[汽車之家 行業(yè)]  近日，普華永道發(fā)布《2023年汽車行業(yè)營銷數(shù)字化行業(yè)觀察》白皮書，該白皮書由普華永道思略特與《商學(xué)院》雜志聯(lián)合撰寫�；�于對汽車行業(yè)的深刻理解與真實的車企案例，白皮書闡釋了汽車行業(yè)在營銷數(shù)字化所面臨的主要挑戰(zhàn)，圍繞用戶運營、銷售模式、區(qū)域賦能、車主服務(wù)、用戶體驗、數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)架構(gòu)與組織架構(gòu)這八大維度展開。

　　普華永道中國汽車行業(yè)主管合伙人金軍表示：“當(dāng)前汽車市場復(fù)雜多變，競爭激烈，打造差異化的核心競爭力愈發(fā)困難。一方面汽車生產(chǎn)商需要實時了解不同消費群體的需求，更快更有針對性地推出新產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面前沿的技術(shù)和解決方案也需要更有效地傳遞給用戶，持續(xù)提高其滿意度和忠誠度。營銷沒有萬能藥，需要理性取舍，打造更符合自身特點和目標(biāo)用戶偏好的組合�！�

　　汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化已開展多年，但在實踐過程中仍面臨投放效率逐年下降、銷售轉(zhuǎn)化不見起色、數(shù)據(jù)價值難以釋放、轉(zhuǎn)型全局視角缺失等問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)車企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型動力不足。針對這些問題，普華永道提出了在實際執(zhí)行與管理層面的八大挑戰(zhàn)，其中以用戶運營的模式轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵。

　　用戶運營的本質(zhì)即致力于完成“路人轉(zhuǎn)潛粉、潛粉轉(zhuǎn)車主”的工作。這一工作的關(guān)鍵是發(fā)揮“車主影響潛粉、潛粉影響路人”的口碑影響力�；�于此，流量通路建設(shè)與用戶認(rèn)可度的運營成為了用戶運營的兩項關(guān)鍵工作，車企應(yīng)基于自身優(yōu)勢，以價值為導(dǎo)向進(jìn)行運營戰(zhàn)略的制定與實施。

　　當(dāng)下，用戶運營的最主要價值是支持銷量提升與單車營銷費用的降低。雖然不同車企用戶運營的最佳方式與策略各有不同，轉(zhuǎn)變銷售漏斗形態(tài)，提升線索孵化能力將是多數(shù)車企的最佳選擇。

　　改變轉(zhuǎn)化漏斗形態(tài)，即將傳統(tǒng)的Y型銷售漏斗轉(zhuǎn)變?yōu)閄型銷售漏斗。在傳統(tǒng)Y型模式中，車企通過推廣期待準(zhǔn)車主留資，再線下進(jìn)店、下訂、成交，變成真正的車主，進(jìn)而推薦轉(zhuǎn)介紹，整體轉(zhuǎn)化率非常低。X 型銷售漏斗模型則變廣告投放為買量操作。當(dāng)用戶點擊廣告后，進(jìn)入APP 下載安裝，之后在APP 中瀏覽、互動，直到用戶對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)可度達(dá)到一定程度后，才會引導(dǎo)用戶注冊。X型漏斗為車企影響用戶、提升品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度爭取了充足的時間，進(jìn)而提高留資率與運營效率。

　　將潛在客戶引入自有運營陣地后，車企面臨的下一挑戰(zhàn)便是如何激發(fā)車主、準(zhǔn)車主、體驗過的潛客積極主動的分享。車企應(yīng)以兼具豐富度和精細(xì)化的內(nèi)容和活動等營造良好口碑，通過深度私域運營，使用戶得到獨特的價值獲得感，并以此為牽引讓漏斗下部的用戶拉動漏斗上部的用戶向下一階段轉(zhuǎn)化。

　　普華永道思略特中國數(shù)字化增長中心合伙人劉昕表示：“營銷數(shù)字化的底層邏輯大道相同，但是不同類型主機(jī)廠之間的客戶群體、技術(shù)能力與組織資源不同，落地的打法也會有很大差異。主機(jī)廠的高管需要了解營銷數(shù)字化的底層邏輯，從頂層開始構(gòu)建營銷能力體系，并拉通內(nèi)部團(tuán)隊形成合力。在當(dāng)前市場環(huán)境下，營銷數(shù)字化必須證明自己的價值，否則就會變成“叫好不叫座”的擺設(shè)�！�

　　汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型正向“深水區(qū)”邁進(jìn)。在營銷數(shù)字化領(lǐng)域的諸多挑戰(zhàn)背后，其核心癥結(jié)實質(zhì)都圍繞八大維度展開。普華永道結(jié)合豐富的實踐及行業(yè)洞察，助力在營銷數(shù)字化領(lǐng)域身處“深水區(qū)“的車企轉(zhuǎn)型，通過建立確定性能力，以駕馭充滿不確定性和挑戰(zhàn)的市場環(huán)境。

　　普華永道思略特中國數(shù)字化增長業(yè)務(wù)合伙人蔣逸明表示：“車企競爭逐漸進(jìn)入白熱化，車企在進(jìn)行業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)型的過程中，營銷數(shù)字化扮演著至關(guān)重要的角色，幫助車企的決策從“看后視鏡”轉(zhuǎn)變成“盯瞄準(zhǔn)鏡”，通過快速反饋和數(shù)據(jù)洞察來提升市場表現(xiàn)。營銷數(shù)字化需要擺脫思維定勢，直面數(shù)字化中繞不開的困難，以實際效果證明自身的價值，打贏 “必勝之仗”�！�

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