在車市遭遇寒冬的嚴(yán)峻形勢(shì)下，多數(shù)廠家要完成原訂目標(biāo)都是件充滿挑戰(zhàn)的事，很難想象一個(gè)全新品牌能迅速在新車扎堆的市場掀起大的風(fēng)浪。在過往的黃金十年，我們習(xí)慣了奇跡；而今的突然轉(zhuǎn)折，也讓我們集體拒絕奇跡。但客觀的現(xiàn)實(shí)是，如果找對(duì)了路，奇跡永遠(yuǎn)會(huì)存在。氣溫在變化，但土壤還在，只要具備創(chuàng)新的基因，奇跡永遠(yuǎn)會(huì)發(fā)生。

　　上市僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷量過萬的成績，對(duì)于任何一款新車來說已屬難能可貴。若是一個(gè)全新品牌實(shí)現(xiàn)此業(yè)績，其成長之路被作為案例研究也是自然得很。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，啟辰D50作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下啟辰品牌的首款量產(chǎn)車，正是締造這一奇跡的主角。
在中國哲學(xué)中，"天時(shí)、地利、人和"是戰(zhàn)爭和改革成功的普世法則。今天，我們就從這一角度探析啟辰D50熱銷背后的故事。對(duì)諸多鏖戰(zhàn)于同級(jí)市場的品牌建設(shè)來說，也不無裨益。

　　天時(shí)：汽車社會(huì)必以節(jié)能環(huán)保車型為基石
　　瘋狂成長為世界第一大汽車市場后，汽車已經(jīng)成為我們社會(huì)不可缺少的元素。不可避免地，它對(duì)城市交通、環(huán)境保護(hù)的影響越來越大，甚至直接改變每個(gè)人的生活方式。如何以盡可能和諧的狀態(tài)共存，這是一個(gè)新品牌新車型首先考慮的問題。豪車自然不愁賣，而對(duì)于新的參與者來說，能否滿足最主流的需求是關(guān)鍵。啟辰D50全力訴求7-9萬元的新興市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以主流、舒適、環(huán)保為方向，主打品質(zhì)牌。這與一些品牌訴求個(gè)性和配置的做法大相徑庭，東風(fēng)日產(chǎn)的這一決策是基于什么樣的洞察呢？

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月，我國1.6L及以下的轎車銷售63.85萬輛，同比增長21.3%，占了轎車總量比重的71.5%。而累計(jì)1-5月，我國1.6L及以下的轎車銷售306.24萬輛，同比增長3.4%，實(shí)現(xiàn)了今年的首次正增長。無疑，1.6L以下排量的車型成為了支撐車市增長的生力軍。啟辰D50將心臟指標(biāo)設(shè)置為1.6L，正是看中新增購車族在燃油經(jīng)濟(jì)性和充沛動(dòng)力上的糾結(jié)。

　　而說到節(jié)油，相關(guān)的政策利好也成功助推了啟辰D50的熱銷。今年5月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定安排60億元支持推廣1.6L及以下排量的節(jié)能汽車。啟辰D50成功押寶，而近期各大網(wǎng)站公布的6月第一批環(huán)保目錄中，啟辰下一款新車赫然在列。搭載日產(chǎn)著名的HR16DE發(fā)動(dòng)機(jī)，創(chuàng)新應(yīng)用賽車級(jí)加工工藝和多種降低摩擦技術(shù)，匹配最為成熟可靠的MT、AT變速箱，啟辰D50手動(dòng)車型實(shí)現(xiàn)百公里綜合工況油耗僅6.4L。而在其首保車主調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多有經(jīng)驗(yàn)的車主日常駕乘的油耗只有5個(gè)多油，其高效環(huán)保的特質(zhì)廣受贊譽(yù)。

　　地利：創(chuàng)新致勝渠道下沉競爭大潮
　　向"高增長、低保有量"的三四線城市進(jìn)軍，已然是業(yè)界共識(shí)。當(dāng)大家都在往一個(gè)方向上前進(jìn)，創(chuàng)新即成為迅速站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。所謂"地利"，就是通過分析我國各個(gè)地區(qū)市場的差異性，制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略。東風(fēng)日產(chǎn)10年飛速發(fā)展正是基于對(duì)這一原則的實(shí)踐。

