè)權(quán)利轉(zhuǎn)移的概念。以往在我們過去的幾百年里，中國(guó)的社會(huì)階層之中，對(duì)于權(quán)利的看法是大集團(tuán)，大權(quán)利，小集團(tuán)，小權(quán)利。廠商比經(jīng)銷商大，經(jīng)銷商比個(gè)人大。所以我們權(quán)利集中在上方。隨著這種文明的進(jìn)步，權(quán)利的擁有多寡不僅取決人大小，或者占有資源多少，個(gè)人可以輸送政府，個(gè)人消費(fèi)者可以讓廠家敗訴，說明這個(gè)權(quán)益逐漸走向平衡。

　　體現(xiàn)在商業(yè)關(guān)系上，大區(qū)廠家和小區(qū)經(jīng)銷商關(guān)系慢慢走向平等，權(quán)益優(yōu)勢(shì)從廠家向經(jīng)銷商最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者那里。所以大家也可以從這樣一個(gè)趨勢(shì)來了解，為什么這些年有經(jīng)銷商越來越強(qiáng)的聲音，不再是原來只有一半話語權(quán)的行業(yè)，不再喜歡這種父與子，地主與長(zhǎng)工，或者師傅與徒弟廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，廠家也開始改變，開始重視與經(jīng)銷商的關(guān)系，重視與經(jīng)銷商的培養(yǎng)這是商業(yè)社會(huì)發(fā)展規(guī)律必然遵循，也不是廠家道德升華或者心靈的覺醒。

　　用一個(gè)被過渡濫用的詞兒來定義這樣一種新型的廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系，就是共贏。我想這樣的一個(gè)關(guān)系，需要廠商和經(jīng)銷商共同的努力，這里包含了兩點(diǎn)。

　　第一點(diǎn)，必須要有規(guī)則意識(shí)，無論是廠家和經(jīng)銷商，必須要在一個(gè)透明和公平的規(guī)則下進(jìn)行這種商業(yè)活動(dòng)，展開商業(yè)活動(dòng)。

　　第二點(diǎn)，雙方必須守約，必須誠實(shí)守信。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)中最喜鵲的資源是誠信，為此造成營(yíng)銷成本越來越高昂。中國(guó)近十年來中國(guó)單車營(yíng)銷成本在逐年攀升，在中國(guó)做銷售是一個(gè)非常昂貴的事情。

　　體現(xiàn)在共贏，也不是新的事情。中國(guó)儒家講究人，也是表現(xiàn)兩個(gè)人的關(guān)系，為人處事，就是要處理關(guān)系與他方的關(guān)系。長(zhǎng)方與經(jīng)銷商的關(guān)系，應(yīng)該結(jié)合著中國(guó)古老的智慧和現(xiàn)代的商業(yè)思想統(tǒng)一的結(jié)合體。

　　當(dāng)前中國(guó)經(jīng)銷商成長(zhǎng)速度非�？�，我在08年到2010年其中海外工作過兩年負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)�；氐絿�(guó)內(nèi)經(jīng)銷商圈子里看到我們經(jīng)銷商進(jìn)步真是非常快，原來還是廠家倡導(dǎo)的東西，現(xiàn)在已經(jīng)變得執(zhí)行得非常好了。盡管如何我們經(jīng)銷商還是跟廠商一樣存在著煩惱，我們面臨經(jīng)銷商人員稀缺、流失，包括管理素質(zhì)和管理手段都有了很多需要改善的地方。在未來五到十年可以顯現(xiàn)經(jīng)濟(jì)放緩就意味著流動(dòng)性的問題。流通環(huán)節(jié)，請(qǐng)各位經(jīng)銷商一定要關(guān)注經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，這種風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于流通企業(yè)來說是最為重要的。

　　作為流通環(huán)節(jié)的載體，分銷渠道這種液態(tài)模式未來方向如何？這里提出一種個(gè)人觀察和思考供大家批評(píng)指正。第一點(diǎn)中國(guó)汽車經(jīng)銷商為什么沒有完整的話語權(quán)？是因?yàn)槟銢]有獨(dú)立的品牌。中國(guó)的廠商現(xiàn)在的致力于制造自主品牌，那么經(jīng)銷商有自己的自主品牌嗎？

　　大家想一想商業(yè)社會(huì)的形成，包括沃爾瑪，包括我們知道的家樂福，各種流通品牌或者零售品牌變得非常重要，大家不愿意去街邊小店買牙膏，而愿意到沃爾瑪大的超市買，它的品質(zhì)是一樣的，但是因?yàn)槲覀儗?duì)零售品牌的信賴，所以才會(huì)去那兒購買。目前中國(guó)轎車零售商面臨規(guī)則是按照品牌專屬，這樣使以后壯大以后，成為經(jīng)銷商集團(tuán)以后，面臨一個(gè)身份焦慮的尷尬，你們沒有自我。所以注重培養(yǎng)自我的品牌，自己的零售品牌，這跟中國(guó)的廠家的自主品牌培養(yǎng)一樣，都是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)，也是未來的一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。