　　兵馬未動(dòng)，糧草先行。啟辰的營銷網(wǎng)絡(luò)一開始就扎根二三線城市，通過"專屬銷售，共網(wǎng)服務(wù)"的創(chuàng)新營銷渠道，建立"20公里服務(wù)圈"，解決了消費(fèi)者買車、養(yǎng)車的全部問題。同時(shí)這一模式也與壓力巨大的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏，降低了其快速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。啟辰首批經(jīng)銷商主要是從東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商挑選出來的。其優(yōu)質(zhì)高效的運(yùn)營能力、雄厚的資本支持和快速擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)的愿望與啟辰的發(fā)展愿景完全一致，而啟辰D50的成功表現(xiàn)也進(jìn)一步增強(qiáng)了繼續(xù)深化合作的信心和活力。在啟辰D50的銷量貢獻(xiàn)中，日產(chǎn)轉(zhuǎn)介的比例不可忽視。如今啟辰已經(jīng)建成的100多家專營店與NISSAN700余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)共振，形成了對(duì)二三線城市的強(qiáng)勢(shì)覆蓋。

　　針對(duì)三四線市場，東風(fēng)日產(chǎn)近期通過推出"精英創(chuàng)富戰(zhàn)略"，向全社會(huì)、全行業(yè)招募創(chuàng)富精英人才，并提供資金及運(yùn)營支持，建立全新渠道網(wǎng)絡(luò)模式---東風(fēng)日產(chǎn)"精英店"。精英店將經(jīng)營NISSAN和啟辰雙品牌，投資規(guī)模比現(xiàn)有4S店規(guī)模略小，300萬-500萬元左右，作為創(chuàng)富精英的個(gè)人只需出資50萬-60萬元。事實(shí)上，支持此次精英店戰(zhàn)略的正是東風(fēng)日產(chǎn)在年初啟動(dòng)的百城翻番項(xiàng)目。東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩表示，百城翻番項(xiàng)目中的一百個(gè)城市都是三四線城市，1-5月份這一百個(gè)城市的增長大概占到全國65%，相當(dāng)于1/3的存量帶動(dòng)接近2/3的增量，而且預(yù)計(jì)下半年會(huì)帶來更大的增量。精英創(chuàng)富戰(zhàn)略的實(shí)施，將進(jìn)一步拓展啟辰在目標(biāo)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升終端活力。而這一帶有公益色彩的計(jì)劃，也將大幅提升東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)和NISSAN、啟辰品牌的輻射能量。

　　人和：為理性消費(fèi)者核心需求而來
　　每款車型的銷量成績，都來自消費(fèi)者的"用腳投票"。在消費(fèi)者日益精明的今天，產(chǎn)品品質(zhì)成為了車型在其細(xì)分市場取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。"人和"就是指對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)算在10萬元以下的消費(fèi)者，他們?cè)诳紤]購車時(shí)十分理性。無論是合資還是自主品牌，他們最看重的是是否符合其用車需求，尤其是較好的品質(zhì)和性能。在東風(fēng)日產(chǎn)的品牌背書下，啟辰D50在做工、平臺(tái)、空間上的優(yōu)勢(shì)，為其贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　作為東風(fēng)日產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)傾力開發(fā)而成的車型，啟辰D50源于曾經(jīng)誕生過頤達(dá)等暢銷車型的日產(chǎn)全球B平臺(tái)。經(jīng)過精心調(diào)校，在空間、安全性等各項(xiàng)性能指數(shù)上，均全面領(lǐng)先同級(jí)車型。同時(shí)，其與東風(fēng)日產(chǎn)旗下中高檔SUV奇駿和逍客共線生產(chǎn)，品質(zhì)管理進(jìn)一步獲得信賴。再加上其6.78-8.38萬的犀利定價(jià)和終端兇猛的營銷舉措，上市兩月已形成良好的口碑環(huán)境。

　　正是如此的"天時(shí)，地利，人和"，啟辰D50在上市以來交出了一份"完美答卷"。隨著首保車主的口碑衍生和營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新完善，可以預(yù)見啟辰品牌在覆蓋區(qū)域的影響力將呈現(xiàn)幾何式的增長。正如東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇所言，"啟辰D50成為東風(fēng)日產(chǎn)第六個(gè)月銷量過萬的車型并不是癡人說夢(mèng)"，畢竟這是東風(fēng)日產(chǎn)以整個(gè)集團(tuán)之力進(jìn)行的新事業(yè)。

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