　　第二點(diǎn)隨著集團(tuán)化出現(xiàn)集中度將會(huì)提高，以地區(qū)覆蓋為特征的經(jīng)銷商集團(tuán)，將會(huì)勝過或者經(jīng)營(yíng)效率上會(huì)優(yōu)于以品牌為專屬為特征的這種經(jīng)銷商集團(tuán)。身邊的很多例子大家看得很清楚。

　　第三點(diǎn)，關(guān)于4S模式的爭(zhēng)論已經(jīng)不是新話題了�？梢钥隙ǖ恼f世上沒有永恒不變的東西，4S模式是一種相對(duì)來說比較昂貴的分銷模式。面臨著土地資源的稀缺，中國(guó)城鎮(zhèn)化的建設(shè)，4S模式將會(huì)成為眾多選項(xiàng)之一，而不是全部。我認(rèn)為未來A集團(tuán)以下，由于市場(chǎng)下沉和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的加速，大賣場(chǎng)模式、網(wǎng)購模式將會(huì)對(duì)A級(jí)車以下成為一種選項(xiàng)。對(duì)于豪華品牌，目前單一的4S模式還可以支撐，當(dāng)然我認(rèn)為總是把維修店建在豪華商業(yè)區(qū)是一種資源浪費(fèi)，不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。所以可能在豪華車來說，未來的方向是以客戶權(quán)益為特征的商圈，比如這個(gè)人喜歡買奧斯馬丁，可能喜歡中國(guó)紅木家具，或者喜歡另一種豪華品牌，圍繞衣食住行，甚至游艇，甚至飛機(jī)俱樂部，這樣一個(gè)要素組成的商圈，對(duì)豪華車來說將來這樣一種商業(yè)分銷模式是富有革命性和創(chuàng)新性，僵硬地依賴于4S模式不符合營(yíng)銷非常有創(chuàng)新的行業(yè)特征。

　　第四點(diǎn)關(guān)于混營(yíng)模式，由于土地稀缺小品牌將會(huì)被迫接受這種形式，混營(yíng)不僅在中國(guó)出現(xiàn)，將來也會(huì)在歐洲出現(xiàn)。

　　最后一點(diǎn)數(shù)字化影響，因?yàn)榱魍ㄇ�道最重要的特點(diǎn)是必須以最快的速度和良好的服務(wù)質(zhì)量交付產(chǎn)品，這樣以這個(gè)廠家的高速的信息聯(lián)絡(luò)，尤其是BTO方式出現(xiàn)，將來一對(duì)一挖掘客戶信息，CRM將會(huì)在經(jīng)銷店端變得越來越重要。

　　以上五個(gè)方面是我個(gè)人的一些觀察，希望大家批評(píng)指正。關(guān)于中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)展模式，這里不想多說了。我想再把我今天發(fā)言重點(diǎn)做一下回顧。

　　因?yàn)榻裉煊懻摰闹黝}是關(guān)于中國(guó)汽車流通環(huán)節(jié)一個(gè)局部關(guān)系的問題，這個(gè)關(guān)系的形成將會(huì)受到中國(guó)自主品牌崛起這個(gè)大勢(shì)的影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩包括市場(chǎng)降溫，炫彩之極將回歸于平靜，耐得住寂寞，沉得下心來，我們經(jīng)銷商和廠家一起做好自己的自主品牌，是我今天發(fā)言的中心。

　　下面做一點(diǎn)廣告，關(guān)于北京汽車的一些情況。北京汽車在去年新成立了股份公司，這是北京汽車的歷史。從58年成立到2010年成立了北京汽車。這是北京汽車股份的構(gòu)成，下面這是目前有自主品牌板塊，有合資板塊，這是這樣一個(gè)整體的構(gòu)成，現(xiàn)在已經(jīng)有六打擊敵，包括華南、華北，兩個(gè)合資企業(yè)，現(xiàn)代和奔馳的合資將來也會(huì)進(jìn)入這樣一個(gè)股份。這是整個(gè)機(jī)構(gòu)圖。北汽產(chǎn)品主要有乘用車，還有我們的中高級(jí)轎車和越野車，還有一款微型微面，就是微型客車，306和307這是南方基地生產(chǎn)的。這是即將投案的轎車，有兩廂，三廂，這是收購薩博平臺(tái)四款車，第一款車今年年底下線。這邊是北汽傳統(tǒng)越野世嘉。北汽的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是兩張網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)微車網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是轎車網(wǎng)絡(luò)。

　　今天在座很多是經(jīng)銷商集團(tuán)，希望你們跟北汽聯(lián)手，跟北汽聯(lián)手也就是你夢(mèng)想開始的地方，謝謝大家。（編譯/汽車之家 王寅）